後來者繞不過去的山峰。
文 / 依光流
上周，網易《明日之後》公布了 2 億玩家的數據，過去四年成就了它 " 生存類手遊開辟者 " 的地位。
當時報道這些數據之後，葡萄君也産生了進一步的好奇：第一個吃螃蟹的機會優勢，的确能爲産品帶來很強的初期勢能，還記得 2018 年《明日之後》上線首日就空降 iOS 全球免費榜 Top 1，登頂總榜免費榜 7 天，并沖進暢銷 Top 5，但爲什麽四年多的時間裏，它還能長期穩在暢銷榜 10~40 位以内？
這個長線表現，除了産品層面經得起考驗之外，無疑也說明了遊戲在持續吸引力、拉新找回流等方面都有過人之處，而歸根結底，這些能力都與發行息息相關。而我們知道，網易是一家精于發行的公司，于是近期我嘗試從發行的角度思考：
面對廢土生存這一開源題材，網易如何操盤《明日之後》從零建立起專屬的品牌印象和持續有效的發行方法論？
01
《明日之後》發行的核心命題
廢土生存題材，過往沉澱了大量高記憶度的遊戲、文學、影視作品，同時新作品也在持續湧入，不斷刷新着用戶對于題材的認知與理解；對于明日之後而言，如何在這類在任何人都可以使用的開源題材中，找到并放大屬于自己的品牌定位，成爲了最重要的命題。
而回溯《明日之後》的發展，它在用兩種方式解決這個命題：
其一是找到了一種類似美劇的資料片推進模式，模拟一個崩壞的世界人們存活和發展的過程。
比如遊戲第二季的 " 重返城市 " 主題的遷徙計劃，就可以看做一個縮影：在末世幸存的人們爲了獲得更好的生存環境，指定并實施自己的計劃，一路上不斷克服困難不斷發展。同理，遊戲此後的不同資料片，也是在遞進地诠釋生存建造這個品類所依附的世界觀：穩固生存→探索新天地→發現末世更多的秘密→直面過去未有的危機……
這種統一的内容規劃策略，在我看來根本目的都是讓玩家能更好地代入廢土生存的世界觀，并能進一步産生情感共鳴，甚至是形成歸屬感。
在上一篇文章裏面，我們其實已經概括了《明日之後》的産品發展路線。
除此之外，《明日之後》還找到了一套專屬的發行方法論，一邊構建題材受衆對明日之後廢土大世界的關鍵印象，另一邊還要設法在産品推進過程中，将這些新的命題傳遞給受衆。
在深挖諸多案例之後，我認爲《明日之後》發行的精髓可以看做是 " 思想鋼印 " 打法。
02
發行中的 " 思想鋼印 " 打法
這裏我借用劉慈欣作品《三體》裏的概念形容這種手法，思想鋼印在小說中，描寫的是用科技手段在人腦記憶區編入不可磨滅的認知，在發行過程中道理大體相似，就是設法塑造一種極其鮮明的印象，讓人隻要看到它就會聯想到這個印象代表的概念。
在我看來，網易《明日之後》發行的核心策略，就是針對遊戲資料片的主軸，提煉某些高度具象化的品牌符号，并透過全方位的發行手法，讓其植入玩家的潛意識當中，最終達到 " 玩家隻要看到這些品牌符号，就能不假思索地聯想到《明日之後》" 這一效果。
《明日之後》打出的衆多品牌符号當中，再生者的 " 陰陽藍眼 " 是最典型的一個 " 思想鋼印 " 發行成功案例。再生者版本于 2021 年 8 月上線，在遊戲玩法中的定位相當于新的職業，歸屬獨立陣營、具備獨立生存系統，在世界觀設定上，他們屬于半人半屍，是末日環境下演化出來的一種新生命形态。
