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一場 " 低價 " 系統的形成
進入 11 月,各大平台的預售都已開啓,随着那個電商過年的日子越來越近,雙 11 的氛圍也越來越濃。
時間線拉回 10 月 20 日,天貓雙 11 啓動大會上,一間擠滿記者的采訪間裏,問向奧文的前三個問題,都是關于低價的:" 你們的低價産品源自哪裏 "," 天貓雙 11 爲什麽強調全網最低價 "," 如何在保證低價的情況下保證品牌價值 "。
奧文是淘天集團品牌業務發展中心總裁,其身旁還坐着波司登、聯合利華以及新品牌涼介的高管。總結而言,奧文對三個問題的回答要點在于:雙 11 是品牌們惠顧消費者利益最好的節日;價格和價值對于消費者都很重要;用絕對的低價去摧毀一個行業,這不是淘寶天貓的主張。
回答并不能直接解惑,更像是奧文對品牌們的喊話:天貓和品牌們仍然站在一起。不過奧文透漏了一個直接的數據和策略,這屆雙 11 上天貓會拿出 20 億真金白銀,平台和品牌一同承擔降價或補貼,給消費者讓利。
随着天貓雙 11 将 " 全網最低價 " 定義爲比 GMV 更重要的核心 KPI,這屆雙 11 毫無疑問地成爲一個比拼低價的雙 11。在啓動宣傳階段,各大電商平台無絲毫忸怩作态,而是直接将 " 最低價 "" 真便宜 " 等作爲宣傳口号。
這個雙 11 的低價之争,也是今年電商平台低價戰争的延續。
一個對比是,2023 年第二季度,拼多多實現了營收 66.3% 的增長;阿裏巴巴旗下淘天集團 2024 财年第一季度(2023 年第二季度)收入同比增長 12%;對比來看,京東整體的營收增速則爲 7.6%,其中京東零售同比增長 4.8%。
盡管營收規模越來越大,但拼多多仍然能保持如此之高的增速,整個電商行業爲之震動。以低價的用戶心智著稱的拼多多自然就被視作大衆消費的風向标。
一位電商平台高管此前對藍鲸财經表示,他認爲拼多多最重要的能力是,讓工廠心甘情願地在其平台上卷低價," 給工廠貨一個微薄利潤,卷完一個工廠就去卷另外一個 ",這是平台低價流量、極緻經營策略上的一種勝利。
在一定程度上,京東的低價競争策略和淘天集團的價格力,都源于競争對手拼多多過快的行業增長。從今年開年開始,這兩大平台就在平台價格策略方面進行不斷調試。
京東方面加大了百億補貼,增加 POP 商家權重以及降低免運費至 59 元标準,京東零售 CEO 辛利軍在京東雙 11 啓動大會上表示,今年京東的低價更多是在供應鏈中擠水分,同時強調其低價并非以次充好。
相對于京東,本身商家生态更豐沛的淘天集團在 " 回歸淘寶 " 的路徑上轉圜餘地更大,一位接近淘天集團的人士對藍鲸财經表示,淘天大半年的時間都在做價格力,雙 11 将是集中展示," 内部各種策略的方法、計算方式很複雜,但一個大方向就是通過規模流量換取商家的價格力,不會對商家造成負面影響 "。
雙 11 的電商低價競争就此形成,但背後的指揮棒仍是消費者,在一個調整的經濟周期内消費者捂緊了錢包,平台爲了發展自然攜商家們一起,卷入低價競争中。
逐漸迷失方向的中小品牌
當系統全往同一個方向内卷競争時,裂痕或者矛盾自然就會加劇,并在一個時間點爆發。
