圖片來源 @視覺中國
文 | 躍慕，作者 | 龐宏波
《長安三萬裏》并不是一部依靠口碑破圈的黑馬那麽簡單。
在上映的第 27 天，《長安三萬裏》超過了《姜子牙》上升到了影史動畫電影票房亞軍，與此同時也是截至目前今年動畫電影的年度票房冠軍。
回到 27 天前，《長安三萬裏》處在截然不同的情況。一部創造院線動畫片時長紀錄的 " 國動 " 不僅僅意味着在《消失的她》和《八角籠中》兩個頭部爆款當中難搶到理想的排片，還意味着對觀衆來說 168 分鍾的 " 超長挑戰 " 是從未有過的。
但在映後第二周，這部影片開啓了奇迹般地 " 逆襲之旅 "。盡管從外界看，這部影片又是憑借高口碑帶動高票房的 " 慢熱典型 "。但實際上，這部影片是強宣發帶動高票房的罕見個例。它還是暑期檔唯一一部吃盡親子觀影紅利的爆款，與此同時更深層次的傳統文化 " 國風潮 " 又爲影片充分聚焦，通過 " 文化 " 持續破圈。
所以，《長安三萬裏》從追光難逃國動 5 億 " 票房魔咒 " 到最終可能超 18 億票房的影史動畫票房亞軍，這部影片背後的逆襲邏輯實際上是整個市場值得研究的範本。
上映前 8 天的《長安三萬裏》是一部什麽樣的電影？
口碑是基礎，但不是逆襲的充分條件。
在《長安三萬裏》上映之前，這部影片在傳統的市場定義裏實際上是一部優缺點明顯，缺點更加顯性的影片。
優點在于中國動畫經過長期的培養，已經養成了相對穩定的核心受衆；類型風格相對一緻的國動，具有很強的類型辨識度，在市場當中也具有一定的差異化優勢；此外，國動一直以來 " 重技術 " 讓其視覺畫面有持續的進步，具有強賣點。
雖然《長安三萬裏》身上集齊了國動的 " 優點 "，但最大的不同在于這部動畫在目前的市場很難找到對标。首先内容類型屬于一個嶄新的賽道，是否可以獲得市場的接納，是個未知數。另外，電影 168 分的時長，創造院線動畫最長片長紀錄意味着對觀衆傳統的院線觀影習慣是一個難以預估的挑戰，而在産業上意味着有天然局限性的動畫在排片上可能處于進一步的劣勢。
所以，在映前預測上幾乎所有媒體和機構都預測這部影片的票房區間在 4-5.5 億之間，這也符合當前中國動畫的票房現狀，甚至低于追光過去幾年電影的平均市場表現。
上映首日，面對《消失的她》和《八角籠中》兩大爆款，《長安三萬裏》獲得了 19.3% 的排片，單日票房 8850.8 萬，排在第三位。盡管第二天，《長安三萬裏》票房就出現了逆漲，但是進入工作日後，電影的單日票房回落到了 4437.59 萬。此後三個工作日，電影的單日票房依然沒有突破 4500 萬。
所以，在上映最爲關鍵的首周末，盡管電影獲得了不錯的開分表現，但票房表現處于國動的 " 平均值 " 區間，并沒有看到逆襲破圈的太多可能性。
但是在《碟中諜 7》入市後大盤進一步激發出活力，此時的《長安三萬裏》徹底開始爆發。在次周周末不僅壓制住了《碟中諜 7》，而且在上映第 8 天單日票房破億，次日便開始登頂單日票房冠軍。随後，《封神第一部》和《超能一家人》入市，而進入第三周的《長安三萬裏》周末單日票房再度回到 1 億 + 級别，并且憑借着 14.2% 的排片拿下了 25.1% 的票房占比，僅次于《封神第一部》0.5%，但排片占比卻少了 8.3%。
