文|新品略财經,作者|吳文武
香飄飄迎來了潑天的富貴!
《新品略财經》關注到,香飄飄又上熱搜了,5 月 4 日," 香飄飄回應産品包裝諷日事件 " 話題沖上熱搜,瞬間把香飄飄推到聚光燈下。
日前,據中新經緯報道,有網友曬出香飄飄旗下 MECO 果汁茶在日本京和商店大久保店的産品上印有嘲諷核污水排海的标語,很快引爆互聯網熱議。
從社交媒體曬出的圖文和視頻信息顯示,香飄飄的 MECO 果汁奶茶包裝上印有中文和日文的标語,内容包括 " 無恥 ""0.1% 的土地污染了 70% 的海洋 "" 可以沒有日本不能沒有海洋 "" 海洋不是日本的下水道 " 等。
5 月 4 日,香飄飄的工作人員剛開始隻是簡單回應稱,已經注意到網傳在日商品印有嘲諷日核污水相關信息,對于網傳該事件疑似員工個人行爲,該名工作人員表示尚不知情。
就在當天晚上,香飄飄再次公開回應這一事件,就隻有一句話:我們的員工是好樣的!
很快,香飄飄的這一回應沖上熱搜,香飄飄當晚就在直播間上架了諷日同款商品。
目前,香飄飄爆火,越來越多的媒體報道 ,網友們也爲其點贊,話題熱度還在持續,這次潑天的富貴流量落到了香飄飄頭上。
就這樣,沉寂已久的香飄飄上了熱搜,回頭看,香飄飄這些年的日子過得并不輕松,直到去年,香飄飄才走出至暗時刻。
回顧香飄飄的發展史,這家企業曾有過巅峰往事,後又連續多年業績下滑,陷入至暗時刻,經過近些年的積極調整,香飄飄的日子才剛緩了口氣。
更爲重要的是,這一波潑天的富貴流量,香飄飄能接得住嗎?未來能否持續?
01 " 國民奶茶 " 香飄飄的巅峰往事
現如今街邊奶茶店林立,消費者随手可以買一杯新茶飲,香飄飄早就不那麽香了,可昔日的香飄飄也曾有一段巅峰往事。
香飄飄對 80、90 後消費者而言,可以說是青春時代的記憶飲品,印象最深的還是那句廣告語:一年賣出 10 億杯,杯子連起來可繞地球 3 圈。
2004 年,當時還在做生産棒棒冰生意的蔣建琪一次偶然在街上發現,人們排隊買珍珠奶茶,蔣建琪發現了這一痛點,要是研發生産出沖泡式奶茶,能随時随地滿足人們喝奶茶的需求,當時國内沖泡奶茶市場還是一片空白,肯定大有可爲。
蔣建琪說幹就幹,找杭州市科技農業研究所幫助研發配方,請設計公司設計包裝,大約半年多以後,産品試制成功。
在蔣建琪的帶領下,2005 年,香飄飄誕生于浙江湖州,産品上市前,香飄飄選擇在溫州、湖州、無錫、蘇州四個城市試銷,選擇中學、标準超市等場景,以學生爲主要客群,很快被證實這是一款極具潛力的産品。
和當時那個年代的很多企業家一樣,蔣建琪不僅具有敏銳的商業眼光,也很重視廣告營銷,他深信:要想産品賣得好,首先就得要廣告宣傳做得好。
香飄飄在拓展銷售渠道,賣産品的同時,花重金猛砸廣告。2006 年,香飄飄在湖南衛視的收視高峰時段打廣告,短短 15 秒時間内,重複交替出現 7 次香飄飄,香飄飄從此一炮而紅。
香飄飄還請了 " 粉紅女郎 " 陳好、 " 國民男神 " 鍾漢良等多位明星代言,知名度快速上升。
就這樣,香飄飄隻用了一年時間就成爲行業一哥,銷售額從 300 萬元直接飙升至 4.8 億元。
