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分享嘉賓：王幸，凱度大中華區 CEO。
責編 | 若風 排版 | 五月
第 7730 篇深度好文：2728 字 | 9 分鍾閱讀
市場營銷
筆記君說：
近日凱度集團重磅發布了 2023 年凱度 BrandZ 最具價值中國品牌 100 強榜單。今年中國品牌 100 強的總價值相較 2019 年高出了 13%。這些中國式強品牌究竟是如何穿越周期，實現韌性增長的呢？
凱度集團大中華區 CEO 暨凱度 BrandZ 全球主席王幸（Doreen Wang）分享了品牌建設的四條經驗，她在強調 " 打造價值感 "" 小賽道蘊含大機會 "" 中國品牌全球化 " 的同時，更指出了媒介投放的重要性，表示 " 一抖一書一分衆 " 的媒介組合是品牌資産提升的核心抓手，是品牌打造的極佳範式。
一、再好的品牌和産品，
也怕沒傳播
強大的品牌資産可以有效助力品牌價值增長。凱度 BrandZ 十多年的持續研究表明，品牌資産的三大基石分别是 " 品牌關聯度（有意義 Meaningful）"" 購買考慮（差異化 Different）" 與 " 市場突出性（活躍度 Salient）"。
最新的中國百強品牌總價值爲 1.01 萬億美元，其中，媒介驅動品牌價值增長 2.53 千億美元。
這說明，在諸多影響品牌資産的營銷行爲中，媒介投放在品牌資産增長中扮演重要的角色，驅動品牌資産增長高達 25%。
具體到凱度 BrandZ MDS 品牌力資産研究框架模型中，媒介投放對品牌關聯度和活躍度影響最大，分别爲 27% 和 25% ——說明媒介投放是維系品牌與消費者關系的重要介質，是提升品牌資産和品牌價值的重要方式。
酒香也怕巷子深，再好的品牌和産品，也必須以 " 廣而告之 " 的傳播形式觸達最廣泛的消費者，才能讓品牌與産品的意義突顯，并且在消費者心中保持活躍，成爲購買首選。
凱度研究表明，當一個季度的媒介預算減少 50%，那麽品牌活躍度減少 19%；當一個季度 0 投放的時候，品牌活躍度将下降 52%；當一個品牌半年不投廣告的時候，直接影響銷量下降 13%。
這就是品牌建設、媒介投放對于企業增長的影響力。
二、一抖一書一分衆
是提升品牌資産的核心媒介組合
在信息渠道多元化的媒介環境中，分散的媒介渠道、分散的内容可能會制造出千差萬别的市場聲音和品牌内容，但品牌的核心價值其實來自于有價值的市場聲量和核心的品牌内容。
求全不如求專，特别在企業資源不是足夠充裕的時候，求全往往是僞命題，做全渠道的營銷動作，實際是分散了資源和精力。
對于品牌而言，将大部分資源集中在可以鞏固、強化并能夠獲得長遠優勢的媒介渠道上，才有可能突圍。
凱度 BrandZ 總結發現，時下 " 一抖（抖音）一書（小紅書）一分衆 " 是對品牌建設貢獻最大的媒介渠道。
品牌資産是在消費者心中累積起來的點點滴滴，品牌建設就是要占領消費者的心智。以小紅書、抖音爲代表的社媒平台，以分衆爲代表的電梯媒體，聚集了中國最有消費力的最廣泛的人群，在品牌建設上面的推動能力是比較強的。
三、能否提升品牌活躍度，
是媒介渠道的關鍵
如果說 " 有意義 " 和 " 差異化 "，是品牌力的 "1"，那麽活躍度就是這個 "1" 後面的 "0"。
隻有足夠的活躍度，才能放大品牌 " 有意義的差異化 "，才能把品牌植入消費者編碼、儲存和檢索的記憶過程中，讓消費者在做出購買或使用決定時，能夠快速地想到品牌。
