溢價高、品質參差不齊，水晶直播還是一門好生意嗎
2024 年，水晶火到了明星直播間。
前有伊能靜帶貨 6998 元的水晶陣，單款直播銷售額達 266 萬元；後有于正帶貨 5 萬 8 的水晶吊墜，專場直播銷售額超過 500 萬元。
一時間，明星、達人圈裏刮起了一陣水晶熱，無論是直播間還是日常 vlog 都能看到水晶的身影。在明星主播們的大力推薦下，水晶既能成爲穿搭的亮點，又有招财、招桃花等玄學加成。
值得一提是，這些明星達人強調水晶能量的文案幾乎清一色都是 " 相信的力量 "，例如：粉水晶招桃花、黃水晶主财運、白水晶淨化、綠幽靈提高事業 ...... 查重率高達 99.9%。
明星直播間中的水晶産品不隻局限于手串、項鏈等飾品，還有水晶球排列組成的水晶陣、用來消磁的水晶洞、水晶碗、大塊的水晶石等，可謂是五花八門。
當水晶和玄學的概念被炒熱，便有一些網友認爲明星們過于誇張水晶的玄學功效，水晶本質不過是一種天然礦石，甚至有人舉例 " 如果水晶能招财，那東海擁有大量水晶的商家早就發财了 "。
事實上，水晶一直都是各大平台的熱門話題，相關話題僅在抖音和小紅書的浏覽量就分别達到 64 億和 20 億。
更有不少珠寶文玩主播前往江蘇東海水晶城做溯源直播，交個朋友旗下的矩陣直播間也在近 30 天内進行了 32 場水晶專場直播。
爲何明星和頭部帶貨直播間都紛紛對水晶 " 上頭 "？對于中小普通玩家而言意味着哪些新機會？又存在哪些風險？借此契機，我們近期對話了幾位水晶行業從業者，嘗試從他們的視角了解 " 水晶熱 " 背後的商機。
單場 GMV 超 500 萬，明星、MCN 紮堆賣水晶
明星圈的水晶熱，離不開伊能靜的推動。
據新榜編輯部觀察，從今年 8 月左右開始，伊能靜重點在小紅書發筆記推薦水晶産品，此前小紅書上關于明星帶貨水晶的内容還比較少。
8 月 30 日，伊能靜在小紅書賬号更新了一條主題爲 " 财富的通過密語 " 視頻，她在鏡頭前展示了自己的水晶手串，分享自己會用水晶來親近磁場，還會聽頌缽、水晶缽的聲音來尋求内心的平靜。在這條視頻的評論區中，就有粉絲詢問手串的鏈接。
在伊能靜的描述中，水晶代表着人内在的能量，是大地送給人類的恩典，挑選到合眼緣的水晶後還要細心地 " 養它們 "，比如把水晶埋在水晶碗中消磁，通過曬太陽和月光給水晶補充能量等，儀式感拉滿。
每次講到水晶時，伊能靜都要結合上療愈的概念，強調佩戴水晶帶來的能量加持。講一款白水晶手串時，她把手串比作能量增強器，可以放大其他水晶招财、淨化的效果；講到藍色的海紋石時，她說佩戴能夠增加辨别好人壞人的直覺，甚至能夠一眼看穿 " 渣人 "。
在伊能靜的直播間中，不同類型水晶能發揮的功效才是講解的重點。一番 " 玄學作用 " 的科普下，伊能靜直播間中水晶産品的銷售額迎來了爆發。
新榜旗下小紅書數據工具新紅顯示，從 9 月 8 日開始，水晶類産品多次出現在伊能靜的直播間。以最近的一場直播爲例，11 月 9 日，伊能靜共上架了 233 件商品，其中有 15 件爲水晶相關産品，這場直播的預估銷售額爲 1389 萬，而水晶相關商品的預估銷售額達到了 539 萬，占比接近 40%。
