關鍵在于能否吸引年輕人。
從 2012 年首創以來，淘寶雙 12 走到第 13 年。今年雙 12 的方向從 " 好價 " 又回到了 " 撿寶 "，繼續做淘寶主場。
行業都在質疑，随着雙 11 大促戰線越來越長，緊随其後的雙 12 還有存在的必要嗎？
今年，電商玩家們用實際行動給出了答案：雙 12 不會消失。
史上最長雙 11 剛結束沒多久，玩家們就緊鑼密鼓地投入到雙 12 年末大促的準備中。
12 月 9 日，今年淘寶雙 11 拉開序幕。在此之前，京東雙 12 已于 12 月 7 日開售，而抖音、拼多多更是從 11 月 20 日、11 月 22 日就開始布局招商。
作爲雙 12 的發起者，淘天今年的動作自然又成爲市場關注的焦點。
按照往年的邏輯，淘寶雙 11 側重品牌的狂歡，淘寶雙 12 則強調 " 寶貝 "。今年雙 12，淘寶延續了往年的風格，加大了對 " 有趣 " 的投入。
除了傳統的滿減優惠券，淘寶增設了 " 撿寶 " 等趣味活動。淘寶的目的很明确，通過好玩有趣的活動與用戶互動，吸引更多年輕人。
淘天方面透露，雙 12 期間參與淘寶 " 撿寶 " 的互動人次近億次，今年淘寶雙 12 成交額中，90 後 00 後消費占比超一半。
淘天關注年輕人的背後，是電商下半場，用戶留存是當務之急。面對市場其他玩家的增長，淘寶要重新搶回用戶心智。
正如阿裏巴巴 CEO 吳泳銘曾表示，在消費分級體系下，爲不同消費者群體提供好貨、好價、好服務的購物體驗，就一定能獲得用戶的信任，重回增長軌道。
淘天沖刺雙 12，市場并不意外。增長難尋的當下，淘天需要全力以赴。
淘天今年的雙十二，有什麽不一樣？
時隔一年，淘天帶着雙 12 殺回來了。
整個雙 12 活動被劃分爲兩個階段：活動預熱階段，從 12 月 7 日 0:00 持續至 12 月 9 日 19:59；以及正式活動階段，自 12 月 9 日 20:00 起，至 12 月 12 日 23:59 結束。
相比于其他平台，今年淘天雙 12 時間并不長。參照往年雙 12，平台們的重點不在于大促時長，而是玩法。
重回主戰場，淘天的一舉一動都被市場關注，差異化玩法或成爲其搶蛋糕的關鍵。
既然是大促節，雙 12 自然要圍繞 " 優惠 " 做文章。今年淘寶雙 12，淘寶設立了 " 跨店滿減 " 及 " 官方立減 " 兩類玩法，生效時間段均爲 12 月 9 日 20:00 至 12 月 12 日 24:00，兩種優惠方式不可疊加使用。
細分來看，對于 " 跨店滿減 "，淘寶雙 12 本次的滿減機制是 " 滿 300 元減 40 元 "；對于 " 官方立減 "，淘寶有統一的類目最低讓利比例，比如大家電類目需讓利 15%，生活家電類目則需讓利 13% 等。
在創新性玩法上，除了常規的滿減、優惠券、紅包等優惠，淘寶推出了 " 撿寶 " 互動玩法，本次雙 12 主題也呼應了這一玩法——上淘寶，撿到寶。
淘寶雙 12 活動頁面
在 " 撿寶 " 模式下，用戶通過在雙 12 會場浏覽，發現金鏟子标志，就有機會用這把 " 金鏟鏟 " 撿到低至一折的寶貝。
具體到商品，有低至一折的 iPhone16、飛天茅台酒、戴森吹風機、jellycat 等品類。此外，名字中帶 " 寶 " 的商品也位列其中，包括寶馬、金元寶、寶可夢、寶礦力等品牌。
值得一提的是，" 撿寶 " 行動還增加了直播會場。從 12 月 9 日晚 6 點開始，淘寶官方直播間直接手把手教大家 " 撿漏雙 12"。
可以看到，從主會場，到直播間，今年淘寶雙 12 最明顯的一個關鍵詞就是趣味性。
今年雙 12 内測會上，淘寶市場部負責人錦雀在接受媒體采訪時表示，今年淘寶雙 12 将聚焦個體，包含中小賣家以及消費者。" 要做煙火氣、親民的互動玩法，希望用戶更多能回來淘寶玩起來，這是我們的第一優先級。"
誰能在淘寶玩起來？淘寶期待的答案是年輕人，也是此次淘寶雙 12 瞄準的群體。
