" 雪糕刺客 " 銷聲匿迹之後，" 酸奶刺客 " 恐怕也撐不下去了。
國慶節前夕，有關 # 酸奶刺客賣不動了 # 的話題沖上微博熱搜，無數消費者吐槽被酸奶的高價 " 背刺 "，還要被品質 " 背刺 "。
如今接連面臨着銷量下滑、打折促銷、品牌翻車，曾作爲消費升級代表産品之一的高端酸奶，濾鏡還是碎了。
高端酸奶爲何能夠賣出高價？當紅利期過去，品牌還能怎麽留住消費者？
憑什麽貴
2015 年以前，國内大多乳企巨頭受限于冷鏈運輸等供應鏈體系的不完善，對低溫酸奶的重視度并不高。
哈根達斯母公司法國優諾集團，反其道而行之，推出 135 毫升定價 8 元的高端酸奶，号稱 100% 生牛乳，很快就在以上海爲代表的華東市場引發消費熱潮。
在前些年消費升級的大趨勢下，各路玩家開始紛紛切入酸奶賽道。數據顯示，2015 年前後我國酸奶企業注冊量從 472 家激增至 1282 家，前段時間深陷消毒水風波的簡愛等網紅品牌也誕生于這個時期。
在乳制品行業分析師看來，酸奶變得越來越貴，是國内酸奶高端化的具體表現。
酸奶的價格，能從幾元錢一路上漲到十幾元甚至幾十元，各品牌對高端酸奶的營銷策略 " 居功至偉 "。
最常打的是健康牌，零糖零脂零添加、富含活性乳酸菌、有助于改善腸道微生态，種種特性完美契合當代人對健康的追求。
配料表也越來越難看懂，維生素隻是入門，花青素、煙酸、白芸豆提取物等，讓人眼花缭亂。
爲樹立起高端定位，品牌重金邀請知名明星代言，各大直播間和社交平台瘋狂種草來搶占消費者心智。與此同時，較少打折促銷，維持價格底線。
增強社交屬性，是高端酸奶屢試不爽的策略。以" 酸奶界的愛馬仕 "Blueglass 爲例，高顔值 + 滿杯料，引來無數年輕人爲之折腰。
光環褪去
随着理性消費的回歸，去年以來，低溫酸奶市場下降的趨勢，到現在仍未得到改觀。
據馬上赢數據，今年一季度線下酸奶品類整體銷售額再次下滑 11.46%，銷售量則同比下滑 12.69%。
在整體市場背景之下，品質配不上高價，甚至被疑爲智商稅，消費者逐漸遠離高端酸奶。
購買高端酸奶的消費群體，多是爲健康買單，可真能達到這樣的效果嗎？
以高端酸奶經常宣稱的百億活性益生菌爲例，人體中的細菌數量數不勝數，百億益生菌能夠帶來的改變非常細微。很多高端酸奶喜歡突出保加利亞乳杆菌等發酵菌種，如今，這也早已不是什麽稀罕物。至于蛋白質含量，很多普通酸奶可能還高于所謂的 " 高端酸奶 "。
更讓人難以接受的是，高價購買的高端酸奶，還多次因食安問題翻車。
2022 年 4 月，卡士推出的 " 餐後一小時 " 酸奶被上海市監局抽檢發現酵母超标 60 倍；今年 8 月簡愛酸奶深陷消毒水風波。黑貓投訴平台上，有關卡士和簡愛酸奶的投訴量已達數百條，大多集中在産品變質、有異物、食用後嘔吐等問題。
以上隻是預包裝酸奶的 " 坑 "，事實上，最近兩年異軍突起的現制酸奶品牌，日子同樣不好過。
茉酸奶從今年初到 6 月已經閉店 142 家，超過過去 4 年的閉店之和；Blueglass 被消費者吐槽隻剩下顔值還有一戰之力；K22 的草莓酸奶被質疑拿草莓幹代替 ……
回歸産品
據中國産業研究報告數據，目前我國人均酸奶消費水平低于世界平均水平，僅爲日本的 1/6，還有較大的增長潛力。
對于高端品牌們而言，在當前的市場環境下，想在賽道繼續掘金，得先活下去。
過去，始終堅持價格底線的高端品牌們，也不得不向現實低頭，打折促銷成爲常态。
在各大線下商超等渠道，卡士 " 餐後一小時 "（250g）從此前的 10 元每瓶已經下滑到現在 10 元兩瓶、簡愛（135g）從 6 元每杯下滑到不足 5 元、君樂寶簡醇（150g）隻要 6 元就能買到、蒙牛冠益乳更是推出了 " 買 2 贈 1" 活動，每瓶 100g 售價 6.6 元。
不僅是價格，高端酸奶品牌回歸産品本身，才是決勝未來的關鍵。
爲了應對市場變化，酸奶品牌已經在調整自身定位，更加注重性價比，同時還要從功能屬性出發，持續加強産品研發和創新。
這一點或許可以參考此前的日本酸奶市場。日本乳企在進行本土化改造過程中，将酸奶産品和紅薯、闆栗、抹茶等食材結合，創下不俗銷量；同時還對品類進一步細分開發出了防痛風酸奶、控三高酸奶和植物基酸奶等産品，解決不同人群的個性化需求。
國内乳企在這方面已經有了些許動作，針對很多消費者喜歡酸奶配堅果的需求，市場上出現了堅果酸奶、攪拌酸奶等新品。來自江蘇的 " 新小莓 "，三年時間内銷售額就從 0.3 億元增長到了 2.6 億元。除此之外，還包括爲運動人士推出的高蛋白酸奶，老年人所需的增強免疫力酸奶等。
當産品回歸本質，而不單單是講故事，品牌、企業和行業，才有生命力。
