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文 | 定焦，編輯 | 方展博
最近出現了這樣一種說法，今年互聯網公司賽道 =Chatgpt，遊戲公司賽道 = 小遊戲。這句話得到了不少遊戲圈内人的認可。
何爲小遊戲？
指的是體積較小、玩法簡單的遊戲。玩家不用下載 APP，可以直接在微信、抖音、快手等平台的小程序上，點開即玩。由于小遊戲起家是在微信端，大多數廠商也會首選微信小程序，所以業内習慣将小遊戲與微信小遊戲畫上等号。其中比較有代表性的，有《跳一跳》《羊了個羊》《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》《尋道大千》。
現在的小遊戲有多火？
今年年初，《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》就被業内人士預估出月流水過億，而這一數據不亞于頭部原生手遊。《尋道大千》上線後不久，也被曝出取得了同等的戰績。
從買量規模（在各渠道投放的廣告數量）上，也可以看出當下小遊戲的生猛。遊戲行業的商業模式與買量規模深度綁定，如果一個遊戲越舍得花錢投放廣告，往往也代表着這款遊戲越賺錢。
據 AppGrowing 數據統計，7 月 APP 遊戲買量産品數量環比下滑 8.1%，小遊戲（無需下載 APP）環比增長 12.2%。9 月 APP 遊戲買量數量下滑，而小遊戲繼續保持增長，環比增長 12.5%。
武漢魔力遊戲 VP 呂明浩告訴「定焦」，"排名前十的小遊戲，每款遊戲的月流水能達到 8000 萬左右，而十到二十名的小遊戲，這個數字是 2000 萬 -3000 萬不等。" 這還僅是微信小遊戲排行榜前二十的月流水，他認爲，小遊戲市場想象空間很大。
有業内人士指出，小遊戲的市場規模大概是 300 億 -400 億，中信建投更是在研報中指出，小遊戲市場大有可爲，小遊戲的行業地位被市場低估。
大廠也看到了小遊戲市場的前景。騰訊高管曾在财報會議上表示，騰訊 Q2 毛利率超預期源于其結構上的變化，其中的一個轉變就是微信小遊戲的快速增長。小程序遊戲的收入非常可觀，其毛利潤增長比遊戲主業高得多。此外，吉比特、星輝娛樂、巨人網絡、掌趣科技等上市公司，也都在密切關注這一領域。
一度處在遊戲圈底層的小遊戲，怎麽在今年就成了香饽饽？
" 鹹魚之王 " 們，悶聲賺大錢
"《鹹魚之王》到底是什麽，爲什麽無論點開哪個軟件，都能刷到它的廣告？" 從沒玩過遊戲的月月最近被《鹹魚之王》的廣告 " 輻射 " 到了，她表示自己的朋友們也經常刷到，出于好奇，她們點進去玩了一會兒。
今年，《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》《尋道大千》三款小遊戲，讓越來越多非遊戲玩家加入其中。
去年火起來的《鹹魚之王》是一款放置挂機遊戲，直接将小程序挂在後台也能收獲獎勵，它的獨特之處在于将 " 鹹魚 " 與 " 三國 " 結合在了一起，玩家化身爲阿鹹，在廚房裏爲三國鹹魚們排兵布陣，最終統一鹹國。《瘋狂騎士團》和《尋道大千》玩法類似，都屬于開箱子遊戲，即玩家通過開寶箱完成遊戲升級。不過《尋道大千》走的是修仙題材，在玩法上也更快更爽。
這三款遊戲的共性是，操作簡單易上手，很适合新手。其 " 以小博大 "、" 月流水過億 " 的話題，也沒有斷過。
一個較爲直接的體現是月活，根據 Quest Mobile 數據，《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》在今年 3 月的月活分别是 7381.73 萬、8496.14 萬。6 月，《鹹魚之王》在微信小程序活躍用戶規模中，仍排名第一，而據報道，《原神》的最高月活數也不過 7000 多萬。
另一個數據體現在流水。
《鹹魚之王》被圈内稱爲 " 小遊戲界的現象級産品 "。有業内人士曾根據買量規模倒推，年初《鹹魚之王》月流水就達到了 1 億多，而大多數小遊戲的月流水爲幾萬塊。
各大社交平台上，有不少網友表示，自己爲這款遊戲充了值，金額從幾十到上萬不等，甚至有人幾天内就充了幾千塊。
