橫亘電商版圖十餘年的 " 支付牆 "，又被推倒一大片。
近日，淘寶發布公告稱，将于本月 12 日後逐步向所有淘寶和天貓商家開通微信支付。目前，已經有不少商家收到開通邀請。
淘寶宣布接入微信支付後，其餘電商平台的支付渠道也受到不少關注。有消費者感歎，" 拼多多甚至還能 QQ 支付。"
開辟新的支付渠道，是電商行業大博弈的最新玩法。這一輪博弈肇始于 2023 年初，随着電商行業競争趨于白熱化，各大平台新招叠出；如何變得更像拼多多、實現拼多多式的高速增長，成爲主要玩家或明或暗的 " 主線任務 "。
但多輪博弈後，電商平台的增長難題依然存在，模式探路仍未行至終點。推倒 " 支付牆 " 隻是表象，各大平台正在嘗試的新解法是，站位消費者，将用戶體驗放在首位。
過去幾個月，主要電商平台均多次提及用戶體驗，将其視爲重中之重。
在上季度财報電話會議上，阿裏高管提出，淘天當前的優先級是提升用戶購買體驗，推動購買頻次和 GMV 的提升；京東集團 CEO 許冉表示，接下來京東将繼續聚焦用戶體驗、價格競争力和平台生态；拼多多方面同樣表示，公司将繼續加碼生态建設、扶持新質商家，爲消費者帶來更多優價好物。抖音電商則在一場内部會議上稱，改善消費者體驗是電商平台的基本功，更是抖音電商長期努力的方向。
經曆一年多的零和博弈後，各大電商平台還是走回了以消費者爲核心的大道。在此過程中，電商行業正在孕育新一輪模式創新，并有了徹底跳出内卷的可能。
在電商行業集體學習拼多多的浪潮中，淘寶捐棄前嫌，将微信支付引入自家腹地，以期觸達更多長尾消費者，其實也與拼多多 " 兼容 " 多種支付工具不謀而合。
今年第二季度，拼多多營收同比增長 86%，歸母淨利潤同比增長 144%。作爲對比，淘天營收同比下滑 1%，經調整 EBITA（息稅攤銷前利潤）同比下滑 1%；京東營收同比增長 1.2%，歸母淨利潤同比增長 69%。
盡管互爲對手，但拼多多連續多個季度大幅跑赢電商大盤的強勢表現，仍然促使淘天、京東等将其作爲研究和效仿的對象。在行業整體放緩的情況下，怎樣跑出拼多多那樣的高增速，是各大電商平台制定戰略戰術的關鍵目标之一。
淘系、京東們此前給出的解法簡單直接：拼多多做什麽，自己也要照樣學樣。
拼多多最醒目的長闆是實惠，各大電商的學習焦點也是價格。此前，" 百億補貼 " 已成爲各平台标配；淘天、京東、抖音電商等紛紛發力白牌、産業帶商家等，也是試圖在自家生态内再造 " 小拼多多 "。
進入 2024 年，電商價格戰趨于白熱化。除了推動平台商家向低價靠攏外，平台自身也拿出真金白銀進行補貼，試圖搶占 " 便宜 " 的用戶心智。
但在比拼價格的過程中，實惠逐漸走向 " 絕對低價 " 的極端，許多商家不堪重負。與之配套的 " 僅退款 "，原本是簡化售後流程、提升消費者體驗的創舉，卻被一些人用于惡意 " 薅羊毛 "，背離了這一功能的真正目的。
另一方面，電商平台的低價組合拳并未帶來理想效果。
從财報來看，上季度淘天、京東的營收增長并不理想。另據多家媒體報道，抖音電商年初将價格力列爲第一優先級，GMV 同比增速卻從 1、2 月的 60% 跌至 3 月的 40% 以下，第二季度進一步跌至 30% 以内，下滑速度之快超出預期。
過去一段時間，淘天、抖音電商等紛紛轉換經營指标權重，不再以低價爲唯一的指揮棒。
據 36 氪報道，今年初，淘天集團 CEO 吳泳銘已經在内部要求以 GMV 爲第一目标；淘寶今年的考核重點轉變爲 GMV 和 AAC（平均消費金額），不再追求低價帶來的高 DAC（訂單量）。