如果仔細分析《長安三萬裏》的逆襲，口碑隻是基礎，但并不是絕對支撐逆襲的唯一條件。電影豆瓣開分 8.0 分，的确是整個暑期檔國産片佼佼者，但高口碑并沒有迅速爲電影換來高票房。
真正支撐《長安三萬裏》逆襲的原因，一個是潛在的 " 合家歡 " 傾向，電影傳統文化 + 唐詩超強的覆蓋面爲影片持續逆襲奠定了紮實的基礎；另外一個是這部影片在在映後的宣發上進行了充足的破圈動作，通過強宣發帶動了電影的持續破圈。
《長安三萬裏》的逆襲，做對了什麽？
暑期檔親子紅利的 " 最大赢家 "。
今年的暑期檔之所以被稱爲 " 史上最強 "，一是爆款數量多，二是爆款質量優。在這樣的檔期環境中，想要獲得遠超同檔期的口碑已經非常困難。所以，單靠口碑走出逆襲曲線的難度不斷增加，在這樣的産業背景下受衆破圈就成爲了 " 黑馬 " 逆襲的唯一出路。
初期之所以預測《長安三萬裏》4-5.5 億的票房區間，一是電影本身能夠獲得的排片空間有限，二是作爲一部動畫，電影在受衆的覆蓋上相對有限。動畫的核心受衆是青少年群體和城市白領成人受衆，相比較 " 合家歡 " 動畫以及頭部成人電影，在受衆覆蓋上有一定的局限性。
但從《長安三萬裏》目前的逆襲反推來看，之所以能夠達成如今的票房局面，主要是因爲電影的受衆持續破圈，也成爲了今年暑期檔親子紅利的 " 最大赢家 "。
作爲《長安三萬裏》的宣發方，阿裏影業是最善于使用數據分析的宣發團隊，據悉，在項目起宣前，阿裏宣發團隊通過燈塔研究院爲《長安三萬裏》做了全方位的類型參謀分析。根據試映會的結果，發現青少年對于影片内容的評價高。所以在宣發策略中提高了青少年用戶目标人群的宣發動作、打透 10+ 青少年，在該人群中突出 " 唐風精美 "" 了解課本之外的詩人故事 "" 暑假必看 " 等宣傳點。
另外，《長安三萬裏》本身的曆史題材相比追光動畫此前在暑期檔上映的《白蛇 2：青蛇劫起》、《新神榜：楊戬》更加厚重，受衆分布上更加偏重一二線，所以提示了下沉的關鍵性。影片起宣後三支人物預告連發，吸引到極多年輕男性用戶的想看，日增想看在性别上的變化幅度高達 30%，形成第一輪宣傳期的受衆破圈。
此外，電影在映前的路演以及全國 342 城同步首映，都盡可能在受衆下沉上尋求突破口。
映後第八天，" 小學生看長安三萬裏手寫觀後感 " 最高排名抖音娛樂版第一；" 孩子在尖叫我在哭 " 兩次微博熱搜上榜。在觀影情緒當中，不僅看到了親子教育向的突破口，與此同時成人受衆也在電影裏得到了充分的的共鳴。
今年暑期檔所有爆款都有 " 慢熱 " 的共同特征，這更加考驗電影映後的實時宣發調整。例如今年暑期檔第一個爆款《消失的她》，上映首日票房爲 1.59 億，但是上映第 9 天電影單日票房躍升至 2 億級别，第 10 天躍升至 3 億。伴随着電影的社會話題出圈，電影實時宣發有針對性地進一步刺激觀衆的觀影情緒，從而帶來增量觀衆入場。
根據燈塔實時宣發産品，對于口碑方向進行捕捉，更因爲電影的 " 文化屬性 " 看到了教育營銷的突破口，因此，映後家長老師包場觀影，線上直播講解唐詩等親子教育向的物料開始釋放，這也不斷加大了親子觀影的信任度，從而 " 滾雪球式 " 的推動了親子觀影。
與此同時，電影熱度擡升，關于電影更豐富的内容解讀也開始出現。中年男性對于李白職場失意和人生起伏産生了共情，而裴十二在古代因爲女子身份無法施展抱負也引發了女性角色的集體共鳴。
