一款以檸檬黃爲主視覺顔色的應用空降下載榜榜單——今年 3 月，異常擁擠的美國社交媒體賽道迎來新挑戰者 Lemon8。
Lemon8 最開始叫做 Sharee，由品牌咨詢公司朗标做了重新的 branding，品牌意思爲檸檬水，也代表無限多的檸檬。 圖源：網絡
定位爲生活方式分享社區，Lemon8 的内容形式以圖文爲主。"Pinterest 和 Instagram 的結合體 "，這是美國媒體對 Lemon8 的定義。而如果是國内用戶，則不難看出它與小紅書近乎像素級的相似。
由明星經理人周受資親自坐鎮，又從 " 姊妹應用 "TikTok 瘋狂導流吸引了一批種子用戶，再加上買量這樣的基本操作，Lemon8 毫不意外地沖上應用商店的下載榜單。
按理來說，字節跳動用打造 TikTok 的方法論把 Lemon8 做起來隻是時間問題。當下，這款生活方式應用的風光沒有得到延續，處境有些尴尬。
Rest of World 的報道中提到，4 月份以來，Lemon8 的日活躍用戶幾乎腰斬；到 5 月底，每日下載量下降至 3 月峰值的 6.7%。爲提供指南而生成的指南信息，沒有留住用戶。
又按理來說，有小紅書這個已經在大規模市場被驗證的成功應用在前，可以說隻要大差不差的模仿就不會錯。那麽，問題出在哪裏呢？
學習曲線高
Lemon8 試圖創造新的社交媒體圖文範式，首先遇到的是創作者教育問題。在英國和美國，平台付費邀請創作者發布符合特定标準的内容，對标題、封面、文案都有細緻标準，受平台歡迎的内容包括按步驟拆解的生活指南。
事實上，Twitter、Instagram、Pinterest 的文案都形成了各自的範式，比如在 Instagram 發布文案，點睛之筆從來都是 emoji 而不是文字。但所謂的内容範式，也許不是平台初期便形成的、一成不變的标準。
想打造一套獨特的内容範式，Lemon8 的出發點沒錯。然而一部分創作者的确犯了難，之前從沒見過這種圖文内容發布要求。能在其他平台熟練 " 拿錢辦事 " 的他們，到了 Lemon8 還得從頭慢慢學習。
Lemon8 内容發布指南 圖源：Lemon8 @Lemon8_SG
Lemon8 給用戶提供了詳細的内容發布指南。第一步是選擇話題，建議用戶發布咖啡廳評測、美妝 / 美發評測、旅行推薦、時尚搭配指南等内容。第二步是創建帖子，建議用戶每次發布 3 張照片或 1 條視頻，将内容的比例設置爲 3：4，爲帖子創建一個封面圖片，封面圖需包含文字标題。第三步是撰寫文案，将體驗細節和關鍵信息寫出來。
不難看出，Lemon8 這是直接把小紅書爆款文案格式照搬到了海外。奇怪的是，小紅書起初不是生活指南，Lemon8 卻想一步到位模仿它的完全體。
缺乏社區感
起源于 pdf 版購物攻略，小紅書是海淘分享社區 App。平台首批用戶是海淘愛好者，小紅書解決了他們出國不知道買什麽好的痛點，内容側重于好物評測和分享。
圖源：網絡
之後幾年，小紅書在商業化上頻繁嘗試，比如曾做過跨境電商業務，和網易考拉等海淘平台同台競技。而無論它在商業化上如何探索和改變，從産品設計和運營思路看，社區屬性永遠是第一位。
Lemon8 如此心急地模仿小紅書，想要占據圖文分享的海外用戶心智，和小紅書折戟的出海之路分不開。小紅書先後在海外推出過多個垂類社區，均未取得理想成績：
時尚社區 Uniik（日本市場，已停止運營）
海淘購物社區 Spark（東南亞市場）
戶外生活方式社區 Takib（日本市場）
家居品類社區 Catalog（歐美市場，已停止運營）
有些尴尬的是，小紅書并非沒有出海，而是做着 " 薛定谔的出海 " ——限制于做中文使用者的生意。自從規定顯示用戶 IP 地址後，人們才發現全世界會說中文的人幾乎都在用小紅書。之所以不用華人 / 華裔來概括它的用戶群體，是因爲會說中文的群體越來越多。
圖源：小紅書
剛學會基礎中文的日本用戶、韓國用戶忍不住加入，在這個内容豐富的平台探索。甚至連澳大利亞的海警都埋伏在小紅書，根據分享内容透露的地點，提前等候非法漁獵者。
時至今日，小紅書依然是出國吃喝玩樂指南，同時進化爲了海外本土生意流量入口。有贊 AllValue 成爲小紅書的合作方，北美等地區的商家在小紅書做電商和國内一樣簡單。
小紅書在全球中文使用者群體中不斷擴大影響力、垂類社區出海遇挫，表明兩件事：在國内不能使用 Instagram 和 Pinterest 等應用，對小紅書來說是件好事；海外社交媒體生态中，少有空間給到新晉生活方式 / 時尚應用狂野生長。