另據《晚點 LatePost》報道，7 月下旬，抖音電商調整經營目标優先級，不再把 " 價格力 " 放在首位，下半年将重點追求 GMV 增長。
受限于經營模式的差異，淘天們很難在所有類目上與拼多多價格打平；平台和商家一番操作，常常還是比拼多多貴了幾塊錢。在全網比價十分方便的情況下，消費者不易感知平台的讓利力度，也就談不上從拼多多遷徙而來，爲平台貢獻用戶和訂單增量。
盡管京東在第二季度業績會上重申低價策略，但随着淘天、抖音電商淡出戰局，一度風起雲湧的電商價格戰草草收場，而這場耗費巨大的戰事并沒有真正的勝利者。
價格戰不了了之的深層原因是，各大電商平台模仿拼多多，往往導緻忽視乃至背離自身優勢，并讓商家和消費者無所适從。
以淘天爲例，它擁有龐大而繁榮的供給側生态，但 2023 年初淘天提出價格力戰略時，集團内部就有不少反對聲音，認爲這樣會導緻淘天失去原有的優勢。" 用戶肯定是圖便宜，這是無疑是很穩定的需求，但追求絕對的低價是沒有辦法和拼多多比的，無非是給商家增加壓力。" 一位淘寶員工稱。
在用戶側，淘天低價戰略的效果也存在争議。淘天此前借助天貓和雙 11 吸引了大量品牌入駐，并通過 88VIP 會員體系鎖定了大批高價值用戶。這些用戶普遍青睐高性價比的品牌商品，倘若忽然刷到大量白牌或工廠貨，其體驗存在明顯的割裂感。
與之類似，抖音電商以直播帶貨爲核心，強在流量豐沛、" 種草拔草 " 融爲一體，但中間環節明顯多于貨架電商，切分利潤蛋糕的主體更多。如果強求絕對低價，商家、主播、MCN 等相關方的利益空間将被持續壓縮，直至無以爲繼；直播帶貨框架下的 " 價格力 "，并不具備與其他電商模式對抗的禀賦。
一番不算成功的試水後，電商紮堆 " 拼低價 " 成爲曆史。淘天們 " 複刻 " 拼多多，形似而神非，長期增長難題依然橫亘在整個行業面前。
電商行業增長放緩，有不少顯而易見的原因：新用戶紅利逐漸枯竭、拉新成本水漲船高；消費者對價格更加敏感，購物比以往更加審慎等。這也是所有電商平台都需要應對的挑戰。
放眼更長的周期，阻礙全行業高速增長的真正難題是，電商模式創新紅利正在消失。
電商是中國互聯網發展曆史最悠久的闆塊之一，所經曆的模式創新也最多。從 C2C、B2C 到 C2M、拼購模式，從貨架電商到直播帶貨，從社區團購到即時零售，大大小小的新玩法層出不窮，驅動整個行業不斷向上突破，并逐漸構成了如今的面貌。
過去二十餘年，淘寶、京東、拼多多、抖音電商等先後崛起，均把握了模式創新的紅利。
淘寶及其衍生天貓抓住了實體商業線上化的第一波浪潮，京東 " 得品牌者得天下 "，拼多多填補了社交電商和下沉市場的巨大空白，并革新了供給聚合和需求匹配的模式；抖音則給電商插上了直播的翅膀。
但電商行業模式創新具有典型的周期性：先行企業開辟商業模式，得到市場檢驗後，迅速成爲全行業效仿的範本。後來者試圖全面 " 複刻 " 龍頭企業，最終導緻主要玩家面目相近，行業進入零和博弈的洗牌期，直至新模式萌生，新王者站上 C 位，并進入下一波循環。
這種内在的周期性，注定會讓電商行業的戰略戰術走向雷同。如今，國内電商行業正處于上一輪模式創新的末尾，平台之間的差異越來越小。
在供給側，各大電商平台無論從哪裏起步，如今均已實現對主要品類的全面覆蓋，既涵蓋品牌商品，也對白牌兼容并包。
在需求側，電商平台早已走過了面向某一特定人群的階段，而是希望将盡可能多用戶攬入懷中。淘寶一改往日做法、接入微信支付，本質上也是在窺伺那些隻使用微信付錢的長尾消費者。
如何更高效地匹配供需，原本是電商模式創新的核心場景，如今不同平台的多樣性也在逐漸抹平。