當時，官方最開始推出的幾個再生者版本宣傳視頻，均在 B 站都收獲了百萬級播放量，累計評論數超過 5000 條，玩家的高度期待，讓包括官方 CG 在内的多部衍生視頻都登上了 B 站熱門。
随後其熱度繼續發酵，遊戲内的陰陽藍眼、捏碎試劑瓶變身梗被傳開，再生者主題的真人片和舞蹈、變身裝扮等等，也迅速在抖音、快手、B 站等平台闖入熱搜、熱榜。很快，《明日之後》玩家和移動生存手遊愛好者之間，掀起了一股 " 再生者 " 熱潮。
B 站再生者相關熱門視頻
抖音、快手平台中，捏碎變裝話題
均超過 1 億播放
一般來說，依靠自發酵，熱度不會來得那麽快，按照常規發行打法去通過個性化人物故事建立用戶認知，也很難短時間内讓玩家提煉并統一傳播這些特定的符号、形成對符号的共識。自然，網易用到了更成熟的發行打法，拆開來看，這種打法共有三個環節。
第一層是聚焦于個體，講述個體視角下的新故事。這一層主要解決的是新内容如何與當下玩家習慣匹配的問題，我們知道，在移動端新興的品類對年輕玩家的吸引力更強，這個類型的玩家更習慣于感受聚焦于個體的内容，而生存題材的宏大世界觀、集體視角的東西，除非高度凝練、情緒鮮明，否則難以帶入。
這個前提下，要引入一個新的種族，更容易讓玩家接受的手法，就是聚焦于新種族的個體，描寫他們與其他玩家，與世界的互動，順勢就能牽扯出 " 玩家自發扮演新種族嘗試不同個體視角下的新體驗 " 的風潮。所以能看到，官方很多宣傳素材，都在集中描述個體遭遇到的事件場景。
比如廢棄酒吧中，少女被喪屍咬到以後變成再生者的 CG；又如 " 爲了活着，你願意付出什麽 " 的宣傳語等等。
第二層是強調更直接、更刺激的爽感。上一層隻是将玩家和新内容拉進，而這一層是更進一步滿足玩家的個性化訴求。我們玩求生遊戲，并不是一味地尋求艱苦的過程，而是向往克服困難以後的成就感，如今在年輕一代中，追求更直接爽快感的傾向越來越明顯，比如《一拳超人》裏琦玉用一拳打爆一切障礙，能給人極強的沖擊力和吸引力。
所以在移動端，越年輕的玩家，對生存玩法的訴求也越獨特，可能在情緒烘托上要求是 " 絕望中存着希望 " 的，在玩法體驗上需要是 " 緊張刺激、燃向、熱血、爽快 " 的。能看到，再生者宣發過程中，有大量強調對抗廢土壓抑氛圍、強調驅散黑暗、烘托爽快反抗的特征，并最終聚攏到 " 不苟活 " 這個内核上。
比如官方視頻的宣傳語，就用了 " 你要躲躲藏藏一輩子，還是做 70 秒的英雄 " 這句話，潛台詞裏包含了 " 可以反抗，甚至短期内能打得很出彩 " 的印象，與 " 不得不苟且偷生 " 的末日世界觀形成對比，配合視頻對戰鬥玩法的呈現，很好地爲新版本定調。
第三層就是用品牌符号貫穿所有發行事件。這也就是前文說到的 " 思想鋼印 " 打法中最容易看到的一個環節，但本質上，是有了前兩步鋪墊以後，最後的收尾操作。
嚴格來說，上述兩個環節雖然拉進了用戶距離，提煉了滿足用戶的要點，但在宣傳素材上不夠直觀和統一。而再生者形象上的 " 陰陽藍眼 " 要素，就能滿足辨識度高，易于統籌宣發素材特色的訴求，進一步來看，轉化成再生者的過程與角色情緒、角色選擇強相關，易于塑造共鳴點，因此這兩個要素被提煉了出來。
