文 | 略大參考
重現自己年輕時候的 " 魔法 "，這或許是董明珠退休前的最後一樁心願。
董明珠想重複自己年輕時候的輝煌。
今年 8 月，她宣布格力渠道變革在各省基本到位。30 年前，正是她一手推動的經銷商渠道改革，讓格力開啓騰飛。5 年前，意識到格力正在錯失互聯網機遇，她開啓新的渠道變革，要推動線上線下融合。
" 渠道變革晚了一點。" 這是她在 2020 年時的感慨。
當年，美的實現了暖通空調收入對格力空調的超越，相當于敵軍已經把梯子架在了自家城牆上。而就在 2018 年，董明珠還喊過：" 格力空調世界第一，它（美的）算老幾？"
在渠道變革的不少具體動作上，格力與美的高度相似。但 " 抄作業 " 暫時還沒有讓它實現大逆轉。目前，格力電器的市值僅爲美的的一半，半年度空調營業收入比美的少 235.4 億元。
看起來，" 基本到位 " 的渠道變革，尚未讓格力業績産生質的飛躍。而很多跟随或者被動參與改革的經銷商，率先成爲 " 犧牲品 "。多位經銷商向略大參考感慨：
虧了，累了。
拿貨價 2599 元，售出價 2699 元，上海格力經銷商李思對這樣的數據已經麻木。生意不好做，他把店鋪分租給每天 10 點之前營業的早點攤，每月賺 2000 元的确定性收入。
董明珠大刀闊斧發力線上渠道的這幾年，很多老經銷商的日子都不太好過。
格力經銷商往往有兩大收入：一部分是出售空調等産品的差價、獎金和返利，一部分是安裝維修保養等服務費。但多位經銷商反映，很多銷量都被線上渠道搶走了，門店收入顯著下滑，隻能主要靠服務費。
在北京工作的格力銷售員劉琦稱，門店一年隻能賣出 1000 多台空調，而店鋪租金 16 萬元，庫房租金 6 萬元，加上兩位銷售、一位維修工的人力成本約 35 萬元，算下來基本是虧損的。第一批在上海做格力經銷商的許渺也表示，門店已經沒什麽生意，他準備出國發展了。
經銷商減少的信号，在财報裏同樣明顯。
2018 年，格力電器在财報稱，在國内擁有 26 家區域性銷售公司和 4 萬多家網點。而在 2024 年中期報告裏，格力電器稱 " 擁有超 3 萬家線下網點 "。
圖源：格力電器 2018 年年報（上）和 2024 年中報（下）
改革總是需要付出代價，這些消失的網點與經銷商，或許就是格力渠道改革的犧牲品。
省代—銷售公司—經銷商，格力這套三層銷售體系，曾經是董明珠一手推動建立起來的。
她在 90 年代早期推行了返點激勵的大經銷模式，格力 1995 年就以 25 億營收成爲中國空調銷售之王。幾年後，她又推動湖北幾位主要代理商成立湖北格力銷售公司，通過股份分紅的方式确保利益。
這套股份制區域經銷的模式，在 2007 年達到巅峰。這一年，10 家區域經銷公司聯合組建京海擔保投資有限公司 ( 後來的京海互聯 ) ，受讓格力電器 10% 的股權，成爲第二大股東。
股份契約綁定的商業關系，與結婚證賦予的社會關系有相似之處。
正常情況下，它代表一種同進退的的親密關系。但當彼此不能滿足對方的需求，契約就會在人爲努力之下變得松動，甚至取消。
當格力決心進行渠道改革，更多借助線上力量時，原本的 " 枕邊人 " 省代和銷售公司們，就成爲了發展的障礙。他們的選擇隻有兩個：跟随變化，或者離開。
京海互聯後來對格力電器的幾次減持，也在很多人的預料之中。同時，部分經銷商也随之離開。
02 被轉移的 " 奶酪 "
至于格力渠道改革另一件更加爲人所知的 " 犧牲品 "，似乎是王自如。
當王自如在 2022 年 3 月出任數字化渠道改革項目負責人時，格力渠道改革已經進入到第三年，一些重要 " 障礙 "，董明珠已經在動手清理了。
