Tech 星球（微信 ID：tech618）
文 | 翟元元
封面來源 | 圖蟲創意
繼 " 雪糕刺客 "" 酸奶刺客 " 之後，年輕人又開始對羽絨服進行了公開 " 審判 "。
随着冬季來臨，天氣降溫，羽絨服的讨論開始持續走高。其中關注度比較高的話題之一是，羽絨服價格越來越貴。國産羽絨服因售價 7000 元登上微博熱搜，引起廣泛讨論。
羽絨服 " 越來越貴 " 的趨勢也頗爲明顯。據中華全國商業信息中心數據，2014 年 -2020 年，我國羽絨服平均單價已經由 452 元漲到了 656 元。大型防寒服的成交價突破 1000 元，其中 2000 元以上的占比接近 70%。不少網友感慨，" 月薪 1 萬，買不起羽絨服。"
然而，羽絨服漲價背後，羽絨服最大成本支出的面料及鴨絨鵝絨，漲價幅度并不大。一位羽絨服面料商家向 Tech 星球透露，基礎款面料源頭廠家價格比較穩定，他們給高端羽絨服波司登某款羽絨服提供面料，該款面料今年單染價格是 13 元 / 米，跟去年差不多。另外一位生産中高端羽絨服的商家稱，去年鵝絨差不多是 90 多萬一噸，今年是 100 萬一噸。
雖然一噸鵝絨漲了近 10 萬，但具體到一克，1 克 1 元的價格隻漲了 1 毛錢。一件羽絨服通常充絨量在 150-300 克左右，即一件羽絨服鵝絨成本漲幅 15-30 元。鴨絨價格比鵝絨便宜，所以一件鴨絨羽絨服成本漲幅隻會更低。高價羽絨服，歸根結底還是貴在了品牌溢價。
" 羽絨服刺客 "，國産品牌沖到 7000 元
羽絨服早已不知不覺進入千元時代。
李晨已經有三年沒買過新款羽絨服，今年走進商場卻發現，1000 元已經很難買到一款稍微知名一點品牌的羽絨服。
商場波司登門店價格差不多在 2000 元以上。北京朝陽區某商場的波司登店員向 Tech 星球介紹，店裏最便宜的是兩款鴨絨羽絨服，标簽價 1499 元，所有商品優惠折扣是九五折，打完折也在 1300 元左右。大部分羽絨服價格在 2000 元以上，明星同款羽絨服價格在 2899 元左右，最貴的兩款羽絨服更是售價 4599 元。
李晨向店員尋問羽絨服貴在哪裏，店員稱，以易烊千玺同款極寒系列爲例，一個是衣服的毛領，另一個是它的續熱内裏，其次它是鵝絨的，鵝絨保暖性比鴨絨好，價格也會更貴。" 波司登已經越來越讓人高攀不起 "，李晨感慨道。
自 2019 年開啓高端化路線以來，羽絨服價格一路水漲船高，已經從均價 1000 提升至 2000 元。11 月 28 日，在 2022/23 中期業績發布會上，波司登集團首席财務官兼副總裁朱高峰表示，" 公司把原來均價低于 1000 元的羽絨服品類，提升到了 1700-1800 元的水平 "。
在波司登官方旗艦店，今年還推出過一款戶外鵝絨服，定價高達 6799 元。多款與 Burberry 設計師合作的風衣羽絨服和滑雪服産品定價均在 5000 元以上。
11 月 28 日，波司登執行董事兼執行總裁梅冬介紹，目前波司登的核心主價格帶是 1000 元 ~3000 元，與去年持平，3000 元以上爲主流中高端價格帶。
不止波司登，其他品牌羽絨服價格也讓人 " 高攀不起 "。
此前因羽絨服售價 7000 元登上熱搜的品牌 "SKYPEOPLE"，其官網顯示，羽絨服價格在 4800-6800 元不等。