Lemon8 開局就做生活方式大類，聽上去是個不錯的選擇，但它隻學到小紅書完全體的表，還沒擁有其裏。
創作者急于變現
除了一上來就想方設法給内容社區打造範式，Lemon8 還有一點很是令人不解：爲 " 種草 " 而 " 種草 "，重視創作者大于用戶。
不知是 TikTok 在美國可能被封禁的陰霾遲遲沒有退散，還是該平台創作者的變現需求太旺盛，Lemon8 看上去是個打着生活指南幌子、爲創作者變現而造的内容分享平台。後果是顯而易見的，用戶對刻意 " 種草 " 漸漸失去感興趣。
圖源：Lemon8
有意思的是 Lemon8 的首頁分爲 For You 和 Following 兩個頁面，确實是 TikTok 的味道。說到底，Lemon8 這個平台的底色還是 TikTok 那一套，換湯不換藥。啓動階段靠 " 堆量 " 打造分享社區，用戶增長自然是困難的。
在 TikTok，能進入 For You 流量池的視頻播放量不低，而如果沒有進入，播放量會非常慘淡。" 不鳴則已一鳴驚人 "，這個平台跑出太多粉絲量巨大的創作者，而在小紅書，大部分博主的粉絲都不足 10 萬，創作者之間的差距斷層遠不及 TikTok 那麽顯著。
換言之，小紅書的 " 生活指南 " 是表面，用戶踴躍分享的社區是實質。當下的 Lemon8 平台，用戶和創作者之間明顯脫節。職業創作者爲了潛在變現機會提前布局，普通用戶沒有太多自發創作内容的熱情。
Photo by Walls.io on Unsplash
更嚴謹地說，内容平台不是社區，但每個平台上可以産生很多社區。每個大大小小的社區都有其特定的範式，這種範式由共同的價值觀念驅動，受社區成員認可，而不單純是爲變現而設置的。
觀察風靡北美的内容平台，會發現這些 App 一開始的形态都非常簡單。Instagram 起初是拍照和分享照片的應用，标記上地理位置信息，記錄和分享生活；Pinterest 是收藏和分享好點子的地方，圖片合集背後是靈感；TikTok 一開始也不是個龐然大物，而是青少年們對着鏡頭跟随 BGM" 對口型 " 的 App。
如何讓用戶自發地發布内容，或許是 Lemon 最需要解決的問題。這種困境本身，和美國社交媒體、内容平台的激烈競争脫不開關系。
北美市場的 " 鍋 "
"Fresh Discoveries Everyday" 是 Lemon8 在應用商店的介紹，難怪平台在用戶不夠多的情況下着急地給創作者付費，企圖以此提供更多 Discoveries。
Lemon8 在美國啓動困難是必然的，在美國市場，用戶有太多内容平台可以探索。YouTube 可以看短視頻、中視頻、長視頻、直播；Instagram 可以看圖文、視頻、直播；Pinterest 可以看圖文、視頻、直播……再不濟，打開流媒體電視，各種新鮮視聽内容任君挑選。
相反，Lemon8 在印尼取得不錯的成績。衆所周知的是，印尼用戶對新鮮事物态度開放，各類應用的使用習慣不如歐美用戶那般根深蒂固。
圖源：data.ai 左爲 Google Play，右爲 App Store
對比 7 月 15 日 Lemon8 四個國家生活方式應用的排名情況（Google Play），印尼市場排名最高，日本市場其次。反觀同一天 App Store 的情況，排名先後相同，但在生活方式應用的位次均排在前 50 名。顯然，iOS 用戶消費力更高、更喜歡精緻生活的 " 刻闆印象 " 再次生效。
圖源：data.ai Lemon8 在各國 App Store 排名
data.ai 的數據表明，在 5 月經曆過排名極速下降後，Lemon8 在美國已重新爬回生活方式應用 TOP20 的位子。有媒體報道稱，TikTok CEO 已接管 Lemon8，公司大概率會想方設法維持這款應用的排名。
盡管 Lemon8 不遺餘力地吸引創作者加入，不少人擔心它會像 TikTok 那樣面臨封禁威脅，在平台的付出将瞬間灰飛煙滅。直到足夠多的用戶養成使用習慣、成爲平台擁趸的那天，Lemon8 在北美才能建立真正意義上的社區。如果運氣不好，Lemon8 不會成爲小紅書在海外的有力競争對手，而将經曆 " 東南亞突圍、北美吃癟 " 的故事。
題圖：Midjourney 和 Canva 制作