不僅如此，在這場直播中，銷售額排名前三的均爲水晶産品，而且單價均在千元以上。一款 " 豪華水晶陣 " 的售價更是高達 6998 元，銷量爲 381 件，預估銷售額達到了 266 萬元，是該場直播銷售額最高的産品。
除了伊能靜，張歆藝、董潔、張俪等明星也常在自己的小紅書直播間帶貨水晶。此外在抖音上，于正也加入了 " 水晶帶貨大軍 "。
11 月 10 日，于正聯合商家 " 晶匠水晶藝術館 " 在抖音進行了一次水晶專場直播，新榜旗下抖音數據工具新抖顯示，這場直播的預估銷售額達到了 500 萬 -750 萬元。
于正直播間帶貨的水晶價格更高，多款水晶的售價上萬元，價格最高的商品是一條粉水晶吊墜，售價爲 58000 元，預估銷售額達到了 10 萬 -25 萬。從銷量和價格分布來看，1000 元以上的水晶銷量最高，爲 750-1000 單。
加入 " 水晶帶貨大軍 " 的不僅有明星，也包括交個朋友在内的 MCN 機構。
今年 6 月，交個朋友注冊了新的美妝垂類賬号 " 交個朋友輕奢真惠選 "，該賬号最早直播帶貨的商品也大多是美妝，但在 9 月，該賬号開始轉型帶貨水晶玉石類商品，賬号定位也變成了輕奢品類賬号，目前的粉絲量爲 5.5 萬。
新抖數據顯示，近 30 天，" 交個朋友輕奢真惠選 " 進行了 35 場帶貨直播，其中 32 場是水晶專場直播，上架的水晶多爲百元左右的超七、綠幽靈等熱門商品，預估銷售額爲 500 萬 -750 萬。
可作對比參照的是，交個朋友旗下另一個名稱相似的美妝垂類賬号 " 交個朋友美妝真惠選 " 在近 30 天進行了 73 場帶貨直播，預估銷售額爲 250 萬 -500 萬，與前者存在一定的差距。
低粉高成交，中小水晶商家怎麽 " 卷 " 水晶？
除了坐擁流量和供應鏈優勢的明星和 MCN，一些普通中小玩家也嗅到了水晶熱的商機。
水晶品牌 " 故她 " 創始人周四便是其中一員。
今年 4 月，周四和合夥人珊兒成爲了水晶創業大軍的一員，她們創立的品牌 " 故她 " 不僅在小紅書開設了線上店，還在南京開了一家珠寶手作的線下店鋪。
不過，在年初剛萌生創業的想法時，周四還沒有決定要做水晶這個品類。
" 一開始我們想做串珠，但還沒有确定材質，隻是想把一些獨特的故事和概念通過串珠的形式表達出來，正好看到水晶很火而且它自帶能量，于是把水晶當成了我們創業的方向 "，周四說到。
事實上，加入水晶創業潮的人不在少數。"00 後拿 1 萬塊勇闖水晶行業 "" 東海水晶市場采購 Vlog"" 挑戰在家開水晶工作室 " 等都是社交媒體的常見内容，水晶玩家們要麽拼款式、要麽拼價格，不約而同地卷了起來。
相比其他水晶玩家，周四的差異化在于 " 療愈 + 定制水晶 " 的模式，此前她特地去學習療愈相關的知識，并花費上千元考取了療愈師資格證。
在周四看來，相信水晶更像是一種積極的心理療愈：" 擁有水晶後，在心理上像是有了靠山，冥冥中有一種力量在幫助自己。"
正是由于每個人的心理需求不同，周四推出了水晶定制服務，并且将國學中的五行和西方的脈輪結合，定制适合消費者能量場的專屬水晶，一般單條定制水晶的價格在 300 元 -1000 元。
目前，周四的小紅書賬号已積累 1609 個粉絲，雖稱不上大體量，但轉化效果還不錯，雙十一期間的直播成交量達到了 7000 單。