太平鳥羽絨服，鵝絨明星同款價格在 999-2499 元左右。鴨絨款，按照新國标，現在中高端羽絨服絨子含量大多能達到 90%。而太平鳥某絨子含量 80% 的羽絨服，售價高達 5000 元左右。
部分品牌，鴨絨羽絨服售價也達到了 2000 元。moussy 某款羽絨服，鴨絨、絨子含量 80%，售價 2480 元，即使打完折也要 2000 多元。
此前經曆過設計翻車的江南布衣，其天貓旗艦店顯示，一件羽絨馬甲，售價高達 2295 元，折後價也在 2000 元以上。
品牌都在試圖走高端化路線，拉高品牌客單價。國産平價羽絨服品牌鴨鴨，價格帶一般在 399-799 元，今年也推出了超千元以上的系列。明星王一博代言的同款羽絨服，最高價格是 1999 元。
即使是價格不敏感消費者，對羽絨服的價格上限也有一定的心理卡位。消費者王雲向 Tech 星球表示，去年她買了三件羽絨服，一件最貴的是波司登的，3000 多元，但買完之後沒怎麽穿，因爲太厚了，且布料不太舒服，另外兩件是 1000 多元。在她看來，按照現在年輕人 " 精緻摳 " 的消費習慣，羽絨服價格如果超過 2000 元就不太能接受。
原材料漲幅不大：一克鵝絨 1 元，1 米面料 13 至 18 元
羽絨服價格上漲，原因之一是原材料價格上漲。但羽絨服越來越貴，則很難完全歸因于原材料價格上漲。
一件羽絨服成本主要集中在羽絨與面料。據華經産業研究院，在羽絨服生産成本中，羽絨服原料成本占總成本約 75%，主要包括羽絨（45%）、面料（25%）、輔料（5%）。
市場上的羽絨主要有兩種，鴨絨與鵝絨。鴨絨通常比鵝絨便宜，後者的保暖性與蓬松度也更高，所以鵝絨羽絨服價格相對貴一些。
不過今年鵝絨價格漲幅不是很大。一克鴨絨、鵝絨價格分别是 0.6 元、1 元。一位專門制作羽絨服的手工店老闆向 Tech 星球介紹稱，鴨絨 30 元一兩（一兩 =50 克），鵝絨 50 元一兩。
對比來看，去年一克鵝絨價格是 0.9 元左右，今年隻漲價了 0.1 元。中高端羽絨服商家白澤，從事羽絨服生産行業近 10 年，不僅有自己的工廠，還有自己的品牌、線下門店，一年銷售羽絨服 2-3 萬件。據他透露，今年白鵝絨價格是 100 萬一噸，即 1 克 1 元，去年一噸白鵝絨是 90 多萬，1 克 0.9 元。具體到一件羽絨服，如果充絨量 150-300 克，漲價幅度也隻有 15-30 元。
羽絨價格比較透明，品牌隻能在面料上大做文章，繼而拉開羽絨服價格差。現在羽絨服品牌面料，除了主打保暖，防風、防污、防油，還在強調科技感。然而，無論品牌如何營銷，面料的價格占比也不會有多高，漲價幅度更是有限。
某面料商家向 Tech 星球透露，他們有自己的染廠和制造廠，所有産品價格都在 18 元 / 米以内。他們跟波司登貼牌工廠有合作，波司登有些面料也是他們供貨。像無膽防絨的主推款，單染面料價格是 13 元 / 米。該款面料爲去年推出的系列，今年跟去年價格一樣，" 基礎款我們源頭廠家價格比較穩定 "，批發量大的話，價格還可以更便宜。
已知羽絨與面料的價格，差不多可以推算出一件羽絨服的價格。商場售價 2000-3000 元的羽絨服，成本價可能在 300-1000 元。白澤告訴 Tech 星球，他家羽絨服充絨量 400g 左右，批發價在 750-1050 元。線下門店會在批發價基礎上，加價 500 元左右銷售，"1050 元的羽絨服，零售價 1580 元，毛利 500 元 "。充絨量低，絨子含量低，售價高的羽絨服品牌，利潤隻會更高。
