圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球,作者 | 習睿
在年輕人裏流行起來的穿衣風格,變化速度能有快?
他們的注意力是短暫的。兩月前,還鍾情于 " 辣妹風 ",現在已經在追尋 " 多巴胺穿搭 "。幾年前,還在 H&M 的試衣間門口排長隊,那設計簡約的手提袋曾經人手一隻,是時尚的象征。而現在,他們的新寵是 CHUU 和 UR。
年輕人追逐潮流的背後,是一批又一批潮牌的興起和隕落。以 H&M 爲例,這家原本備受年輕人喜歡的瑞典服裝品牌,從 2019 年開始陸續關閉在中國無法賺錢的門店。2019-2021 三年時間,閉店數量已經超 75 家。去年,H&M 在國内的首家門店被關閉。
事實上,不止是 H&M ,Zara、Gap 等快時尚品牌也已經失守中國市場,還有更多品牌如 Top shop、A&F 已放棄中國市場。
但年輕人們似乎對這一批快時尚品牌的退潮沒有太多感慨。他們甚至來不及反應,視線就已經被新一批潮流品牌占據。在上海、北京、杭州等城市裏的一線商場裏,年輕人們正爲 CHUU 那一抹亮麗的綠色着迷。
商場裏永遠不缺能引流的品牌,年輕人也永遠不缺試衣間。隻是在時尚的輪回裏,沒有哪個品牌能永遠被寵幸。
3 個店員撐起一家 H&M 門店
在 H&M 當導購,是劉楊在大學做過最輕松的兼職工作。每小時 24 元,每周工作 20 個小時,法定節假日三倍工資。這讓她從去年開始就一直在杭州金沙天街的 H&M 幹着。
金沙天街緊靠大學,每個周末都有大批大學生來這消費。所有面向年輕人的消費品牌都想在這拿下一間店鋪。但如今在這已經續租多年的 H&M 卻要撤離。
就在上周,劉楊收到即将閉店的通知,她可以選擇轉店或者離職。" 我可能做完這份,就不去别的門店了,别的門店也不一定願意接收 ",劉楊告訴 Tech 星球。
劉楊所在的這家門店,隻是衆多被關門店中的一家。在劉楊接到通知的前幾天,H&M 就宣布将關閉其北京三裏屯太古裏旗艦店。這是 H&M 在國内開設的規模最大的門店之一,開業時間也長達 9 年。
去年 6 月,H&M 在中國市場的首家門店,上海淮海中路旗艦店正式閉店,而這家門店的開業時間長達 15 年,是 H&M 的品牌标杆性門店,H&M 一直以來的新品首發都會放在這。
關店,成爲 H&M 近幾年在中國市場的常态。從 2019 年開始,H&M 就開始陸續關閉在中國的門店。2019-2021 年,三年時間,H&M 在中國減少了 75 家門店。
财報沒有披露 2022 年的關店數量,但情況不容樂觀。去年以來,杭州、珠海、青島、重慶等城市陸續都出現閉店的情況。H&M 官方今年表示,2023 年仍将繼續店鋪重建和調整,集團計劃年度新開 100 家,關閉 200 家,淨減 100 家左右門店。大部分新開門店将放在成長型市場,而閉店則主要在成熟市場。
劉楊對關店并不意外。早在幾個月前,她和正式員工們讨論最多的話題就是門店是不是要關閉。
" 因爲平時人流很少,工作日來兼職基本不需要忙 ",劉楊解釋道," 上班沒啥人,大家都是在一塊閑聊天 ",隻有在周末和促銷期間,劉楊才會從上班忙到下班。
金沙天街 H&M 的門店有兩層,但平時隻需要 3 名正式員工以及 7 名兼職就可以維持日常的門店運轉。而在重慶的一家門店,從去年開始就已經不再招正式員工,隻招大學生兼職來維持運營。
