圖片來源 @視覺中國
文 | 略大參考，作者 | 尹凱、小葵，編輯 | 原野
咖啡提神，白酒微醺，打工人還在半夢半醒間咂摸着醬香拿鐵一言難盡的味道，瑞幸和茅台已經赢麻了。
聯名款的醬香拿鐵席卷了周一的社交媒體。瑞幸發微博稱，醬香拿鐵首日銷量突破 542 萬杯，銷售額突破 1 億元，與此同時，茅台股價爲每股 1866 元，上漲 0.81%。
還有一些赢，暫時沒有體現在數據裏。
這杯醬香味的拿鐵，或許是瑞幸真正撬動下沉市場的開關。截至今年二季度，瑞幸門店總數已經達到 10836 家，無數小縣城的商場或者商業街區，都有了瑞幸的小藍标。但刷屏之勢，還是靠茅台的尊貴身份才得以形成。
居住在三線城市的小陳逛商場時發現，很多人手上都提着帶有茅台經典标志的聯名款紙袋，生活在五線小縣城的小穎則對瑞幸門店沒有空座的現象大吃一驚，這是她第一次見到這樣的場景。
瑞幸幫茅台實現了賣咖啡、靠近年輕人的心願，茅台也讓瑞幸真正在下沉市場擁有了地位。一場聯名，雙雙赢麻——此刻正在認真反思的，可能是蒙牛。誰還記得茅台冰激淋的合作方，是它呢？
01 噱頭
茶飲品牌愛搞聯名，這已經不是什麽新鮮事了。比如上一個出圈的，是喜茶跟 FENDI 的聯名，年輕人喜氣洋洋地曬出那一抹亮黃，戲稱這是自己擁有的第一件奢侈品。
年輕人距離奢侈品不一定遠，但距離茅台酒，還是有點遠的。畢竟，茅台消費者主要是 30-50 歲的男性商務、公務消費者。
于是，當瑞幸與茅台聯名推出醬香拿鐵時，一種由差異化導緻的張力，讓它具備了天然的話題度——這是茅台冰激淩曾經向往、但從未達到過的待遇。對于年輕人而言，19 塊錢一杯的醬香拿鐵，價格友好度遠超 66 塊錢一杯的茅台冰激淩，瑞幸的萬店規模，更是大大降低了購買門檻。
至于風味，似乎是這場出圈聯名中最不重要的一個部分。
生活在北京的重度咖啡用戶小牧興沖沖地跟風了一杯醬香拿鐵，她很好奇酒和咖啡組合之後，産生的奇妙化學反應，卻被過于濃烈的酒味兒勸退了，" 喝第一口時，咖啡味很濃，幾秒鍾後，白酒味道有點沖， 也有點甜，我肯定不會回購。"
盡管醬香拿鐵的酒味兒很足，但 " 含茅量 " 并不高，53 度飛天茅台僅有 1.8ml，酒精濃度低于 0.5%，從配料表來看，這款産品的主要成分仍然是白酒風味厚奶，這就給網友提供了想象空間，" 去冰、去咖啡、去水、去奶、酒灌滿 "。
漸漸地，話題逐漸跑偏，二創流行，比如，茅台爲什麽不與星巴克聯名，因爲喝星巴克的人要開車，怕酒駕，而喝瑞幸的人隻需要坐地鐵。
年輕人不一定喜歡茅台的醬香酒味，但一定不會排斥這種自嘲的段子。
黑貓投訴在微博上發起了 # 醬香拿鐵好喝嗎？# 的投票話題，約有 4500 多人選擇好喝，4900 多人選擇難喝，還有 1.7 萬人選擇還沒喝到。
從目前的反饋來看，醬香拿鐵注定跟瑞幸此前爆火的生椰拿鐵不是同樣的定位。後者是靠口感和風味殺出重圍的，而醬香拿鐵，創造的更多是話題與情緒價值，很多人買它，隻是爲了拍照發朋友圈，好跟上潮流，這也就決定了，對于很多消費者而言，醬香拿鐵，隻是一次性産品。
有趣的是，這兩天賣爆的不隻是醬香拿鐵，部分瑞幸門店的生椰拿鐵也出現了暫停售賣的情況。一些前來嘗鮮的用戶，發現醬香拿鐵并不好喝，會順手下單一杯生椰拿鐵，反正，都是一樣的聯名款紅色紙袋。
02 茅台搶奪年輕人
茅台在白酒界的地位，無需質疑。
财報顯示，2023 年上半年，貴州茅台實現營業收入約 695.76 億元，同比增長 20.76%；淨利潤約 359.8 億元，同比增長 20.76%。不過，撐起茅台業績的，大多是中年男人——在互聯網消費鄙視鏈底端的人群。
大量數據都在指向茅台與年輕人的距離之遠。
根據裏斯戰略定位咨詢 2022 年 12 月公布的《年輕人的酒》報告，僅有 11.2% 的年輕人喜歡酒精度在 30 度以上的酒，在過去一年最常喝什麽酒的選項中，僅有 9% 的年輕人選擇白酒，位于啤酒、葡萄酒、果酒之後，其中，51% 的年輕人一年内爲白酒的花費在 0 — 200 元之間。
爲了俘獲年輕人，茅台沒少玩出新花樣。去年，茅台與蒙牛聯合開發了價值 66 元的茅台冰淇淋，主打 " 年輕人的第一口茅台 "，在全國開了 34 家旗艦店，以及 22 家體驗店。