波司登财報顯示，今年毛利率爲 65.4%，雪中飛的毛利率爲 44.1%。
購買高價羽絨服，大多是爲品牌營銷買單。波司登目前的明星代言人 / 大使分别有易烊千玺、楊紫、白宇、谷愛淩，登山家夏伯渝。高梵請了張柏芝，鴨鴨綁定了王一博。這些明星代言人意味着大額的營銷支出。波司登近五個财年年報顯示，廣告宣傳費用等營銷開支從 34.4 億元上漲到 61.25 億元，累計開支達 248 億。
高端羽絨服失寵，年輕人分流買軍大衣
消費降級的大環境下，高端羽絨服市場前景并不樂觀。中高端羽絨服已經肉眼可見的速度在年輕人群體中失寵。
國際大牌現在變得不太吃香。财報顯示，2022 年，加拿大鵝羽絨服在亞太地區的業績連續兩個季度下滑。中國是加拿大鵝最大的銷售市場之一，中國市場收入占該公司銷售額的四分之一。
另一國際大牌盟可睐 Moncler，則陷入增收不增利的困境。盟可睐 Moncler 财報顯示，銷售額同比上漲 24% 至 11.36 億歐元，營業利潤達到 2.18 億歐元，但淨利潤同比下滑 31% 至 1.45 億歐元。
波司登同樣屬于增收不增利。财報數據顯示，2022 年 4 月 1 日至 2023 年 3 月 31 日，波司登集團實現收入 167.7 億元，同比增長 3.5%。但其毛利率從去年的 66.5% 下降至今年的 65.4%。此外，波司登門店數量也在大量減少。截至 2023 年一季度，波司登的羽絨服業務常規零售網點總數較上一年同期淨減少了 386 家。門店數量的減少，一定程度上反映了消費者的消費态度。
一位波司登店員向 Tech 星球透露，4000 多元的羽絨服，她所在的門店，一位銷售一個月差不多一周賣三四件，銷量不是很好。
知名度不高的中高端羽絨服銷售更是慘淡。白澤向 Tech 星球表示，今年冬天降溫比較晚，雖然雙 11 趕上降溫，羽絨服銷量還可以，但整個服裝行業，今年雙 11 銷量都沒有去年好，高端羽絨服銷量同樣如此。今年做高端羽絨服的廠家幾乎都缺貨，因爲大家不敢大批量備貨，備貨越多投入的成本越高，一旦滞銷，損失風險大大增加。
白澤說，今年隻備貨了幾百件羽絨服，目前已經賣完，現在都在等排單。羽絨服是一個季節性非常明顯的品類，冬季屬于銷售旺季，但真正銷售旺季也就一兩個月，再晚就不會有太多銷量。白澤預計今年銷量不會太好。
與高價羽絨服遇冷不同，千元以内的羽絨服品牌卻大受歡迎。天貓女士羽絨服好評榜顯示，前十名好評羽絨服價格均在 1000 元以内，其中，第一第二名受歡迎羽絨服價格分别爲：399 元、359 元。波司登品牌上榜的商品，有一款價格爲 299 元。
艾媒咨詢最新一項調查顯示，近九成中國網民可接受的羽絨服價格在千元以内，最集中的價格段是 400-600 元，隻有不到 5% 的消費者能夠接受 1500 元以上的羽絨服。
主打 " 精緻摳 " 的年輕人，甚至轉身開始擁抱羽絨服平替：軍大衣。被年輕人譽爲抗寒 " 戰袍 " 的軍大衣重新翻紅，電商平台淘寶數據顯示，不少軍大衣店鋪近一個月銷量在 1-3 萬件，售價在幾十元不等。一位軍大衣店鋪客服透露，最近軍大衣銷量很好，咨詢量跟訂單量明顯增多，過去無人問津，現在一個月也能賣幾百件。
品牌高端化路線無可厚非，國産羽絨服的定價也可以心比天高，與國際大牌并駕齊驅，但最後是否有人買單，決策權還是掌握在消費者手裏。