香飄飄還贊助過很多綜藝節目,比如贊助過浙江衛視的《我愛記歌詞》,贊助過湖南衛視的《快樂大本營》《天天向上》兩大王牌綜藝節目,還曾以 1.12 億元的巨資贊助過《中國夢之聲》第二季的總冠名權。
公開數據顯示,2008 年,香飄飄登上巅峰時刻,當年營收達到 40 億元。2017 年,香飄飄登陸港交所,成爲 " 奶茶第一股 ",市值曾一度突破 130 億元。
巅峰時期的香飄飄風光無限,是那個時代的商業赢家,成就了一個經典商業案例。
02 從巅峰到低谷,如今迎來曙光,香飄飄剛緩了口氣
巅峰總是那麽短暫,上市前的香飄飄,早在 2012 年開始,其業績就不香了。
據公開數據,2012 年至 2013 年,香飄飄的年營收額徘徊在 20 億元左右,僅接着的 2014 年和 2015 年,其淨利潤大多在 2 億元以下,并開始出現負增長。
2019 年至 2021 年,香飄飄公司分别實現營收 39.78 億、37.61 億、34.66 億,短短四年少賣了 8.61 億。
香飄飄在 2022 年全年營收、淨利潤出現雙下滑态勢,盡管香飄飄已經把廣告語更新爲 " 杯子連起來,可繞地球 40 圈 ",但香飄飄的業績與杯子連起來的圈數截然相反。
那麽,香飄飄爲啥不香了?
在《新品略财經》看來,香飄飄占據先機,很快走上巅峰,後來之所以走上下坡路,除了有市場環境因素變化外,也有香飄飄自己的原因。
第一,香飄飄受到來自競争對手的強勢競争。
沖泡奶茶的行業壁壘不高,後來優樂美、雀巢等競争對手品牌也推出了沖泡奶茶,優樂美請了周傑倫代言,廣告效果也同樣很好,直接分走了香飄飄的消費者。
第二,奶茶消費時代變遷,現制新茶飲無情沖擊香飄飄。
當香飄飄正處于巅峰之後的沒幾年,從最開始台蓋、皇茶、鹿角巷等 1.0 版本的奶茶店越來越多,消費者開始轉向購買現制奶茶。
很快,喜茶、奈雪的茶等各類新茶飲品牌出現在大街小巷,喝香飄飄的人自然就越來越少。
第三,香飄飄沒有跟上年輕化消費浪潮。
在沖泡奶茶時代,香飄飄猛砸重金做廣告,請明星代言,贊助綜藝節目,抓住了那個時代裏年輕人流量密碼,讓香飄飄很成功。
香飄飄後來意識到了這一點,開始加速年輕化營銷,開始請王一博等新一代流量明星代言,才扳回一局。
第四,過度單一的産品策略曾讓香飄飄成功,後面成了絆腳石。
香飄飄靠着沖泡類奶茶起家,剛開始單品戰略讓香飄飄登上巅峰,但單品戰略又具有很大的局限性,随着後來競争對手越來越多,新茶飲品牌出現,香飄飄就變得不香了。
香飄飄從 2017 年才開始布局即飲業務,并且不斷加碼,開始探索第二增長曲線。
直到 2024 年,香飄飄總算是傳來了好消息,這家老品牌總算迎來了複蘇的曙光。
今年 4 月 17 日,香飄飄發布的 2023 年年報顯示,全年實現營收 36.25 億元,同比增長 15.9%;實現淨利 2.8 億元,同比增長 31.04%,結束了自 2020 年連續三年的營收、淨利負增長。
香飄飄的日子,也總算是緩了一口氣。
03 香飄飄,還需要努力
香飄飄 2023 年的财報數據顯示,陷入多年頹勢的香飄飄總算是有了起色,市場對這家老牌飲料公司有了新的關注。
而這背後香飄飄也的确做了不少的變革和努力,在《新品略财經》看來,香飄飄進入了 " 創二代 + 職業經理人 " 時代。
