距離 2023 年的雙十一還有近一個月的時間，但各大電商和帶貨主播激戰正酣。
天貓把 " 全網最低價 " 變成了核心 KPI，小紅書則投入百億流量扶持和億級補貼，暫時走出輿論陰霾的李佳琦也開始了雙十一的鋪墊……不過縱觀電商與主播 " 低價 " 似乎依然是本年度雙十一的主旋律，但東方甄選似乎走了一條相反的路。
東方甄選 APP 或将于本月開始付費會員内測
據澎湃新聞報道，東方甄選将在本月内全面上線自營 APP 付費會員制度。
此前 10 月 11 日，東方甄選在公司内部發送全員郵件，宣布啓動 APP 付費會員内部測試，向員工開放，并根據反饋内容持續叠代優化。
對此，藍鲸記者向東方甄選公關團隊求證，對方暫未給出明确回應。
直播帶貨收會員費？聽起來有些離奇，但結合今年 7 月左右東方甄選一系列 " 脫抖 " 行爲來看，并非不可能。
以抖音直播爲主要陣地的東方甄選在今年 7 月開啓 APP 直播，8 月 29 日東方甄選開啓首場在淘寶平台的直播帶貨。
藍鲸記者在東方甄選 APP 發現，付費會員相關内容已經上線。
東方甄選 APP 的付費會員定價爲 199 元 / 年，東方甄選爲付費會員提供的專屬權益，包括百款自營品 88 折、一年 12 張會員券、66 元券包入會禮等，付費會員一年預計最高可省 12000 元。目前，東方甄選官方店鋪在售的自營産品達超過 155 款。
從付費權益的設置來看，東方甄選 APP 的模式更接近于京東、盒馬等，因此也有媒體分析稱，東方甄選的目标或許是下一個 " 山姆 " 或 " 京東 plus"。
付費會員的推出看似突然其實一直都在東方甄選的規劃之中，今年 1 月，東方甄選 CEO 東方小孫在财報電話會上，提到即将搭建付費會員體系。" 付費會員實際上是一種雙向奔赴，客戶選擇支付一定的年費，我們也會給付費會員提供更加全面的、專享的服務，包括實實在在的商品打折和優惠。" 他表示，這個功能必須通過自建 App 實現，爲東方甄選的客戶量身定制專屬的功能和服務。
付費會員，東方甄選能做得起來嗎？
付費會員這項業務能否成立主要取決于兩個方面，一個是足夠大的用戶基礎，另一個是所售商品的壁壘。
首先看用戶基礎，毫無疑問東方甄選在全網都極具号召力，根據新東方财報，2023 财年東方甄選各個直播間的 GMV（商品交易總額）合計高達 100 億元，抖音關注總數爲 4180 萬人，抖音上已付訂單數量超過 1.36 億單。
但這一漂亮成績單很大程度上與抖音這一平台有關，而付費會員的載體是東方甄選 APP。東方甄選官方尚未公布過該 APP 的具體用戶數，不過據七麥數據，東方甄選 APP 自 7 月上線以來，一度沖上購物類 APP（免費）榜首，近日排名穩定在百名左右。藍鲸記者 10 月 14 日 17:00 左右登陸東方甄選 APP 發現共有 " 嘉賓錄 "、" 自營産品 " 和 " 會員店回放 " 三個賬号正在直播，但三個賬号的在線人數均不足 200。總得來說，東方甄選雖然有心将用戶轉移至自家 APP，但效果并不明顯。
無論盒馬還是山姆付費會員都一定程度上與産品的壁壘有關，" 人無我有，人有我優 " 可以簡單地概括壁壘的形成，而在當下的零售行業自營産品是組成護城河的關鍵要素。
在這方面，東方甄選優勢明顯，2023 财年，東方甄選的自營産品及直播電商分部總營收爲 39 億元，其中自營産品的總營收超過了 26 億元；該分部的毛利爲 15 億元，而 2022 财年僅爲 930 萬元，毛利率從 2022 财年的 37.8% 上漲至 2023 财年的 38.2%。
但同時東方甄選也在品控上存在短闆。去年 6 月 20 日，" 東方甄選被投訴桃子黴爛長毛 " 的話題登上熱搜。今年 3 月，東方甄選又因 " 售賣的厄瓜多爾野生海捕白蝦實爲養殖 " 被關注。
從這兩個角度來看，東方甄選的付費會員之路任重而道遠。
直播帶貨，除了低價還有什麽
雖然從現實來看，東方甄選的付費會員制度仍存在不小的挑戰，但與此同時，它也爲狂奔多年的直播帶貨行業提出了新的問題——除了低價，還有什麽？
這是直播帶貨初期就備受關注的問題。彼時，李佳琦爲代表的主播喊出了 " 全網最低價 " 的口号，整個行業都開始比拼低價，在這種趨勢下 " 低價 " 成爲了一種魔咒。越來越複雜的折扣計算方法與花樣頻出的産品搭售，都在試圖制造一種 " 形式低價 "。當 " 形式低價 " 開始泛濫，消費者并沒有真正獲得實惠，反而日益疲憊。
而當一個行業中 " 低價 " 成爲最重要甚至唯一的标準，極有可能出現劣币驅逐良币的局面。
2023 年對于整個直播帶貨行業來說也是一個關鍵節點，越來越多的競争者似乎在低價之外開始探索。抖音拼多多圍繞低價的策略依然奏效，但另一面小紅書卻捧紅了幾個 " 并不便宜 " 的明星主播；9.9 和 19.9 的超低價依然風靡各大直播間，但同時像東方甄選這樣的自營産品也在嶄露頭角……
直播帶貨的邊界依然在不斷浮動，" 低價 " 決定下限，而其他内容才影響上限。