與周四相似，低粉高成交也是水晶直播間的一大特點。
新抖顯示，11 月份天然水晶月銷售額排名前三的店鋪粉絲量均不到 3 萬，最高預估銷售額卻達到了 2500 萬 -5000 萬。
溢價高、品質參差不齊，水晶直播還是一門好生意嗎？
當各路玩家紛紛湧入水晶市場後，自然也出現了一些高溢價、水晶品質參差不齊的現象。
首先引發争議的便是水晶的高客單價。
在大部分消費者的認知中，水晶屬于一種溢價高的産品，不像黃金一樣有明确的定價标準。從于正、伊能靜等直播也可以看到，他們帶貨的水晶價格并不低，賣到上千元的水晶産品不在少數，于正直播間的一些水晶價格甚至在萬元以上。
這就讓一些網友産生了明星帶貨水晶是否存在 " 割韭菜 " 的懷疑。就有小紅書網友質疑伊能靜 6998 元的水晶球品質不佳，溢價過高，也有水晶商家在抖音曬出于正直播間同款的水晶手串，但價格不到于正的五分之一。
對于這一點，周四同樣深有體會。
" 好多顧客看到水晶的價格後嫌貴，但其實水晶本身并不便宜，有很多高客單價的産品，它是一種純天然的産品，一些收藏級的水晶整體礦藏是有限的，世界上就這麽多，價格自然會高。" 周四表示，開店不到一年，自己店内的水晶貨值已經接近百萬元了。
某水晶品牌商家告訴新榜編輯部，一般水晶的利潤率至少有 200%，明星直播間的水晶溢價會更高，而且相比其他品類的産品，水晶的傭金也相應水漲船高。
不過她也提到，正是明星們的加入，讓水晶行業變得熱鬧起來，生意更好，近期自己也準備聯系明星、達人推廣。
其次是水晶的品質問題。
與此前爆火的珠寶文玩直播類似，水晶也出現了一些貨不對闆、套路宣傳的問題。在黑貓投訴 App 上搜索 " 水晶直播 "，有 225 條投訴信息，大部分的投訴指向直播間的水晶和收到的實物不符，有色差。
周四在東海水晶城拿貨時也發現，很多水晶檔口的貨分爲兩種，直播貨和實體店貨。
她表示如果直播貨和實體店貨不放在一起對比，很難判斷出水晶質量的差異，意味着可能會有商家以次充好，而普通消費者僅憑自己難以辨别好壞。
從某種角度來看，水晶走紅，也是切中了當下情緒消費的需求。
去年新榜編輯部曾在《我在直播間代請手串：排隊 2 小時，一串賺 10 塊》一文中讨論，消費者們愛上的不是寺廟，而是可以爲自己帶來好運的 " 玄學 "，承載希望的手串，也因此成爲消費者眼中實體化的精神寄托。
水晶款式更爲豐富多樣，适用于多種穿搭場景，再加上明星直播間的 " 加成 "，一定程度上也可以被視作是新一代 " 社交貨币 "。
隻不過，水晶本質仍屬于珠寶玉石類目，而近幾年，珠寶玉石行業以次充好、退貨率高等情況屢見不鮮，去年 7 月，# 抖音珠寶商退貨率 90%# 還沖上過微博熱搜榜第一名。
某水晶商家表示，自己水晶店鋪的退貨率在 50% 左右，并且很多設計師款的定制水晶基本售出後不退不換，從側面說明目前受衆群體黏性較強。但如果水晶熱不斷破圈，珠寶玉石行業的普遍存在的高投流、高退貨率等情況未必不會輻射到水晶玩家。
面對這樣一道可以預見的難題，水晶玩家又能否靠着 " 玄學能量 " 給出新的解答呢？
本文來自微信公衆号 " 新榜 "，作者：曉雅，編輯：小八，36 氪經授權發布。