香飄飄的創始人蔣建琪和很多企業家一樣,都到了退休的年紀,如今 60 歲的蔣建琪也将香飄飄的掌舵權交給了下一代。
蔣建琪的女兒蔣曉瑩 1993 年出生,也是一位連續創業者。2016 年,蔣曉瑩成爲香飄飄總經理,負責電商和新媒體業務,現如今她的頭銜是香飄飄董事兼品牌創新總經理。
這次登上熱搜的 MECO 就是在蔣曉瑩的主導下推出的,香飄飄還推出了蘭芳園,這兩個品牌主攻中高端液體奶茶市場,後來又推出了 0 脂肪、0 添加色素的果汁茶。
新品類子品牌爲香飄飄的業績作出的貢獻明顯。2019 年 MECO 果汁茶跻身 10 億級大單品 2019 年,香飄飄即飲産品走進李佳琦的直播間,蘭芳園一款新品 1 分鍾就賣出 30 萬杯。
香飄飄 2023 年财報封面上印刷的是即飲産品 MECO 杯裝果汁茶,從這一點可以看出,即飲業務對香飄飄來說越來越重要。财報顯示,2023 年,即飲業務貢獻營收 9.01 億元,同比增長 41.16%。
讓外界更值得關注的另一點是,香飄飄正在加速去家族化。
2023 年底,香飄飄創始人蔣建琪決定 " 退後 " 一步,辭去總經理職務,香飄飄另聘任楊冬雲爲總裁(總經理)。
公開資料顯示,楊冬雲曾曆任白象食品集團執行總裁 / 副總裁、董事,健康元總裁等職位,引入楊冬雲,還對其作出股權激勵,是希望職業經理人能爲香飄飄帶來新改變。
其實,已經有多家家族企業如今靠着職業經理人管理,依然發展得很好,美的的現有掌舵人方洪波就是職業經理人。
不過,在《新品略财經》看來,盡管香飄飄迎來複蘇曙光,但香飄飄依然面臨很大的壓力,還需要加把勁。
第一,香飄飄首先要守住根據地。
香飄飄要守住根據地,指的是香飄飄傳統的沖泡奶茶業務依然很重要,香飄飄如今依然是沖泡奶茶行業老大。
财報顯示,香飄飄 2023 年沖泡業務營收爲 26.86 億元,占比約 74%。沖泡業務對香飄飄來說依然很重要。
香飄飄未來還是要守住沖泡業務,特别是加速下沉市場沖泡奶茶業務,不斷提高市場滲透率。
第二,即飲業務也需要加把勁。
盡管香飄飄的即飲業務發展得不錯,但據華爾街見聞報道,有消息人士表示,目前香飄飄的即飲業務仍未達到盈虧平衡點,拖累香飄飄的整體利潤表現。
從财報數據看,2023 年香飄飄即飲業務營收數據較前兩年的 10 億元體量小幅回落。上述消息人士表示,香飄飄期望 MECO 果茶能在未來兩年恢複到巅峰時 10 億元的體量。
不過,從未來長遠看,即飲業務比重會逐年提高,即飲業務有望成爲香飄飄的第二增長曲線,但還需要時間。
第三,香飄飄還需要研發更多即飲新品。
最近幾年,香飄飄在研發即飲新品上加快了速度,比如香飄飄旗下品牌蘭芳園凍檸茶産品正在加推,宣稱要對标維他檸檬茶,希望能達到 30 億元的銷售規模。
香飄飄在未來還要加速推出更多新即飲品牌茶飲,特别是在年輕化産品方面,還需要發力。
飲品市場競争激烈,就連農夫山泉現在都忍不住推出了綠瓶純淨水業務,準備大戰娃哈哈、怡寶。
這次偶然熱搜能給香飄飄帶來潑天富貴的流量和熱度,但隻是短暫的,香飄飄才剛剛迎來曙光,還需要修煉内功,未來還有更多挑戰。