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文 | 天下網商，作者 | 王卓霖，編輯 | 李丹超
一個被商标官司糾纏了 10 年的公司，決定再戰 IPO。
日前，上交所公布了中喬體育股份有限公司（簡稱 " 中喬體育 "）更新的招股書，距離上一次沖擊上市過去了 13 年。
2010 年，彼時還叫 " 喬丹體育 " 的中喬體育（2021 年更名）遞交招股書，次年 11 月獲得證監會發審委會議審核通過。然而就在最後關鍵時刻，前美國職業籃球運動員邁克爾 · 喬丹 ( Michael Jordan ) 一紙訴狀，讓喬丹體育陷入冗長的商标風波，上市進程戛然而止。
最終案件 " 靴子落地 "，邁克爾 · 喬丹勝訴。喬丹體育進行了更名、道歉和賠償，并迅速重啓 IPO。招股書顯示，中喬體育 2021 年營收 59 億，淨利潤近 7 億。截至 2022 年 6 月，中喬體育線下專賣店數量 6269 家，僅次于李甯和安踏。
但這些年過去，中國體育用品賽道發生了天翻地覆的變化，新消費者對于國潮文化的推崇和支持，讓積極求變的安踏、李甯業績遠超中喬體育。
《天下網商》發現，錯失了紅利的中喬體育，還有更大隐憂。例如毛利率不足 30%，遠低于行業平均水平。雖然一部分原因歸咎于疫情，但關鍵是其經營模式并不健康，重度依靠經銷商，爲讓利而壓縮了自身的盈利空間。
在強敵環伺的賽道中，中喬體育能否追上行業發展步調，依靠上市 " 蛻變 " 縮短 10 年拉開的差距？
" 喬丹體育 " 失去了 " 喬丹 "
和安踏、特步、匹克等耳熟能詳的體育品牌一樣，中喬體育也誕生于 " 中國鞋都 " 福建晉江，主要生産和銷售運動鞋和服裝。創始人丁國雄是福建莆田人，今年 56 歲，IPO 之前持股 31.72%，其妻丁也治持股 33.01%，夫妻二人是公司的實控人。
招股書顯示，中喬體育的前身是成立于 1984 年的福建晉江陳埭溪邊日用品二廠，2000 年改制變更爲 " 喬丹體育 "。2002 年，商業嗅覺敏銳的丁國雄，注冊了包括 " 喬丹 ""QIAODAN" 等多個商标，甚至還有與邁克爾 · 喬丹兩個兒子姓名相同的 " 傑弗裏喬丹 " 和 " 馬庫斯喬丹 " 兩個商标。
彼時，邁克爾 · 喬丹正在美國籃壇 " 大殺四方 "，在 1999 年被 ESPN 評爲 20 世紀最偉大的北美運動員。2002 年，随着中國籃球運動員姚明進入美國火箭隊開啓職業生涯，中國市場的消費者對 NBA 的關注度再次升溫，" 喬丹效應 " 持續放大。
在沒有簽約任何代言人的情況下，" 喬丹體育 " 業績突飛猛進。2008 年公司營收超 11 億，兩年後達到近 30 億，與當時的李甯、安踏、特步等同爲一個方陣。
同樣飛漲的還有來自消費者的 " 質疑 "，" 喬丹體育 " 跟邁克爾 · 喬丹有關系嗎？據 2011 年招股書顯示，雙方不存在商業合作關系。
2012 年，就在 " 喬丹體育 " 即将拿下 "A 股體育用品第一股 " 的時候，大洋彼岸的邁克爾 · 喬丹将公司告上法庭，指控其侵犯姓名權，要求商标評審委員會撤銷 79 項注冊商标，并索賠精神損害撫慰金 5000 萬元等。
當時，" 喬丹體育 " 在官網發布聲明，稱中文 " 喬丹 " 是該公司依照中國法律申請注冊并享有專用權的注冊商标，對注冊商标的合法使用行爲受中國法律保護。
雙方就此展開了長達 8 年的訴訟，一路打到了中國最高人民法院。直到 2020 年最高院對這起商标侵權案做出裁決，" 喬丹體育 " 的 " 喬丹 + 圖形 " 商标被撤銷。
同時上海二中院就喬丹姓名權糾紛案進行了判決，認定 " 喬丹體育 " 構成侵權，需澄清與原告邁克爾 · 喬丹的關系，公開賠禮道歉，賠償原告 30 萬元，停止使用其企業名稱中的 " 喬丹 " 商号和涉及 " 喬丹 " 的商标等。
企查查數據顯示，2021 年 1 月 12 日，" 喬丹體育 " 更名爲中喬體育。後來公司上訴，但上海市高級人民法院在 2022 年 3 月作出終審判決，駁回上訴，維持原判。
淨利率和毛利率連年下跌
根據重新遞交的招股說明書，中喬體育失去的還有很多。
看一組數據：2010 年，處于高光時刻的中喬體育年營收 29 億。當時，行業老大李甯的年營收是 95 億，其次安踏營收 74 億，特步營收 45 億。各大國産運動品牌之間的追逐尚有想象空間。