一個對比是,另一個快時尚品牌優衣庫在中國一家月營業額達到 130 萬的店鋪,需要 13 個名全職以及 8 名兼職才能維持門店運轉。
"H&M 不需要大量折衣服,隻需要挂衣架上,平時沒人試衣服,也不需要整理 ",劉楊告訴 Tech 星球。
劉楊不清楚門店的流水,但她知道肯定不高。事實上,劉楊也不需要關心門店運營情況,沒流水意味着工作更輕松。
實際上,早在 2021 年第三季度,中國就已經離開 H&M 在全球銷量前十的榜單。在 2013 年的年報裏,H&M 集團用整整兩頁專門介紹中國市場的擴張。而在 2022 年的年報上,中國市場的表現不再被提及。
9 年時間,财報兩頁紙的差距成爲 H&M 在中國市場境況的縮影。
總有服裝店正在排隊
商場裏永遠不缺服裝品牌。H&M 這一批老快時尚品牌退潮,馬上就有一批新的潮流時尚品牌擠進商場裏。年輕人的注意力不會在一個品牌上停留太久,商場裏總有新的時尚品牌在等着他們。
本土快時尚品牌 Urban Revivio(UR)近幾年超越洋品牌,成爲商場裏不容忽視的存在。
今年在 UR 在天貓 618 狂歡首日 4 小時銷售戰報中位居天貓服飾行業 TOP1。去年 618,UR 也超越優衣庫,成爲女裝類目的第一。在一衆品牌中,UR 是少有的已經落地超 100 個城市的本土快時尚品牌。
一直忠于快時尚品牌的陳書益告訴 Tech 星球,她開始逐漸愛逛 UR 的原因在于服裝設計更具有風格特點。" 可能是因爲是國産品牌,在設計上更符合國人的審美。"
相比在商場裏已經存在超 10 年的品牌,近一兩年,CHUU、NO ONE ELSE、Nerdy 等韓國快時尚品牌也開始占據線下商場,搶奪年輕人,尤其 CHUU 最受歡迎。
在上海、北京、杭州等城市裏的一線商場裏,在人流最多的二、三樓,人們很難不被整間門店裝修成爲亮綠色的快時尚品牌 CHUU 吸引。
明亮、撞色、活力,是這一品牌給人的第一印象。相比 H&M、Zara 等傳統快時尚品牌的一家線下門店往往需要超百平,CHUU 的門店面積并不大,各式服裝擁擠地陳列在貨架上。營業期間播放的也一定是韓文歌。截至今年 4 月,CHUU 在中國的門店數量達 156 家,盡管這一門店總數量還比不上現在的 H&M,但在一年前,CHUU 門店數量才是 73 家。
CHUU 在國内開出線下店前,一直走的是線上渠道。這也給他們開拓線下店積累了一定客源。在小紅書上,有關 Chuu 的試穿、搭配筆記已經超 6 萬篇。之前隻能等待長時間快遞才能試的一件衣服,現在可以在門店無限試穿。這些積累讓 CHUU 在新城市開出首店時,門店都大排長隊。
CHUU 的用戶人群定位精準在 18 到 24 歲。這部分年輕人正處于大學階段,或剛入職場。她們還不需要正式職業裝,更多需要的是服裝帶來的新鮮感。相比 Zara、H&M 的百搭基礎款,當下的年輕人更喜歡能表達個性的服飾。
CHUU 的品牌 Sologan 是 " 甜辣潮酷,自我而又小衆 ",這些字眼都擊中了現在的年輕人。有 CHUU 的忠實消費者告訴 Tech 星球,在 CHUU 每周上新時,她都會去線下門店試穿。" 之前是定期看看他們天貓有沒有上新,搶上新的新衣服,現在可以直接去線下試。"
除了 CHUU,Nerdy、Kirsh、WE11DONE 等品牌也都在中國市場尋找增量。他們的入駐讓中國的年輕人都來不及反應隔壁的 H&M 已經倒閉。
快時尚的 " 鐵王座 ",誰也坐不穩?
