來源｜鹽财經
撰文 | 李含章
不想隻做冬天生意的波司登，盯上了夏天。
不想隻是防寒的波司登，也開始了防曬。
然而，波司登的膽子很大——在市場上多數品牌的防曬服售價一兩百元的情況下，它的防曬服已經賣到了五六百元。甚至，在天貓 " 波司登官方旗艦店 " 裏，有新款的男式防曬服售價已經超過了 1000 元。
" 貴 "，成爲了不少消費者對波司登防曬服的第一印象。
北京街頭波司登防曬衣展櫃 / 圖源：鹽财經記者 攝
在北京工作的女生小雯，5 月份時在波司登線下店逛了一圈後就被價格 " 吓退 "。即便其月入過萬，但均價五六百元的防曬服，在小雯看來不算便宜。她向鹽财經記者提出疑問：什麽時候薄薄一件防曬服，價格竟與羽絨服相當？
從萬元羽絨服到千元防曬衣，近幾年，波司登的價格一路走高。作爲曾經的老牌國産羽絨服品牌，波司登爲何急迫求變？
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四位數的防曬服與認知差
波司登做防曬服，并不是心血來潮，三年前波司登就已進入防曬服市場。
波司登首席财務官兼副總裁朱高峰在 22/23 财年線上業績說明會上表示，防曬服這個品類，波司登已經做了三年。
2022 年，波司登防曬服賣出 1 億元。 2023 年 4 月至 6 月，波司登的防曬服已經賣了超 2 億元，銷售額大幅增長。
8 月 24 日，在廣州天河區一家波司登的門店内，店員向鹽财經記者表示，今年波司登的防曬服比去年賣得好很多。在天貓波司登官方旗艦店中，一件吊牌價 399 元的女式防曬服，其銷量顯示已售 1 萬 + 件。
與銷售額增長相對應的，是波司登在廣告投放上的增加。
防曬服爲今年春夏波司登主推業務，櫥窗展示面積非常大 / 圖源：鹽财經記者 攝
數據分析網站 QuestMobile 發布的《2023 年夏日經濟之防曬市場洞察》報告顯示，波司登在防曬産品上的投放力度非常大。
今年 4 月，波司登在種草平台小紅書上的投放金額爲 171 萬元，超過蘭蔻、蕉下等品牌，位列防曬産品達人營銷投放額第一。同期，波司登在抖音投放金額達 219 萬元，位列防曬産品達人營銷方面第三。
2023 年 4 月小紅書平台防曬産品達人營銷預估投放金額 Top 20 品牌 / 圖源：QuestMobile
大手筆投廣的原因之一，是爲了改變受衆對品牌的認知。從羽絨服到防曬服的跨度，不止是嚴冬與酷暑的溫度差，還有品牌建設與大衆認知。
雖然在羽絨服領域波司登市場占有率不低，但在防曬服賽道，波司登還是個 " 萌新 "。
紡織鞋服行業品牌管理專家程偉雄在接受《市界》采訪時指出，防曬系列并非波司登的專長，波司登在防曬服面輔料、生産、工藝制作等涉及多方面的産業鏈中，尚不具備話語權。
不乏有消費者在社交平台上稱其面料有質量問題，有僅穿一次就磨損嚴重的，還有的是破洞、水洗後勾絲等問題。
面料，是波司登防曬服引以爲傲的宣傳點。在波司登店員向鹽财經記者介紹防曬服時，就有 "UPF100+"" 原紗面料不怕水洗 "" 科技防曬 " 等詞語出現。
名詞噱頭的疊加，消費者會心甘情願地買單嗎？紡織品化學工程師姚蔚銘就曾表示，購買防曬服沒有必要追求高 UPF 值（紫外線防護系數）。" 很多商家會将 UPF 标的很高，但從功能性上去看，這其實是利用了消費者的認知差。"
波司登、蕉下營銷案例對比 / 圖源：QuestMobile
簡單來說，UPF50 說明有 1/50 的紫外線可以透過織物。也就是說，2% 的紫外線能夠穿透，相當于阻擋了 98% 的紫外線，已有非常好的防曬效果。而 UPF 值 100+ 的防曬服，僅比 UPF 值 50+ 的防曬服多阻擋了百分之一點幾的紫外線。
姚蔚銘在接受媒體采訪時解釋道，UPF 實際上是一個倒數，像國标規定的 UPF40 就已經阻擋了 97.5% 的紫外線，足以應對日常防曬，" 更高的數值看着唬人，其實沒有相差很多 "。
一位從業超 30 年的服飾行業專家向鹽财經記者表示，防曬服的技術門檻比較低，并不具有什麽 " 黑科技 "。所謂的 " 原紗 " 也隻是一種制作工藝，即用含防曬成分的紗線來編織面料。本質都是通過在面料上附着一些塗層或制劑，通過折射陽光達到防曬效果。
在他看來，商家以 " 原紗 "" 冰絲 "" 科技感 " 爲噱頭，不過是宣傳和營銷的一種手段，" 可以讓消費者爲溢價買單 "。
波司登對防曬服的定價确實高于市場。目前市面上絕大部分防曬服定價在 100 元— 200 元左右，波司登的平均定價在 300 元— 600 元，少量款式在 1000 元以上。