不過，茅台冰激淋多少有些生不逢時。
它的高貴身價，迎面撞上了雪糕消費降級的浪潮。曾經的網紅品牌鍾薛高被戲稱爲雪糕刺客，它也及時進行了調整，不僅上新了 3.5 元的單品，還推出了第二件雪糕 1 元的優惠福利，但反響平平。茅台冰激淩也适應趨勢，推出 50g 的 " 小巧支 "，添加 2% 的飛天茅台酒，單支價格回落到 29 元。
茅台的動作不止于此。
今年 5 月，茅台集團董事長丁雄軍還在茅台冰淇淋周年慶活動中表示，" 貴州茅台将加大力度研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等 "，反映到今年 Q2 财報數據裏，包括酒店及冰淇淋業務在内的其他業務銷售額爲 2.23 億元，占比 0.32% ——剛剛接近茅台單日利潤，顯得有點杯水車薪了。
相比之下，瑞幸是懂年輕人的。
比如通過爆款生椰拿鐵打開市場，還不斷找新梗，保持話題度。生椰拿鐵上市兩周年之際，瑞幸聯名椰樹，把招牌文案 " 從小喝到大 " 改成了 " 從小喝到大氣層 "。
年輕人普遍喜歡的聯名營銷，瑞幸更是信手拈來，比如 520 期間，瑞幸牽手五條人，玩 " 青梅竹馬 " 梗的填字遊戲；今年 8 月，瑞幸和維密聯名，給咖啡穿上幸運之翼，滿足了消費者的少女心。
當然，門店數量也是瑞幸如今的核心競争力之一。
新消費品牌競争的後半局，終究是要回歸到點位之争，隻有點位充足，才能在營銷出圈的基礎上完成種草 - 拔草的閉環鏈路。否則，很容易出現種草易，拔草無門的窘境。
03 瑞幸擁抱下沉
擁有萬店規模的瑞幸，極大降低了縣城喝咖啡的門檻。
陳語老家在湖南的一座小縣城，受益于家附近的兩家瑞幸門店，她在北京養成的一天兩杯冰美式的生活習慣，每次回老家都能繼續。在瑞幸到來之前，她嘗試過在家附近的當地咖啡館買，38 塊錢一杯的冰美式，售賣的顯然隻是環境。
瑞幸還是持續下沉，如影随形的，是競争對手庫迪咖啡。
依靠瑞幸創始人陸正耀、9.9 元喝咖啡這些标簽，以及緊貼瑞幸門店選址的策略，庫迪在下沉市場迅速推進。宰門眼數據顯示，庫迪現有門店 5034 家，覆蓋 31 個省份，270 個城市。其中，三線及以下城市門店占比約爲 32%。
戰火已經點燃。今年，瑞幸與庫迪的價格戰持續升溫，"9.9 元咖啡 " 重回市場，瑞幸更是大殺四方，因爲 9.9 元活動得到了超過預期的消費者反響，瑞幸決定将活動至少持續兩年。
這底氣，很大程度是萬店規模給的。在規模效應之下，瑞幸具備更多的成本優勢，繼而也成爲最能賺錢的咖啡品牌之一。
财報數據顯示，今年上半年，瑞幸淨收入爲 62.014 億元，同比增長 88%，營業利潤 11.728 億元，利潤率 18.9%。今年二季度，瑞幸還以 62.1 億元的收入，超過星巴克中國市場的 59.05 億元，實現了首次單季超越。
盡管優勢明顯，但下沉市場還是瑞幸不能丢失的戰場。
一線城市年輕人的咖啡消費習慣，已經在這幾年的咖啡品牌大戰中，逐漸形成。增量還在下沉市場。即使是瑞幸，在下沉市場銷售情況更好的，也是咖啡飲品——這就很容易落到蜜雪冰城擅長的價格區間裏面去。此外，喜茶、奈雪的茶都都在不斷調整價格，争奪下沉市場。
19 塊錢一杯的醬香拿鐵，已經是很多消費者願意接受的瑞幸咖啡價格上線。生活在三線城市的小陳告訴略大參考：" 朋友圈裏都在曬醬香拿鐵，但我一看價錢，19 元，感覺好貴啊，已經超過我對瑞幸 9.9 元的價錢認知了。"
與茅台聯名，就像瑞幸爲自己做的一場大型廣告。
在下沉市場，茅台是硬通貨，" 茅台 " 口味的咖啡，更容易在下沉市場擁有關注度。瑞幸在聯名款推出期間的紅色包裝袋，也因爲與茅台包裝盒的高相似度，更容易引發路人關注。
至少在聲勢上，瑞幸赢了庫迪一波。
但茅台能幫到瑞幸的，大概也隻能到這裏了。醬香味的拿鐵，很難靠口味去幫瑞幸獲取更多更忠誠的下沉市場用戶。小陳就堅決不會給父親買醬香拿鐵，" 這麽奇怪的味道，他肯定喝不慣 "。
在她看來，這波熱鬧過後，兩波人群肯定會繼續分道揚镳，" 該喝茅台的繼續喝茅台，該喝瑞幸的繼續喝瑞幸。"