抖音依靠直播帶貨跻身電商巨頭之一，近兩年卻在直播電商增速放緩的情況下，大力發展貨架電商，力圖将占比提升至 50%。今年 3 月，抖音還推出了抖音商城 APP；《晚點 LatePost》報道稱，這款軟件今年的 DAU 目标爲超 680 萬人。
更多電商平台則在快速補齊内容短闆。京東将囊括直播、短視頻和圖文的 " 内容生态 " 列爲全年三大必赢之戰之一；拼多多除了發展直播帶貨，還嘗試以短劇完善站内内容生态。
可以說，在全行業玩法透明、高度趨同的情況下，電商平台無法依靠某一業務形态構成持久壁壘，更不會以此赢得超出行業均值的增速。要想從根本上破解增長難題，電商玩家仍然需要重新思考平台價值，将消費者放在首要地位。
在價格戰激戰正酣時，各大電商平台已經意識到絕對低價的不可持續性，并嘗試從更底層做出改變。提供更有性價比的商品、更好的服務，是電商平台對于消費者的核心價值。
以淘天爲例，它希望通過整合不同子業務的供應鏈資源，并挖角其他平台的優質商家，引入更多物美價廉的白牌商品。
京東素以直營見長，但近兩年也在力推 POP（第三方商家）業務，并取得不小成效。第二季度，京東第三方商家的成交用戶和訂單量均加速增長，POP 商家 GMV 增速跑赢大盤。
此外，怎樣讓購物流程更加順滑、售前售後更加省心，是電商平台的另一焦點。
反映到産品側，淘天、京東等 APP 的功能設計持續叠代，AI 加持下的推薦算法也更加精準；抖音除了大力發展貨架電商，還推出了抖音商城 APP，将購物場景與内容場景進一步區分開來。
同時，電商平台也在積極爲消費者 " 減負 "。最醒目的變化之一是，近兩年的雙 11、雙 12、618 等大促節點，取消預購、現貨開售、官方直降、無需湊單湊券，已經成爲所有電商平台的共同選擇。
學不了拼多多的電商玩家悄然将重心轉向消費者，被效仿的拼多多并沒有掉以輕心。
在拼多多的發展哲學中，消費者始終占據核心位置，并生發出 " 百億補貼 " 等經典打法。但如今，" 百億補貼 " 步入成熟期，且已成爲各大平台 " 标配 "；拼多多要想繼續凸顯自己 " 站位消費者 " 的特色，除了繼續堅持和擴大 " 百億補貼 "，也需要更進一步、拿出新舉措。
商家擁有足夠利潤空間，是消費者買到物美價廉商品的前提。在 8 月底的第二季度财報會上，拼多多宣布将投資百億資源扶持新質商家，并推出交易手續費減免計劃。拼多多預計，未來一年将減免優質商家 100 億元交易手續費。
在拼多多的體系裏，惠商其實也是在惠民，助力優質商家增效，也是爲了給消費者提供更優質的服務，讓整個生态可持續、高質量變革。
除了 " 百億減免 " 這樣的長效政策，拼多多也在嘗試通過精細化補貼，抹平階段性供需失調導緻的終端價格異動，滿足特定場景下的消費需求。
例如，今年 5 月，廣東、海南等地荔枝因天氣原因大面積減産，妃子笑等品種的産量比去年減少近 4 成，導緻市場價格上漲數倍。拼多多聯合産地商家，推動當地荔枝從源頭上行百億補貼，并通過大額補貼、全程冷鏈的方式，盡可能滿足消費者對于平價荔枝的需求。
在另一些場景下，爲了服務偏遠地方的消費者，拼多多想了不少辦法改進物流，将原本難以送達的區域納入包郵範圍，比如在新疆免費送貨進村。
與引人注目的價格戰、" 僅退款 " 争議、淘寶接入微信支付相比，淘天、京東、拼多多等在圍繞消費者體驗的動作受關注度較低，但長期來看，不斷爲消費者創造價值，才是電商行業應該堅持的長青戰略。在局部戰鬥無人取勝的情況下，電商行業的競争正在回歸 " 消費者價值 " 的主線。