小遊戲的特點是過氣很快，而《鹹魚之王》在上線一年多後，依然屢次出現在微信小遊戲暢銷榜前列，這讓不少業内人士驚訝。它還在不斷買量，身處頭部小遊戲公司的員工小雨估計，《鹹魚之王》每天在廣告上面消耗的現金流，能達到兩三千萬。
今年 6 月上線的《尋道大千》也表現不俗，它被稱爲小遊戲界黑馬，連續霸占微信小遊戲暢銷榜首位 3 個月，月流水破億。
在花錢推廣上，它也毫不手軟。曾有消息稱，《尋道大千》上線後，整個小遊戲賽道的買量成本直接上漲了三成。今年 7 月，《尋道大千》的買量素材更是超過了買量王者《鹹魚之王》。
《尋道大千》截圖
值得注意的是，近兩年，小遊戲的造富神話慢慢傳開，圈内圈外感慨小遊戲的火爆和長尾效應，不僅《鹹魚之王》這樣的頭部爆款小遊戲賺到了錢，非頭部小遊戲也能收獲一筆。
知秋是一名獨立遊戲開發者，他利用業餘時間做了一個塔防小遊戲（一類通過在地圖上建造炮塔或類似建築物，以阻止遊戲中敵人進攻的策略型遊戲），如今已經在微信和抖音小程序上線。
雖然這款小遊戲看起來比較粗糙，但知秋在不做任何管理的情況下，每天也能獲得三四十塊錢的收益，多的時候能達到上百元。
他表示，自己朋友的一款小遊戲已經上線了三年，不僅在第一年成功回本，現在每天還能有 300 元左右的收益，沒有任何投入也不用管理，純純的 " ‘睡後’所得 "。
知秋還在和朋友開發着幾款新的小遊戲，打算幾個月後上線。
不止一位業内人士表示，在 2019 年、2020 年，市面上 50% 的小遊戲都能賺到錢，雖然現在這一比例有所降低，但在微信小遊戲暢銷榜裏的，基本都能賺到錢。
" 鹹魚們 " 是如何翻身的？
爲什麽小遊戲能賺錢，還能有長尾效應？
首先是相比其他遊戲，小遊戲的投入成本低。
一款遊戲上線需要經曆：提出遊戲概念——選擇遊戲引擎——設計遊戲内容——制作人物背景——遊戲測試——平台發售——遊戲運營這幾個環節。在每一環上，小遊戲都很輕巧。
比如在研發成本上，綜合多位業内人士的觀點，如果團隊經驗豐富，一個四人團隊在四到五個月就能研發出一款比較精緻的小遊戲，成本在 100 萬 -200 萬不等，而 APP 端遊戲往往需要一到兩年，耗資或達上億。
在運營上，遊戲行業的一貫規律是，買量與流水成正比，在買量上，小遊戲也有優勢。
" 小遊戲買量單價更便宜，是 APP 端的幾分之一。" 呂明浩解釋，同爲卡牌遊戲，小程序上買一個用戶隻需要十幾塊錢，APP 卡牌遊戲則需要幾十塊。而且因爲小遊戲無需下載和身份驗證，其買量轉化率更高。
其次是，廠商在轉變内容玩法，試圖在商業模式上找到更多增量。
據了解，目前小遊戲有三種商業模式：IAP（即内購付費，比如玩家充值、爲道具禮包付費）、IAA（即廣告變現，指小遊戲中插入的各種廣告）以及 IAP+IAA 混合變現。
之前小遊戲大多是 IAA 模式。不過當下，小遊戲逐步轉向 IAA+IAP 或者 IAP 模式。
" 一方面在于玩家數量的增多，另一方面在于很多玩家開始接受更重的小遊戲，這共同助推小遊戲從簡單的超休閑類型，往更複雜更重度的玩法演變。加上小遊戲數量的增多，導緻廠商的開發和買量成本快速上升，而單純廣告變現的模式，不足以覆蓋開發成本。" 呂明浩表示。
廠商通常會用小遊戲低門檻的特點吸引用戶，培養大家玩遊戲的習慣。比如，相比《跳一跳》等輕度休閑小遊戲，《鹹魚之王》《尋道大千》屬于中重度小遊戲，人物和玩法都很多，還有不少付費禮包，這在一定程度上提高了玩家的門檻。但廠商會在前期主打簡單、爽感玩法，讓玩家迅速上頭。
《鹹魚之王》吸引玩家入坑的方式是，瘋狂點擊屏幕殺怪，玩家在玩了一會兒後才發現，它需要不斷 " 養卡 " 才能解鎖新内容。
呂明浩表示，現在市場上大多數賺錢的小遊戲都屬于品類融合型，在設計上抓住了 " 前期輕度化 "" 低定價 "" 快速數值釋放 " 三大特點。
前期輕度化指的是玩法簡單，好讓玩家快速上手；低定價指的是付費定價更低；快速數值釋放指讓玩家在短期内獲得更多的數值向獎勵，原來需要讓玩家一年消耗的内容，現在可能兩個月就消耗完了。不少網友也表示，自己最開始被小遊戲簡單的玩法吸引，接着便爲了得到禮包一次次掏錢。
各大廠商都會研究這些商業模式，盡可能地精簡流程和門檻來吸引新用戶，" 現在内購付費做得很賊，玩家點擊跳轉就直接付費了，以及禮包金額也定得很低，很多小遊戲首充都是 6 塊錢，這在一定程度上，可以吸引到不少新用戶。" 小雨表示。