有了具象化的品牌符号之後，所有的宣發素材必然會圍繞着它們來構建，前文舉的幾個例子自不必說，《明日之後》還以多場景、多維度的方式強化它們給玩家的印象。比如幾乎所有平面素材都離不開陰陽藍眼，連遊戲 icon 都替換成了藍色基調；又如再生者的戰鬥場景從變身跑酷戰（前文提到，用來介紹版本基礎特色的視頻），到地下搏鬥（觸及世界觀深層），到近乎飛檐走壁（突出跑酷戰鬥的立體感），到種族生存法則（選擇所緻），多個維度都有涉及。
彼時網易還圍繞半感染者精英成員青蛇，制造了一次遊戲外的發行事件，讓青蛇以神秘 Vup 的身份加入 B 站，" 綁架 " 了三十餘位頭部 Vup 和 Vtuber，粉絲可以投票解救他們，決定他們是否會轉變成再生者，進而用不同的身份進行遊戲直播和對抗。
據了解，這次活動也以累計人氣峰值超 2500 萬，直播 1 小時曝光超 4300 萬，累計彈幕數超過 20 萬的數據，占據多時段 B 站直播人氣榜第 1 位。
與之類似，上述品牌符号的延伸動作、發行事件還有很多，涵蓋了諸多社媒，也牽扯進很多明星和大咖，總體上，都是圍繞 " 陰陽藍眼 "" 捏碎變裝 " 這些具體符号，或者基于新版本和玩家訴求結合點在做文章。
從整體效果來看，《明日之後》無疑通過 " 思想鋼印 " 全套打法把品牌符号烙印在用戶心中，掀起流行熱潮。
擴開來看，這套打法并沒有停留在再生者版本，而是伴随《明日之後》每個資料片、大版本的宣發至今。比如前幾個月開啓的、第四季内的生存之戰版本，就順着第四季開端戰争後續故事的視角，繼續描繪 " 末日之下人類生存之戰 " 這個主題，刻畫了諸如巨怪入侵、人類群起抵抗等故事。
能看到爲了呈現末日之戰中 " 人類命運至暗之時 "" 無名英雄在戰場上的閃光點 "" 超越任何個體的敵人帶來的重壓 "" 人類團結一心守護最後堡壘 "" 正面抵抗大規模屍潮的戰鬥 " 的獨有魅力，《明日之後》在宣發過程中圍繞至暗時刻的壓抑氛圍、人類壓箱底的武器升級、個體在戰場上絕望中的熱血這些要素和情緒，提煉出了 " 永不熄滅的信号煙 " 這個符号，鋪開了一系列發行事件。
足以見得，《明日之後》對末日生存題材的理解已經足夠透徹，能準确定位品類用戶的核心訴求和細微變化，更能捕捉到其中用戶的關鍵情緒點。加之過去四年内大大小小版本的發行經驗積累，才能做到快人數步、立竿見影。
在我看來，這也就是網易能在一個過去幾乎不存在于移動端的品類上，做出如今建樹的一大要因了。而更重要的是，這套 " 思想鋼印 " 打法的建立，無疑爲網易在品類競争的格局上，打下了最牢靠的護城河。
03
吃透一個新品類考驗的是
全方位的能力
回想當初《明日之後》的崛起，原因無疑有上次我們提到的，網易在攻堅新興品類上的激進策略和果敢打法，也有外人看來至關重要的時間窗口優勢，更有後來缺乏有力競争者的良好環境。但在諸多不可複制的因素之外，一件事的成功必然有可循的邏輯和支撐它的方方面面細節。
如同現在我們從發行的角度細看，《明日之後》的确精準拿捏了這個品類的痛點，還給出了從零發行一個品類的解決方案，幾年下來這套方案多次開花結果，其發行功底可見一斑。以發行的情況簡單類推，在開辟新品類的道路上，相信産品無法僅依靠某一兩個長闆，就穩居高位多年。所以最終考驗的，還是從産品到發行到運營到全方位的能力。
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