回頭來看，這場改革的關鍵動作包括：逐步取消代理商，銷售公司轉爲區域服務商、經銷商通過線上渠道直接向格力交錢提貨，獲得返利。這顯然會動到很多人的 " 奶酪 "。
反抗，幾乎是所有人意料之中的事情。
2020 年春節後，董明珠首次公開變革策略。當年 11 月，河南省代轉投美的，河北省代在 2022 年 8 月轉投飛利浦。而山東省代早在 2019 年就轉做奧克斯。這些市場都屬于格力的重點銷售區域。董明珠很快平息了這些 " 叛亂 "，安排新人與新公司接手，同時，這一年她自己的重點是直播間。
在 2020 年，董明珠開展了 13 場直播帶貨，累計 GMV476 億，近乎是格力一個季度的空調收入。經銷商依然在其中扮演了重要角色：消費者通過經銷商分享的專屬二維碼下單，格力直接發貨，然後把返利直接轉給經銷商。
這種新模式完全繞開了此前的省代和銷售公司。在 2020 年和 2022 年，京海互聯兩次減持格力電器股份，爲曾經屬于它們的時代奏響閉幕曲。
省代被 " 削藩 " 之後，更新經銷商數字化系統管理的活兒，就落到了王自如肩上。同時，他還需要用數字化工具，讓區域銷售公司此前的職能得以保留，簡單來說，就是避免各地經銷商互相打價格戰、串貨。
于是，格力經銷商們擁有了一套新工具，包括雲網批系統、終端管理系統、派工 4.0 系統。其中，雲網批系統用于經銷商直接下單，派工 4.0 系統用于安裝服務，它設置有區域鎖，非區域内售賣的空調無法解鎖，還可以避免串貨。
圖：格力網批 app 截圖
作爲新人上陣的王自如，手裏最重要的牌，大概就是董明珠的信任。她曾經公開誇王自如敬業，稱他經過市場的鍛煉，對人生的認識與剛從學校出來的孟羽童不在一個層面上。
這套模式在 2023 年推進很快，迅速從安徽延伸至山東、河北、北京、四川、重慶、海南、福建、河南等銷售大省。
不過，" 功臣 " 王自如在今年 8 月離職，具體原因不明。幾天後，董明珠宣布，格力渠道變革基本在各個省份都到位了，接下來是進一步的梳理與完善。看起來，王自如已經完成了他在格力的曆史任務。
從數據來看，格力确實通過渠道變革實現了一定程度的降本控費。
2024 年第三季度期間，格力電器的銷售費用與管理費用合計占據營業收入的 7.91%，低于 2020 年 -2023 年的數值水平。
圖：略大參考制圖
費用降低，淨利率提升。2024 年第二、三季度，格力的淨利率爲 14.58%、15.61%，實現同比增長。
但至少到目前，渠道變革的更多效果還有待觀望。
格力電器在 2024 年前三季度期間的營業收入僅有 1467 億元，同比減少 5.34%。據産業在線數據，今年前九個月格力空調出貨量爲 3677 萬台，同比下滑 5.8%。據奧維雲網數據，截至今年 11 月 24 日，格力在線上空調銷售額市占比爲 24.57%，同比減少 2.83%，排名從第一掉至第二。
這些信号都在提示着挑戰的長期存在。
美的對格力打了一張明牌：低價。
2019 年，完成渠道改革的美的進行調價，憑借比格力低 700 元的價格優勢，迅猛搶占空調市場，并最終實現實占第一。
砍掉中間商，讓利消費者，這是美的渠道改革的成果之一。格力在渠道改革的具體動作上，與美的有諸多相似之處，但圍繞終端價格，兩家企業顯然有不同的想法。
格力還在堅持自己的價格力。
略大參考基于奧維雲網公開數據計算發現，2024 年前 9 個月，格力和美的在空調方面的線下銷售額的均價差額數爲 520 元，較 2023 年 370 元的差額有着明顯上升。
在線上，格力的均價雖然有所下降，但與友商相比依然不夠 " 真誠 "。