今年以來，淘寶注重年輕用戶不是秘密。官方數據顯示，今年淘寶活躍買家中，00 後用戶在淘寶天貓的成交額同比去年增長 28.28%。今年天貓雙 11 期間，大盤成交額中，90 後、00 後消費占比超過 50%。
更重要的是，區别于雙 11 強調長時間的品牌促銷和花式滿減，雙 12 側重于短時間内的用戶體驗和中小品牌。
每年的淘寶雙 12，都是中小商家和特色貨品的舞台。淘寶習慣于用特色玩法抓住消費者眼球，吸引其爲産品下單。這自然給淘寶雙 12 留存老用戶、吸引新用戶帶來機會。
事實上，今年淘寶雙 12 的新玩法緊緊圍繞阿裏的戰略展開。
去年 11 月阿裏重新排兵布陣後，阿裏巴巴 CEO 對淘寶提出的新要求。吳泳銘的意志下，淘寶将會堅持互聯網消費平台定位，在策略上會堅持以用戶爲先的視角，把提高平台粘性與客戶留存作爲核心目标。
過去一年，淘寶将用戶購買頻次放在平台最關鍵目标位置上，優于 GMV，因爲購買頻次最直接反映了用戶對消費平台的認可度。回到此次雙 12，淘寶也要爲這個目标負責。
淘天需要雙十二
2011 年，爲延續雙 11 大促的熱度，搶占春節前的消費市場，淘寶雙 12 誕生。當年淘寶雙 12 成交額突破 43.8 億元，次年則吸引了超過 100 萬商家參與和 1.5 億消費者互動。
随後幾年，雙 12 的機會吸引了其他玩家，不僅有傳統電商平台京東、拼多多，還有電商新勢力抖音、快手的加入，雙 12 的熱度也水漲船高。
從那時候開始，雙 12 成了電商行業的固定節日。不過，相比于年中大促 618，年度大促雙 11，雙 12 的定位似乎沒那麽清晰。卡在雙 11 大促之後，年貨節旺季之前，雙 12 的定位很模糊。
尤其是這幾年，這個現象更加明顯。随着互聯網流量紅利消退，電商行業天花闆見頂，各大電商平台的競争加劇，疊加消費趨勢的變化，爲了抓住消費者，平台促銷變得常态化，原本是大促特有的滿減，現在幾乎一個月就有一次。
雙 11 對消費者的吸引力都大不如前，怎麽打雙 12 的仗，也成了各個玩家的必答題。
去年雙 11 結束後，阿裏就宣布将 2023 年雙 12 改成 " 年終好價節 "。彼時，淘天集團表示，淘寶好價節相比往年的 " 雙 12"，折扣力度、商家規模、商品規模，都會全面大幅度提升。
之所以強調 " 好價 "，是因爲去年電商行業的關鍵詞是低價。尤其是當對手因爲低價強勢增長，淘天的焦慮肉眼可見，好價是淘天急于建立用戶低價心智的直觀體現。
但反映到數據上，2023 年的 " 絕對低價策略 " 并未給淘天帶來顯著增長。阿裏巴巴發布的 2024 财年第三季度（2023 年第四季度）業績報告顯示，淘天集團收入 1290.7 億元，同比僅增長 2%。
低價路線沒有帶來顯著的增長，淘天開始尋找更适合自己的路線。
今年 618 之後的一次商家閉門會上，淘天調整了今年下半年的戰略。一個核心變化是淘寶弱化了絕對低價戰略，自去年起搜索權重按照 " 五星價格力 " 分配的體系被弱化，更強調按 GMV 分配。
首先要明确的是，消費者想要的低價，不是價格上單純的低價，而是商品品質、購物體驗缺一不可的低價。
這是淘天過去一年強調的重點，即在差異化競争中回歸價值競争。吳泳銘此前也強調：" 我們關注的價格力是在好貨基礎上的好價，這是消費者跨越周期的需求，也是做生意的本分。"
放在第一位的，一定是用戶價值。這也是淘寶雙 12 長期以來的定位：讓消費者在淘寶雙 12 淘到好貨。從這點上看，雙 12 培養出來的用戶心智和品牌力都更适合重回價值軌道的淘天。
更重要的是，淘天需要雙 12 的品牌力換增長。
圖源阿裏巴巴官網
今年雙 11 過後，阿裏成立阿裏電商事業群。電商事業群将全面整合淘寶天貓集團、國際數字商業集團以及 1688、閑魚等電商業務，形成覆蓋國内外全産業鏈的業務集群。
