熊志 / 文 12 月 10 日，騰訊視頻發布會員權益調整說明，新會員服務規則爲：2024 年 12 月 16 日 0：00 後購買、領取、激活的騰訊視頻 VIP 會員，在該訂單會員有效期内，可在累計 3 台設備登錄和同時 1 台設備播放。老會員權益維持不變。
騰訊視頻此番調整之後，會員登錄設備數上限，從 5 台減少到 3 台，同步播放的設備數上限，從 2 台減少到 1 台。這一變動進一步加強了對賬号共享行爲的限制，當然也意味着，會員權益相較以前出現一定程度的縮水。
此舉雖然引發了一些用戶的不滿，不過，由于調整僅針對新會員，現有會員的登錄設備數保持不變，避免了合同違約的争議，輿情反彈相對較小。
騰訊的調整并不意外，長視頻平台限會員賬号的終端數量已經是行業标配。今年 10 月，愛奇藝也進行了調整，同時可播放設備數減少爲 1 台。Netflix（奈飛）等國外知名的視頻平台，近期也加大了對賬号共享行爲的管控力度，旨在推動會員數量的持續增長。
面對用戶的不滿，愛優騰等長視頻平台依然堅定地進行會員權益的調整，這折射出其業績增長的巨大壓力。
在很長一段時間内，長視頻平台的會員制度在約束上相對比較寬松，對登錄設備數和同步播放設備數不設上限。這一方面滿足了用戶在不同設備上的觀看需求，但另一方面，也爲賬号共享的灰色産業鏈提供了便利。
會員付費訂閱是長視頻平台重要的收入來源，營收占比普遍達到 50% 左右，在愛奇藝甚至超過六成。如今，在二手交易平台上，用戶可以輕易地以低價 " 租借 " 到會員賬号，這對嚴重依賴會員費收入的長視頻平台來說，無疑是巨大的經濟損失。
在平台用戶數高速擴張的黃金時期，相較于會員收入的迅速增加，寬松的會員制度造成的收益流失尚可忽略。然而，當前行業增速已明顯放緩，長視頻平台獲客難度大幅提升，會員總量接近飽和狀态。
2024 年三季度，騰訊視頻付費會員數 1.16 億，同比增長 6%，環比則出現下滑。愛奇藝的情況更加嚴峻，去年四個季度會員數均持續下降。今年三季度，愛奇藝沒有公布具體會員總數，但其會員服務收入爲 44 億元，同比下降 13%。
要維持業績的持續穩健增長，平台就不得不調整策略，重新評估共享賬号的地下灰色産業鏈對付費會員生态造成的沖擊，并将會員增收的重心從 " 拉新 " 轉向深挖現有會員的價值。
因此，近兩年來，我們看到長視頻平台對會員權益和價格的調整越來越頻密。在限制登錄設備數量之前，幾大平台還采取了會員費漲價、限制投屏數量等措施，甚至推出備受争議的 " 套娃式 "VIP 會員體系。
一言以蔽之，平台對會員權益降級，是試圖在用戶體驗與平台收益之間尋求平衡。這一趨勢的背後是日益加劇的生存壓力。
如今，長視頻平台實現了集體盈利，但其生存壓力也很大。除了會員數量的增長瓶頸之外，短視頻對用戶時長的争奪也帶來了越來越大的沖擊。不少企業品牌方都明确表示，長視頻的營銷效果不明确，他們更願意将廣告預算經費花在短視頻平台或者小紅書等社交媒體上。
長視頻平台内容更 " 重 "，要吸引用戶付費就得在内容制作上大幅投入，力求打造出爆款内容産品。這也意味着，平台在内容創作上面臨巨大的成本壓力。
在廣告收入縮減、成本投入大的雙重壓力下，平台不得不尋求降本增效的其他途徑，對會員權益進行 " 小刀割肉 " 式的降級，也就是意料之中的結果了。
回顧長視頻行業的發展，從前期 " 燒錢 " 的免費模式到逐漸打造付費會員生态，整個過程呈現出先松後緊的趨勢。
這種商業擴張路徑，優勢是能夠迅速占領用戶市場；潛在風險則是，習慣了免費午餐的用戶，要培養其付費習慣可能會耗時良久，且他們對價格高度敏感，一旦會員權益縮水，這種變相漲價所引發的不滿會相當強烈。
像《慶餘年》《狂飙》等爆款影視作品，能顯著地推動平台會員數量增長。這表明，從長遠來看，平台業績的持續繁榮最終還是要回歸到 " 内容爲王 " 的核心邏輯上，通過不斷地打造高質量的爆款産品，吸引用戶付費，從而實現平台的持續發展。
（作者系資深媒體人）