此外，觀衆自發提及的 " 将進酒 " 的提及率持續提升，将進酒（上映第二周）配音演員片段抖音挑戰賽引發全網模仿，其後吳京粵語配音《将進酒》被視爲夢幻聯動，也進一步引發了大衆新一輪的話題。
當《長安三萬裏》從一部制作精美的全年齡段向動畫，因爲 " 唐詩 + 傳統文化 " 的切入點打開親子合家歡觀影市場，這部影片的體量就發生了極大的變化。
《長安三萬裏》票房翻番式逆襲，還做對了什麽？
中國動畫文化認同的階段性勝利。
一直以傳統文化進行取材的國動，算是在《長安三萬裏》迎來了文化認同的階段性勝利。上映第 2 天，" 人民日報評長安三萬裏 "，微博熱搜最高排名第四；映後第五天，" 人民網評長安三萬裏 "，最高排名抖音娛樂榜第一。
此後，伴随着電影出圈，引發了人民日報、新華社、央視等核心央媒的集體點贊。但這種點贊背後，不僅僅是《長安三萬裏》獲得力挺，更通過宣發釋放的信息對映前和點映期間的質疑聲音進行了巧妙的化解。例如面對早期建模風格的質疑，通過媒體專訪解釋建模思路，聯動媒體 " 考古 " 文化，加強了觀衆對于《長安三萬裏》唐風動畫的認知，也突出了這部影片制作上的考究。
央視新聞聯合全國博物館推出文博科普産品《文博日曆》，其中提及到了《長安三萬裏》的文物 " 彩蛋 "。電影中有很多一閃而過的文物形象很多幾乎複刻了現實出土的唐朝文物。例如在 " 岐王夜宴 " 片段，玉真公主爲數不多的戲份卻成爲了一大亮點。在洛陽博物館找到了玉真公主同款頭飾。發簪、花飾的設計幾乎複刻了鎏金銀飾中的绶帶形簪、Ⅱ式花飾。玉真公主與岐王欣賞高适槍舞時身後的屏風畫 100% 還原了唐朝畫家李昭道的《曲江圖》。
主流媒體的 " 考古 " 不僅僅爲影片提供了口碑的背書，更凸顯了電影紮實的創作，從而爲影片在話題上提供了新的出圈方向。
另外，從路演到首映從預熱階段開始，聯動與電影、李白、高适等著名詩人相關的城市，協同當地文旅資源進行 IP+ 文旅的合作聯動。飛豬數據顯示，自 7 月 8 日《長安三萬裏》全國上映以來，揚州市酒店預訂量同比增長 56%，武漢市酒店預訂量同比增長 40%，綿陽目的地的高鐵票預訂量同比增長 102%，商丘目的地的火車票預訂量同比增長 155%。西安市曲江新區和惠州乘勢而上，發放消費券，放大 " 影視 + 文旅 " 的聯動效應。
《長安三萬裏》暑期同款研學遊線路上線僅 4 天，成交額突破 1200 萬元。
這種文旅聯動，一方面覆蓋到了電影傳統營銷所無法觸及的增量觀衆；另一方面則通過新穎的切入點爲影片充分吸睛，形成聚焦效應。
《長安三萬裏》在 " 文化認同 " 層面不僅僅是在形式上順應了 " 國風潮 "，更多是在内容上不斷打破大衆對于動畫制作的認知，尤其是經受住了 " 考古 " 深挖，給大衆帶來了認知上的意外驚喜。
一躍成爲華語影史動畫電影票房亞軍的《長安三萬裏》是一部通過強宣發帶動高口碑逆勢出圈的個例，全年齡段動畫打開親子觀影市場以及動畫電影在曆史題材上多層次的内容共情都是此前從未有過的，這無疑爲中國動畫電影進一步拓寬了市場空間，也爲中國文化類電影題材提供了教科書級别的宣發範本。
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