快時尚的變化總是比想象中快。
在 CHUU 靠着豔麗的色彩吸引年輕人眼球的時候,年輕人可能已經忘了前一兩年被他們追捧的意大利少女品牌 Brandy Melville(簡稱:BM)以及本土品牌 Boise 。
BM 曾在國内掀起一股穿衣風格 "BM 風 "。2019 年,BM 的中國首店開在了上海。在這裏,哪怕是工作日都有年輕女孩來排隊試衣服,之後的北京三裏屯店亦是如此。
而靠着 " 無性别 " 概念而走紅的本土品牌 Boise 也曾引領過一段時間的潮流。成立 5 年,品牌累計銷售額破 20 億元。并且在前 4 年獲得了每年超 200% 的業績增長。他們的首店也選在了潮流地上海。
但從去年開始,Boise 的銷售額近乎斬半,甚至連公司經營也遇到問題,不得不關店、裁員。Boise 的危機與疫情以及整個消費行業有關,但不得不承認的是,Boise 已經不再是受年輕人關注的服裝品牌。在小紅書上,有關 Boise 的筆記隻有超 1000 條。而 CHUU 在小紅書的筆記數是超 6 萬,是其 60 倍。
相比于傳統快時尚品牌,Boise、BM 已經是極具個性和風格化的服飾品牌,屬于消費分衆時代下的品牌。他們的定位也都聚焦在 18-24 歲的年輕人,主打快速上新,追求性價比。
他們大火的時間也都不超過 5 年,甚至比 H&M、Zara 的流行時間還要短。他們可能想不到,短短幾年時間,消費者的喜好就已經發生改變。
事實上,CHUU 爲首的韓國快時尚品牌在中國擴張的同時已經開始出現口碑裂痕。
陳書益早在 2017 年就關注到了 CHUU 這類風格個性化的品牌。她告訴 Tech 星球,在之前,CHUU 還是主動甜美風格,在國内開線下店後,風格開始向甜酷轉變。
在 CHUU 消費多年的陳書益,對這個品牌的濾鏡已經消失。盡管每次在商場看到門店都會試穿,但購買已經變得謹慎。"CHUU 的确風格更多,選擇會變多,但性價比不高。一條褲子三四百,随便買一套就上千了。"
相比傳統快時尚品牌,CHUU 的定價更高,基本維持在 200-600 元之間。一件連衣裙的定價在 400-500 元之間,而一條牛仔褲的定價也在 400-500 元之間。
年輕女孩們爲了花更低的價格買到好看的衣服,早已經把 CHUU 的代工廠扒出,并分享在社交平台上。
在陳書益眼裏,在這個價位能有更高質量的選擇,隻是 CHUU 的風格沒人能替代,所以線下店的試衣間依舊需要排隊。
相比于快時尚品牌,自助式購物,CHUU 的導購員更積極。一旦有女孩走進門店,導購員會不時出現,推薦搭配。她們往往爲了提成,不斷給試衣間的女孩塞新的衣服,即使消費者原本并不打算試穿。
有消費者告訴 Tech 星球,她之前在網上種草了幾件吊帶。在周末特意來店裏試穿,但導購員一直以搭配爲目的,一直想捆綁銷售外套。" 我試了幾件吊帶,就給我套了幾件不同的外套,我隻是想來買吊帶而已。"
這種強制銷售的現象并不是個例。在大衆點評、小紅書等社交平台上,随處可見對 CHUU 過度推銷的吐槽。這種服務模式可能不是個别員工,而是源于品牌基調。
沒有一種風格的服飾能一直霸占着年輕人的衣櫥。在快時尚的世界裏," 鐵王座 " 一直在更替,并且叠代速度越來越快。這一次暫時拔得頭籌的甜酷風格 CHUU 又能火多久?
(文中皆爲化名。)
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