2023 年度雙 11 第一個矛盾,引爆在了電商平台和頭部主播之間。10 月 24 日,烘培電器品牌海氏公開指責京東,指出其随意控制并調低海氏産品價格,損害了公司權益,并送出了律師函。京東一方的采銷人員并沒有否認這種行爲,但将矛頭對準了李佳琦直播間,指責是其直播間設置的 " 全網最低價 " 首先擾亂了市場競争。
之後,雖然當事方否認,但違反李佳琦直播間低價賠償 200 萬的 " 底價 " 合同被新浪科技公開,輿論也引向了對頭部直播間的指責。
京東需要回到打仗狀态,也很好地把握住了這個點,并在随後的 " 京東采銷直播間 " 裏繼續對李佳琦窮追猛打,始終将價格調到低于李佳琦直播間的售價。
這起事件爲京東在整個雙 11 中賺取了第一波話題和流量,是非曲直不是普通消費者最爲關心的,哪裏的東西賣得更便宜始終是焦點,京東這一戰成功收獲了一部分消費者對其的低價心智。
這一場争議的本質是電商平台和直播間的 " 定價權 " 之争,是誰的銷售渠道更有效率的争鬥。
過往,電商平台擁有對商品的部分定價權,平台對各品類商品的利潤率非常清楚,因而能夠去影響最終的定價,并且生造出了一個個大促節點。但随着帶貨主播的強勢崛起,超級頭部主播直播間掌握的流量和其代表的話語權已經不輸電商平台了。
第一個跳出來指責李佳琦直播間控價的同行,抖音的頭部直播機構 " 瘋狂小楊哥 ",被曝出其合同裏也要求全網最低價,違反協議的品牌需對其賠償金額約爲 100 萬,是李佳琦的一半。
此外,帶貨主播還會參與售賣商品的抽傭。
一家新消費品牌對藍鲸财經表示,他所了解到的李佳琦直播間坑位費,在一衆大小直播間裏算極其友好的,但不同的是其對售賣商品擁有 3-4 成左右的 GMV 抽傭," 當然每一個貨品的合同不一樣,但李佳琦選擇跟品牌方收效共享,且有能力去做到大量出貨 "。
京東和李佳琦直播間之争并沒有落下帷幕。李佳琦直播間今年雙 11 首日成績帶貨 95 億 GMV,多位 " 佳琦女孩 " 對藍鲸财經表示,這起紛争并不會影響其對李佳琦的看法,隻要看到的商品價格合适依然會 " 買買買 ",而京東采銷直播間也借助這波輿論吸引了更多的受衆。
反而,海氏和其代表的中小商家們,在京東和李佳琦的這波争議中成爲了失語者,也是利益受到損害的對象。
最近,新消費賽道茶葉品牌 " 茶 biubiu" 因爲線下零售商盒馬的折扣化改革,而被通知限期離開,創始人王雨朦認爲這可能成爲壓倒其的最後一根稻草。但事情不是在今天一下子變糟的。
王雨朦向藍鲸财經記者細數了茶 biubiu 的曆程,新消費品牌整體沒落于 2021 年左右,在大環境消費疲軟的階段主打消費升級的品牌,其外部發展環境自然是不好的。在這個階段之後,茶 biubiu 又陷入了在直播間投流的尴尬境地中。
在拿完兩輪總共不足千萬的融資後,茶 biubiu 就被投資人追着要加快步伐發展。但王雨朦在嘗試幾次直播間帶貨之後,發現直播間邏輯和想要主打品質的消費品牌邏輯是相悖的," 直播間是拼命卷低價,我們做一單賠一單,但大環境裹挾着你必須要去做直播這件事 "。
在王雨朦看來,當下整個電商環境共同塑造了一個 " 流量與低價 " 共存的系統,每個平台都有各自的玩法但共同結成了一張低價與流量之網。" 天貓有流量層級之分,我們稱其爲爬梯子,就是拿到對應的流量就需要對應的廣告費,當然這個也建立在店鋪成交量之上,而在抖音這個泛流量場域裏,廣告費就更昂貴了 "。
另一位做咖啡的新消費品牌對藍鲸财經表示,他對直播電商的不滿在于,一些直播間在充分嘗試帶貨之後,就去做自營産品來同其展開競争了," 直播間的優勢就是,品牌方付出了試錯成本,直播間挑選其中好賣的然後找供應商做貨品,那麽品牌方的生存空間無疑又受到了擠壓 "。