據奧維雲網數據，2024 年 1 月 -9 月期間，格力的線上均價同比下降 4.29% 至 3440 元，美的同比下滑 3.6% 至 3106 元，格力降幅略微高于美的，但降價後依然比美的均價高。
其他選手在價格上卷得更厲害：海爾線上均價下滑 7.23% 至 2950 元，奧克斯線上均價下滑 11.74% 至 2184 元，美的子品牌華淩線上均價下滑 11.07% 至 2291 元。
董明珠的老對手小米，空調線上均價更是隻有 2251 元，比格力便宜了 1189 元。憑借千元的價格差距，小米在 2024 年 1-9 月期間的線上銷額市占率提高了 4.4%。同期，格力空調線上銷額市占比同比下滑 3.31%，下滑幅度是 12 個品牌中最大的。
格力丢掉的市占率，很多轉變爲 " 米粉 " 的訂單。
當下的消費環境中，價格是比品牌更重要的決策影響因子。于是，在剛剛過去的雙十一大促期間，當美的和華淩分别把兩款 1.5 匹的空調降到了 1400 元、1150 元，這兩個品牌拿下了京東雙十一戰報空調 top10 單品前二。
但價格力從來都不是格力故事的重點。
董明珠曾經批評行業的低價内卷，認爲靠低價搶市場是無能的表現，" 因爲你沒有技術來支撐，隻靠偷工減料，用低價欺騙的消費者 "。在 2024 年一場演講裏，她提到自己經常說一句被認爲不太禮貌的話：
" 你要不用格力，你就是傻瓜。"
她緊跟着強調，格力每年可以節約 20%-30% 的電費。
董明珠似乎對消費市場多少有些誤解。一款售價 29999 元的玫瑰空調，相傳由董明珠親自設計，在今年被網友瘋狂吐槽又醜又貴，是 90 年代審美。同樣，她或許也很難理解：相比格力空調省下來的電費，隔壁美的擺在售價裏的實惠，更具吸引力。
這種偏差，或許也影響到格力渠道變革的效果。說到底，渠道變革還隻是輔助，家電企業真正的護城河依然是産品力。它由品質、價格、品牌号召力等多個因素組成。這或許也是決定兩場渠道變革不同效果的根本原因。
董明珠今年 70 歲了，她在 8 月談到，自己有可能在 2025 年退休，并強調不會給接班人留下一個爛攤子。
自從 1990 年加入格力，她與這家企業共榮辱，講出了以奮鬥、堅持與創新爲底色的商業故事。站在時間的維度上，她無疑是值得被尊重的。
格力渠道改革，應該是她在任上的最後一項大動作。積極一點來看，它的效果可能具備滞後性。需要更長時間去發揮作用，提升業績。
但對于經銷商而言，開門營業的每一天都要付出成本。曾有媒體詢問經銷商對渠道改革的看法，得到答案：" 不關心這個東西。"" 真正關心的是我天天能不能出貨，能不能賺錢 "。
格力與經銷商有過一段甜蜜的時光。
據光大證券數據，在傳統的格力銷售過程中，銷售公司加價 8%-10%，代理商又加價 6%-8%，二者聯手賺取了近 14%-18% 的價差。很多早期加入的經銷商，背靠格力過上了好日子。
經銷商對格力與董明珠也相當支持，典型動作就是助力她赢下與小米雷軍關于 2018 年營收的那場賭局。
最終，2018 年，格力的營業收入爲 2000.24 億元，不僅遠高于小米同期 1749 億元營業收入，而且十分精确地達到了董明珠定下的目标：2000 億元。勝利的風光屬于董明珠，經銷商們則得到了庫存——據民生證券測算，格力在 2018 年一度有着 1200 萬台空調庫存，是美的同期庫存數量的 4 倍。
這段親密關系的前提，是經銷商能賺到錢。但在當下的消費變局之中，昔日的确定性正被重塑，格力或許需要更加靈活地去擁抱變化，才能保住經銷商們的好日子。
不過，這些煩惱即将不屬于董明珠了。