波司登防曬服定價高于市場價格
新入局防曬服領域的波司登，憑什麽敢定高價？
波司登首席财務官、副總裁朱高峰曾回應稱，這是基于品牌和産品本身質量考慮。在他看來，防曬服可以賣到千元的價格，是基于在中國品牌崛起的黃金時代，" 波司登要做更好的産品，成長爲中高端品牌 "。
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氣候變暖，羽絨服賣不動了？
雞蛋不能放入同一個籃子裏，波司登切入防曬服與戶外沖鋒衣賽道，主要是爲了彌補羽絨服品類的季節性收入不足。
财報數據顯示，2022/23 财年波司登全年營收 167.74 億元，其中品牌羽絨服業務收入占比 80.9%，達到 135.75 億元。
2022/23 财年，波司登收入、毛利率、門店按業務和品牌拆分情況 / 來源：公司公告、東吳證券研究所
随着氣候變暖和羽絨服業務單一化等帶來的風險，波司登不得不突破季節的桎梏，沖入防曬服市場。
灼識咨詢數據顯示，中國防曬服飾的市場規模由 2016 年的 459 億元增至 2023 年的 742 億元，預計 2026 年将達到 958 億元。
盡管目前防曬服的營收約占波司登總營收的 1% — 2%，但假以時日，或許能爲其補足季節性收入缺失，擠入夏季服飾市場。
事實上，波司登不是沒有開展過 " 四季化 " 業務。2009 年至 2014 年期間，男裝、女裝、童裝甚至校服業務都試了遍。2009 年不僅參股美國街頭潮流快時尚品牌洛卡薇爾，2012 年還在倫敦街頭重金砸了 3 億多元，建樓成立海外旗艦店。
在當時，四季化業務發展并沒帶來業績的飛升，反倒是斷崖式下跌。
财報數據顯示，2014 年波司登實現營收 62.93 億元，同比下降 23.6%；淨利潤下滑 81%，爲 1.32 億元。即便多元化觸達四季化業務，但羽絨服業務營收仍占比最高，占當年公司收入的 64.8%。
波司登集團分部營收結構 / 來源：公司公告、國元證券研究報告
不斷擴張之下，營收卻越來越低迷，波司登重新調整品牌規劃，在 2017 年決定 " 聚焦主航道，收縮多元化 "。
除了請大牌設計師、參與時裝周等，還請楊幂、陳偉霆、易洋千玺、谷愛淩做代言。至此才觸底反彈，重煥生機。
回歸主業後，波司登将目光放在高端市場，對标國際奢牌。
2022 年 10 月，波司登全球首家體驗店落地上海南京西路，空間設計對标始祖鳥全球最大旗艦店——上海阿爾法中心；并且，波司登還請來 Burberry 前設計總監參與風衣羽絨服的設計。
2022 年 10 月，波司登官宣易烊千玺爲品牌代言人 / 圖源：波司登官微
當然，價格上，波司登也在向奢牌們靠攏。
近幾年波司登羽絨服的價格也在持續上漲。開源證券研報顯示，波司登吊牌價 1800 元以上的羽絨服占比，已從 2020 年的 27.5% 是上升爲 2022 年的 46.9%。
随着售價的提升，波司登品牌羽絨服業務的毛利率在 2022/2023 财年也順勢提高到了 66.2%，創曆史新高。
波司登品牌羽絨服業務毛利率走勢 / 圖源：波司登 2022/23 年度全年業績企業推介
高端化意味着較高購買門檻，在當前民衆消費力乏力的情況下，波司登也在尋找量增與價增的平衡點。2022 年 11 月 25 日的财報業績說明會上，朱高峰透露，未來兩年波司登價格還會穩中有升。
值得注意的是，與主品牌波司登強調高端化相比，聚焦中低端價位的雪中飛品牌表現搶眼。報告期内收入大幅增長，增幅高達 25.4%，實現營收 12.2 億元。
羽絨服是個看 " 天 " 吃飯的行業。随着氣候變暖等危機的到來，如何延長主力業務羽絨服售賣時間，成爲波司登迫在眉睫的事情。
輕薄羽絨服成爲波司登的突破口之一。
一方面，輕薄羽絨服可以撬動春秋兩季市場；另一方面，還可以應對冷暖冬天氣帶來的銷售落差。
氣候對服裝行業影響是巨大的。近期，波司登披露了第 7 份 ESG 報告《2022/23 環境、社會及管治報告》。ESG 報告被稱爲上市公司第二份财報，反映的是這家公司對于環境、社會及公司管理的理念與實際行動。
波司登披露的 ESG 報告顯示，摩根士丹利資本國際公司（MSCI）将其 ESG 評級從 BBB 進一步提升到 A。
在另一項具有影響力的評級中，波司登首次填報并獲得全球環境信息研究中心（CDP）氣候變化 "B-" 評級，是目前中國紡織服裝企業獲得的最優評級。
圖源：波司登《2022/23 環境、社會及管治報告》
不可控的天氣因素，成爲服裝行業的 " 心病 "。
如何化挑戰爲機遇，或許是波司登們需要考慮的問題。