到了 2021 年，中喬體育營收翻倍達 59 億，但已跌出第一梯隊。行業龍頭變成了安踏，年營收 493 億，同年超過了阿迪達斯中國；李甯營收 225 億；特步營收 100 億。據艾媒金榜發布的《2021 國産運動鞋品牌排行 TOP15》，中喬體育的品牌綜合評分位列第七，排在回力之後。
營收拉開差距，淨利潤也在走低。2019 年 -2021 年，公司歸屬于母公司的淨利潤從 8.3 億降到 6.9 億，增長率持續爲負。
毛利率更爲堪憂。2019 年 -2021 年，中喬體育的毛利率逐年下降，平均值爲 29.8%，遠低于行業平均值 47.5%。2021 年，安踏毛利率達到 61.64%，而中喬體育僅爲 27.86%，差距有 33 個百分點。
對此，中喬體育歸咎于疫情和原材料成本上漲。"2020 年上半年受到疫情影響，公司爲提升經銷商信心，主動降低利潤，适當降低折扣讓利于經銷商。" 招股書中寫道，2021 年鞋底等原材料價格上漲，導緻直接材料成本上升，拉低了運動鞋業務的毛利率。
到了 2022 年上半年，毛利率再次走低。公司稱，一方面是鞋底價格高漲，另一方面是銷量增加，公司隻能花更多錢請外包團隊生産運動鞋，這兩大因素拖累了毛利率。
《天下網商》發現，中喬體育的症結更在于其經銷模式。招股書顯示，目前喬丹品牌專賣店已有 6269 家，" 公司線下市場終端幾乎全部爲經銷商店 "。
依靠經銷商的力量，公司以較少的資金投入，迅速搶占市場，降低投資風險。但爲了保持與經銷商的合作關系，公司不得不 " 放權 "，削弱總部對零售店的控制力，在特殊時期還要确保經銷商的利益，壓縮公司的利潤空間。
在前五大客戶名單中，福建省競購網絡科技有限公司（簡稱 " 競購網絡 "）連續多年排名第一，2021 年爲中喬體育創造了 8.5 億的銷售額，占比超 14%。到了 2022 年上半年，營收占比超 16%，可見公司對這位客戶屬于重度依賴。
中喬體育也深知這種經銷模式的弊端，所以在募集資金的用途中表示，計劃通過兩年時間建設直營店，加強營銷網絡建設，降低市場經營風險。
補差距，追逐頭部品牌
招股書顯示，中喬體育還有兩起尚未了結的重大訴訟案件，這勢必會影響 IPO 的進程。
不過，官司還在打，生意不能停。
與邁克爾 · 喬丹的那場官司，根據最後的裁決，中喬體育保留了部分喬丹品牌的使用權，獨立人形 logo 與漢字拼音等商标未被撤銷。從目前中喬體育的官方标識來看，官網網址中含 qiaodan 字樣，logo 中也有 QIAODAN 字樣，天貓官方旗艦店名爲 " 喬丹官方旗艦店 "。
雖然變更了名字，但公司并沒有完全 " 去喬丹化 "，而是在時間差裏追趕同行。
首先是簽約體育明星。去年北京冬奧會，安踏因提早簽下谷愛玲，狠賺了一波流量紅利。中喬體育就在 2022 年 10 月簽下了首位 NBA 籃球明星凱爾登 · 約翰遜擔當代言人；後又陸續簽下籃球運動員吳前、孫銘徽，馬拉松運動員 Kelvin Kiptum ( 凱爾文 · 基普圖姆 ) 等，在籃球、跑步、女子等各領域布局代言人 IP。
其次是多品牌布局。有安踏收購意大利品牌斐樂的範例在先，中喬體育也在 2020 年花了約 4.3 億元收購了英國經典足球運動品牌茵寶，但茵寶目前尚處于虧損狀态。
再者是發力電商渠道。中喬體育算是跟上了電商化轉型和直播電商的 " 風口 "。其電商渠道營收占比保持在 20% 以上，2021 年該渠道營收 13 億。其天貓旗艦店粉絲 852 萬，約爲安踏的三分之一，店内爆款是一雙售價 159 元的跑步鞋，月銷過萬。
早年間，不少國産品牌如喬丹體育，通過貼 " 洋标簽 "，用 " 擦邊球 " 的方式來做品牌營銷，給消費者造成一種國際大牌的印象。
但在過去十年，随着技術和文化的發展，優質的中國制造頻繁出圈，新消費人群對國貨産生了濃厚的消費熱情和文化自信，進而刺激國貨品牌的崛起，輸出更多獨特的中國制造，形成國潮消費的正循環。
對于運動品牌來說，這個循環的支撐點是品牌力和産品力。中喬體育的品牌力已在一場場官司中損耗巨大，如今要一邊修複品牌力、一邊提升産品力，注定是場持久戰。但招股書顯示，公司每年投入的研發費用是 7000 萬左右，僅占到營收的 1%。近年來較出名的産品不多，飛影 PB 系列是其一，在馬拉松跑友圈口碑不錯。
中喬體育這場過山車般的遭遇，正好應和了茨威格的名言，" 她那時還太年輕，不知道命運所贈送的禮物，早已在暗中标好了價格。"
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