于是,像海氏、茶 biubiu 這樣的無數中小品牌商家們,陷入各自的困境,逐漸迷失在了低價與流量之網中。
誰都不想輸掉的戰争
一部分品牌和商家在這場低價遊戲中佛系起來。茶 biubiu 隻報名參加了電商雙 11 活動,但沒有太多地降價,創始人王雨朦告訴同事,雙 11 與平時正常備貨即可。另一家新消費咖啡品牌同樣無意參與更大幅度的低價活動。
對于今年雙 11 而言,一位快遞業高管此前對藍鲸财經表示,今年銷售規模不會超過往年峰值,但與前兩年相比是會有增長的。一個小的佐證就是,盡管李佳琦直播間在首場直播中總交易額達到了 95 億元,但與去年的 215 億元相比還是下降了一半。
一個待恢複的消費環境,一個可預見的不會大幅增長的雙 11,以及一場不得不打的低價戰争。
更多商家要在這場内卷遊戲中找尋一個平衡點。淘天集團旗下淘工廠業務 PM 相宜告訴藍鲸财經,其走訪過的工廠盡管都會參與低價競争,但仍然不會做破壞市場的低價産品," 他們也擔心品牌受損 "。景德鎮一位手工陶瓷創業者告訴藍鲸财經," 我們是偏小衆的品牌,按照之前活動期間的經驗來看過于低的價格并不會搏來更大的流量,就還是維護好自己的客戶就可以了 "。
但對電商平台們來說,雙 11 依然是一個誰都不想輸掉的戰場。
在幾大電商平台中,京東今年的壓力可能是最大的。稍早前的 10 月 13 日,京東三季報業績預警,從而引起多家大行對京東評級下調,股價大跌。無論是對于繼續提振股價,還是在踐行 " 低價是京東唯一基礎武器 " 的策略中,京東都需要這個雙 11 的戰績來提升公司内外部的信心,京東需要一場勝利的戰争。
對于淘天集團而言,今年雙 11 是阿裏巴巴 "1+6+N" 分拆之後,淘天集團第一個作爲業務集團單打獨鬥的雙 11,淘天集團和首席執行官戴珊都需要一場正名之戰,向外界展示分拆之後的核心業務擁有更大自由權,也擁有更強勁的戰鬥力。
從更長遠來看,此次雙 11 的成績,代表着各家電商平台能否在這個低價競争的漩渦裏掌握主動權。
從雙 11 啓動會到 10 月 31 日天貓首個預付款的執行,2023 年雙 11 已經走過了第一階段,各家電商平台首個階段的戰報業已新鮮出爐。
與李佳琦大戰的京東采銷官方直播間在今年火爆出圈,首周總觀看人數超 1.4 億,戰報内容顯示,京東家電家居、3C 數碼采銷直播間首周成交額環比上月同期均實現了 10 倍提升。
天貓雙 11 戰報顯示,10 月 31 日晚 8 點開售開始,平台品牌成交爆發式增長,155 個品牌開賣成交即破億,首小時 7.19 萬個品牌成交額超去年首日全天。在核心品類美妝上,開售 10 分鍾,歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛等品牌紛紛破億,此外國貨品牌佰草集、可複美、極萌等也迎來了大幅增長。
拼多多強調,在大促期間其通過百億補貼通過 " 單件立減 "" 天天折扣 " 等活動拼多多百億補貼用戶規模突破 6.2 億,一線城市用戶訂單量同比增長 113%,四五線城市下單金額同比增長 167%。
雙 11 最重要的日子還沒到來,一個消費者、電商平台和品牌商共同造就的低價漩渦已經越卷越深。大家一邊戰鬥,一邊等待那個最關鍵的時刻。