此外，借助微信生态，也讓小遊戲比較容易賺錢。
" 小程序遊戲的‘病毒系數’非常高，即在短期内可拉來很多新用戶。" 呂明浩表示。
他解釋，依托微信生态，小遊戲在拉新上具有強優勢。" 如果在 APP 端，玩家想把自己的好友拉來玩，還需要下載等步驟，長轉化路徑很容易造成用戶流失，但小程序很快。" 他按照經驗計算，每個玩家大概能拉來 3 個左右的新用戶。
加上去年，頭條系流量對微信小遊戲的放開，也讓小遊戲玩家變得更多了。不少新玩家在抖音上刷到小遊戲廣告後，跳轉到了小程序端。根據中信建投 9 月底發布的報告顯示，小遊戲市場 50% 以上爲增量市場，核心來自 30 歲以上用戶，以及泛娛樂用戶（抖音、B 站等平台）。
而《鹹魚之王》能持續賺錢的一個主要原因也是——不斷破圈，不僅老玩家爲其氪金，在高廣告投放下，每天還在不同平台上招攬新玩家。
不止一位業内人士表示，以前大公司看不上這類遊戲，但現在，大型遊戲成本難以承受，成本低、能賺錢、能獲得增量玩家的小遊戲，就成了香饽饽。
" 鹹魚 " 們也開始卷了
小遊戲雖然熱鬧，但 " 錢景 " 能否持續是個問題。
首先面臨的一大挑戰是内卷。這種内卷源于越來越多公司入局，拉高了小遊戲的成本。
小雨能明顯感受到，低成本、高回報的小遊戲賽道越來越熱，頭部大廠和一些中腰部 APP 端遊戲廠商，都轉戰小遊戲，這讓小遊戲變得不那麽 " 小 " 了。
一個明顯的變化是中重度小遊戲變得越來越多。所謂中重度，除了玩法更複雜、人物更多外，不止一位從業者抱怨，現在的重主要在買量上。
近兩年的爆款小遊戲，都繞不開買量，根據 DataEye 發布的《2023H1 國内遊戲效果廣告白皮書》顯示，今年上半年，微信小遊戲投放量飙升，環比增長五倍，《鹹魚之王》更是投了 100 萬組素材。
一般來說，研發和買量是小遊戲成本中投入最多的兩塊，兩者占比大概是各 50%，但業内人士大樹介紹，現在一些小遊戲的買量成本甚至能占到 70%。
越是頭部廠商越是大手筆，" 他們的買量能力太強了。" 一位廠商表示，自己做的一個開箱小遊戲原本數據還算不錯，但由于某大廠也迅速推出了一款玩法幾乎一樣的小遊戲，對方買量能力很強，直接把市場搶走了。" 懂買量、有資金買量的廠商比懂技術的廠商，更能賺到錢。" 知秋表示。
多位業内人士也認同這個觀點。他們提到，目前處在小遊戲第一梯隊的制作方豪騰嘉科，是《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》的制作方，更是一位重運營的小遊戲玩家，它對流量的了解比遊戲更深，因爲它起家做的就是流量生意。
《瘋狂騎士團》截圖
呂明浩總結，現在小遊戲的頭部玩家，無論大廠商還是個人，可以概括爲有先發優勢、在前期吃到了平台紅利，還最懂流量三大特點。
不過，這也讓玩家越來越反感。不少網友批評小遊戲廣告過多，甚至有網友發帖求問，該遊戲廣告已經到了無孔不入的地步，尋找徹底關閉廣告的方法。
其次是小遊戲的玩法一直在重複，缺乏創新。
如今小遊戲市場，既有消除、棋牌等輕度休閑遊戲，也有 MMO、卡牌等中重度遊戲，但大家都在做下一個 "《鹹魚之王》《瘋狂騎士團》"。
不少業内人士表示，現在很多廠商都在抄已成功的遊戲體系，導緻市面上雷同的遊戲非常多。一個《鹹魚之王》火了，現在它同款遊戲就有十多個。
小雨甚至覺得可以按照體系把小遊戲進行分類，鹹魚 like（以《鹹魚之王》爲模型）、騎士團 like（以《瘋狂騎士團》爲模型）、次神 like（以《光之覺醒》爲模型）、割草 like（以《蛋殼特工隊》爲模型），以及和塔防、傳統卡牌等。
還有便是小遊戲面臨的監管問題。
在 IAA 模式下，很多小遊戲沒有版号也能通過廣告變現，但現在廠商都在轉内購模式，隻要小遊戲想開通用戶充值，就必須要版号，版号成了當下小遊戲開發的一大難題。
除此之外，今年 8 月，工信部公布《關于開展移動互聯網應用程序備案工作的通知》，這也對小遊戲造成了很大影響，多位從業者表示，受審核周期影響，很多遊戲直接延遲上線。
此刻，大家較爲一緻的看法是，小遊戲雖然能賺錢，也有很多紅利可挖，但想要持續賺錢，以後會越來越難。
* 應受訪者要求，文中大樹、小雨爲化名。