阿裏的目的很明确，在國内電商市場存量競争的當下，淘天要舉全力提高電商業務内外的協同效率，盡快跑出優勢位。在國内，雙 12 這個 IP 自然是不可或缺的練兵場。
雙 12 曾是淘天的主場，今年淘天也想要延續雙 11 的好勢頭，向更多的地方要增長。今年的特殊性在于，新戰略下，雙 12 也是淘天新戰略的練兵場，淘天要爲新一年的戰略尋找方向。
雙十一戰線拉長後，爲何雙十二還吸引了諸多玩家激戰？
這兩年，雙 12 聲量減弱已經是事實，尤其是随着雙 11 戰線逐漸拉長，雙 12 變得更尴尬。
今年雙 11，也被稱爲是史上最長大促。其中，抖音從國慶假期結束後啓動雙 11，加上返場期，抖音雙 11 時間最長，持續到 11 月 30 日。
這意味着，雙 11 剛結束，行業就要投入到雙 12 的狂歡中。如果說商家是不得不迅速做好準備，那消費者更是來不及反應。
或許平台們來不及考慮消費者的反應速度。
相比于往年，多項利好政策的推動下，今年雙 11 大促給電商行業重燃了希望。中信證券發布研報稱，經過過去三次大促，電商行業呈現明顯的跨平台增速方差收斂趨勢。大促期間，受國補刺激的家電、家居類目呈現亮眼表現，美妝、服飾也有回暖，整體消費需求呈現向好趨勢。
這也是行業追逐雙 12 狂歡的本質原因。消費市場的需求不僅在雙 11 被點燃，還延續到了雙 12。臨近年末，消費者又有走親訪友、購置年貨等剛需，平台們顯然不能錯過這一增長的機會。
另一方面，從平台重視的商家角度來看，商家也期待通過雙 12 大促進行年末資金回籠、清理積壓庫存等動作。
多方面因素的作用下，雙 12 的重要性在今年被重新看待。從各家動作上看，除了淘天押注外，其他平台也沒有缺席。
京東和淘天一樣，将雙 12 分爲預熱期和正式期，兩大平台的時間也基本一緻。玩法上，京東以 300 減 40 元跨店滿減爲主。
京東今年主要的變化側重于商家。今年京東雙 12 沿用了雙 11 期間的 " 打标免報名 " 方式，隻要商家店鋪内的商品符合招商标準，系統便會自動篩選并爲其打上活動标簽，不需要商家再次進行報名。
此外，平台鼓勵商家以全店商品形式報名，京東在推薦、搜索、湊單頁、會場等公域場景爲跨店滿減商品提供流量支持。
另一邊，拼多多雙 12 搶跑的姿勢很明顯，早在 11 月 22 日就開啓。
拼多多雙 12 的玩法包括搜索推薦加權、億萬流量支持、大促打标、官方補貼等。其推出了 666 元大促限定紅包以及跨店滿減，每滿 200 減 30 元，還有三單挑戰沖刺 5 折等活動，并且重點邀請品牌商家參與。
這也透露着拼多多這一年的策略：單純低價策略向品牌化轉型。
在抖音、快手這類新型電商平台，也有不少新的玩法。比如，抖音推出一件立減、官方直降等玩法；快手推出大牌大補商品、超萬款價格直降爆品、大額滿減券和購物團寵粉節等大促優惠和活動玩法。
其中，抖音打出 " 年終狂歡季 " 的口号，從 12 月 6 日正式上線，持續至 12 月 31 日結束，預計将覆蓋雙 12、聖誕、元旦購物節點。
一系列的動作之下，雙 12 成爲諸多玩家競争的焦點。行業的共識在于，雙 12 要在強調趣味玩法的同時，加強年末清貨促銷的屬性，并非一味強調低價。
玩家們重新重視雙 12，對雙 12 大促是件好事。
這些年，雙 12 本身就處在一個尴尬的節點，亟需行業重新定位。如此一來，既能清晰自身定位，又能加強消費者的心智，也能爲電商行業再添一把 " 火 "。
于淘天而言，對手都在雙 12 中各顯神通，處于關鍵變革期的淘天更要努力搶蛋糕。
過去一年，淘天自上而下的調整有很多：CEO 親自帶隊、重回價值軌道、成立阿裏電商集團 …… 但目的都隻有一個——重回增長，跑出優勢。
當電商江湖進入下半場，平台們都在競争中尋找機會，淘天的挑戰很大。管理層的靈活調整之下，淘天必須走出一條适合自己的路，回歸年輕用戶，向市場證明自己。
本文來自微信公衆号 " 連線 insight"（ID：lxinsight），作者：王慧瑩，36 氪經授權發布。
