近日，又一家美妝集團宣布破産。
昔日美妝巨頭，擁有近 50 年曆史的全球大型連鎖英國護膚美容品牌 The Body Shop（美體小鋪），僅僅被轉賣給 Natura 三個月，就宣告無法繼續支撐，令人唏噓。
這并非孤例。過去三年，我們目睹了彩妝行業的悲喜劇：一批彩妝品牌從清倉銷售，到實體店數量削減、倒閉，無論是美國平價彩妝品牌 e.l.f.、奢侈品 LVMH 旗下彩妝品牌貝玲妃，還是國内備受矚目的新銳彩妝品牌浮氣 Fomomy，都未能幸免于行業景氣度下行的浪潮。
然而，在逆境中，也有一批國産彩妝新銳品牌如橘朵、INTO YOU、彩棠逆流而上、迅速擴張，成爲行業新亮點，其中橘宜披露稱其 2023 年 GMV 超過 30 億，體量已和部分上市公司相近。
（2022 年營收 30 億以上公司僅有上海家化、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、逸仙電商，見智研究自制圖）
爲何美妝市場一邊海水一邊火焰？逆勢長大的 " 新頭部們 " 成長性來自哪裏？
快速更叠中的立足之道
過去的十年間，中國美妝行業經曆着大洗牌。
傳統電商之外，抖音、小紅書、唯品會、拼多多私域等新興電商以及直播電商等新渠道相繼崛起，渠道的多樣化和流量的分散化共同推動彩妝滲透率的進一步提升。據頭豹研究院，2017-2022 年，中國彩妝行業市場規模從約 442.9 億元增長至 714.3 億元，預計 2027 年中國彩妝行業總規模将達 1,140 億元。
這一趨勢也催生了一批更懂得線上運營和流量打法的國貨品牌，以東方文化作爲賣點的花西子僅用短短五年就成爲了國内彩妝龍頭品牌，盡管而後遭遇過度捆綁超頭、價不符實的負面輿論，但不可否認，在最快發展階段，其 GMV 從 2019 年的 10 億元飙升至 2021 年的 54 億元，實現了數量級的飛躍。
反之，受限于價格因素以及營銷敏銳度，外資品牌的力量正在削弱，最新 38 美妝節數據顯示，無論是在天貓還是抖音渠道，國貨品牌的銷售表現均優于國際品牌。
從一進一退的曆史輪換中，我們也能窺見彩妝行業的鐵律：更新叠代更快。
一些美妝行業專家的觀點是，彩妝産品比護膚産品的更叠速度更快。因爲護膚強調功效，其研發能力會決定壁壘的高低，容易沉澱用戶。但彩妝由于門檻偏低、産品強調色彩潮流，導緻消費群體的忠誠度不高。
因此彩妝品牌要建立起品牌護城河，重點在于不斷推陳出新、不斷戳中消費者的痛點，滿足市場變化和消費者需求，保持産品線的新鮮感和獨特性。
橘朵是一個突圍案例。
當花西子、毛戈平、丸美都選擇以底妝大衆品類作爲布局重點，并相繼打造出花西子空氣散粉、戀火看不見的粉底液等爆品，橘朵選擇避開大衆路線走創新路線，以眼影、修容等複購率較低、競争者較少的賽道切入，成功打造出品類大單品，擠入頭部梯隊。
（部分國産彩妝品牌 2023 年 GMV 增速，資料來源：久謙、招商證券）
橘宜告訴見智研究，公司在 2023 年共推出了 250 個新品，但上市超五年的眼影盤 " 玩趣七色盤 " 仍然連續保持位列全淘和抖音平台銷量第一，單色腮紅、高光修容盤也持續在各渠道熱銷。
生命周期被拉長的背後是超過 3000 個粉類配方和超過 2000 個粉類顔色的儲備，通過不斷組合、叠代，保證産品能持續地适應不同消費者以及新妝容的趨勢變化，以保持旺盛的生命力。
" 當時市面上大部分的高修盤都以 2-3 個功能分區爲主，但我們發現消費者對于啞光高光、水光高光、鼻影和側影都有更細分的需求，因此我們推出 4 個功能分區的高光修容盤。"
機會便隐藏于别人未發現的地方。
生意增長來自哪裏？
但要做大規模，就必須擴展品牌與品類，海外領先美妝公司無一不擁有完整的品牌矩陣和明顯的規模優勢，如歐萊雅旗下進入彩妝市占率前二十的品牌就有 5 個，包括巴黎歐萊雅、聖羅蘭、蘭蔻、喬治阿瑪尼和植村秀，覆蓋低、中、高端三類價位的市場，這五個品牌的市場份額合計達到 20.1%。
相比之下，國内化妝品公司的品牌矩陣相對單薄。
但當集團發展到一定規模，就不得不考慮擴充品類、品牌來尋求更大量級的突破，如珀萊雅在 21 年營收突破 40 億元、登頂國貨美妝榜同年收購了日本洗護品牌 Off&Relax 入局空白的頭部護理賽道；橘朵營收破 30 億元後，也于去年末合并法國品牌馥綠德雅，同樣瞄準外資品牌占比高、參與者較少的頭部護理賽道，步入與歐萊雅、珀萊雅等美妝巨頭相似的并購路。
多品牌、多産品線要平衡發展，對供應鏈能力也提出了更高要求。
盡管消費者對美妝行業一直以來都存在 " 重營銷輕研發 " 的看法，特别是花西子 " 翻車 " 後這種觀念更加深入人心，不過實際上，當品牌達到一定規模階段後，正有意識地通過投入資金自建工廠、開發獨家原料、優化生産工藝等方式提高自己的壁壘，且費用呈現上升趨勢。
（2019-2022 5 家重點美妝公司研發費用趨勢，4 家呈現上升趨勢）
在美妝領域，與供應商建立緊密合作關系，不僅能實現原材料、生産效率提升和物流成本的優化，與工廠更密切的合作，也能确保美妝市場的快速變化和消費者多元需求能更加迅速地落地到産品。
如珀萊雅旗下的湖州彩妝工廠設計産能已達 4,000 萬支，産能利用率約 25.1%；2023 年 8 月，逸仙電商的首座工廠 " 逸仙生物科技 " 正式開業，預計年産值将超 15 億元。
" 美妝是一個長産業鏈的品類，通過這種整合，我們能夠在産業鏈的每一個環節都比競品效率高一點，最終所有環節疊加在一起，複利是非常高的。" 橘宜向見智研究表示。
總結
如今，彩妝市場逐漸迎來複蘇，一些行業分析師甚至認爲其增速将持續超過護膚領域。在這一趨勢下，頭部國貨美妝品牌正憑借性價比、靈活營銷等優勢，搶奪一些海外品牌的份額。
那些成功抓住用戶痛點、打造出差異化的品牌已一躍成爲 " 新頭部 "。接下來，這些新頭部們仍然面臨持續增長亦或是掉隊的挑戰。