那麽，活躍度來自于什麽？有價值的媒介投放，保持有價值的聲量，讓消費者記住品牌。
飛鶴 " 更适合中國寶寶體質 "，元氣森林 "0 糖 0 脂 0 卡 "" 奶酪就選妙可藍多 " ……諸多耳熟能詳、引爆記憶的廣告語，來自分衆爲代表的線下梯媒。消費者通過記住分衆梯媒播出的廣告，記住了品牌，增加了品牌在用戶心智中的資産積累。
凱度 BrandZ 研究也進一步證明，不同媒介渠道對品牌資産三個方面的影響力不同。
在 " 有意義 " 方面，抖音爲代表的線上娛樂渠道的影響較大，爲 8%。
在 " 差異化 " 方面，以小紅書爲代表的線上社媒、以分衆爲代表的線下梯媒的影響力較高，均爲 4%。
在 " 活躍度 " 方面，以分衆爲代表的線下梯媒以 13% 的影響力，排名第一。
以分衆爲代表的線下梯媒具有更高的廣告接受度，因此也比其他媒介更能有力提升品牌活躍度。
四、線上線下協同發力，
才能夠大幅度提升品牌資産
由于線上線下的重點渠道對品牌資産的影響各有側重，" 一抖一書一分衆 " 的媒介組合協同發力，是提升品牌資産、占領心智的核心抓手。
凱度 BrandZ 研究顯示，單一線上媒體，例如抖音 / 小紅書二選一或者兩相結合，對品牌資産提升作用均爲 7%。當同時線上線下組合，使用抖音和分衆組合或小紅書和分衆組合，這種媒介協同對品牌資産的提升将達到 11%，效果遠高于單一線上媒介。
同時分衆的廣告在傳達品牌核心價值，将一句廣告語深入人心上具有明顯優勢，而抖音小紅書對于傳達品牌的多元化内容上具有明顯優勢。品牌 TVC 和品牌公關内容的組合共勢才能優勢互補。
在線上，以抖音 / 小紅書爲代表的社交媒體擅長通過内容話題種草，幫助品牌建立與消費者的情感連接，滿足消費者的情感需求。
有了一定的市場基礎後，品牌要從流量網紅轉爲長紅品牌。擴大品牌資産的廣度和深度。
通過以分衆爲代表的線下梯媒，結合線下人群場景進行傳播引爆，構建了品牌的社會共識，讓品牌快速占領心智，最終穿透人心。
因此，線上以抖音 / 小紅書爲代表的社交媒體進行 " 種草 " 打造品牌内容，線下以分衆爲代表的梯媒進行場景觸發、喚醒消費者購買需求，并在封閉空間内實現高頻觸達，是品牌打造的最有效範式，才能最爲顯著地提升品牌價值和品牌資産。
同時，線上線下也講究協同策略。根據預算、行業和階段，可以把三個媒介組合進行有機的融合。預算有限，可以主要在線上娛樂和線上社媒；有預算，且目标是更廣泛人群，可以線上平台和線下梯媒 " 五五開 "。
再例如，起始期的品牌主要用以抖音爲代表的線上娛樂打關聯度，發展期的品牌投放小紅書爲代表的線上社媒來打差異化，而品牌成熟期打活躍度則主要使用以分衆爲代表的線下梯媒。
再細分品類看，食品飲料酒類行業主打關聯度時，較多預算用在以抖音爲代表的線上娛樂，而針對差異性和活躍性，則需要将更多預算投入在以分衆爲代表的線下梯媒。
汽車、家居等耐用消費品，爲了實現品牌差異化，在抖音爲代表的線上娛樂、以分衆爲代表的線下梯媒的投入，需要幾乎同等占比，而爲了提高品牌活躍度，則必須重投以分衆爲代表的線下梯媒。
金融科技與互聯網等服務業，如果主要預算投入在以抖音爲代表的線上娛樂、以分衆爲代表的線下梯媒，則可以同時有效提升品牌關聯度、差異化、活躍性這三項指标。
通過三個媒介的有效配比和協同，完成品牌資産的有效提升。
* 文章爲作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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