7 月 25 日，36 氪 WISE 2023 全球化價值大會順利舉辦。今年，我們以「時機 · 生機」爲主題，聚焦文化融合、當地産業調研、合規運營、本地化管理等全球化關鍵話題，彙聚産業的力量，廣邀深耕全球不同市場、不同細分領域的從業者、投資人，共同探讨在全球宏觀環境、産業格局煥然一新的情況下，緻力于全球化的中國企業如何乘風破浪，直面時代挑戰，把握時代機遇。
大會上，名創優品集團 CMO 劉曉彬發表了題爲《名創優品 超級品牌進擊全球》的主題演講。劉曉彬認爲，中國消費出海已經經曆了商品代工、依托國内供應鏈和制造成本優勢在全球鋪貨的兩個階段，當前已然進入新的階段——品牌化和本土化。也就是，真正基于海外本土市場和用戶洞察，建立全球化的品牌。
劉曉彬回顧了名創優品始于 2015 年底的全球化進程。他指出，公司通過代理和直營兩個模式開拓海外市場。據介紹，從去年底開始，公司正式将海外作爲關鍵業務發展引擎，開始投入重要資源紮根海外市場、做品牌建設。目前，名創優品将美國作爲重要市場，同時已經在印尼、印度、墨西哥等國家均有超過 200 家的門店。
談及如何進行全球化品牌升級，劉曉彬分享了名創優品的三大轉變：首先，由渠道品牌升級成自建渠道的産品品牌；其次，從純粹的零售公司升級成以興趣消費爲驅動的内容公司；最後，從顧客導向升級爲用戶導向。
關于本土化，劉曉彬指出，做到 Global 與 Local 的平衡是新消費零售品牌出海最大的挑戰。對此，他也分享了名創優品的做法，即從内容、運營和營銷三個角度做好本土化。具體而言，内容上，産品開發要基于對當地用戶的洞察，做好市場調研，不同市場注重不同的品類結構和産品定制；運營上，一是本土用工要特别需要注意員工關系和當地的法律法規，二是根據當地文化進行促銷和活動安排；營銷上，可以帶動當地 KOL 合作，創造适合不同市場的社交媒體素材，同時内容中台也需要本土化，針對當地用戶建立運營模型和方法論。
名創優品集團 CMO 劉曉彬
以下爲劉曉彬演講實錄（經 36 氪整理編輯）：
各位到場的來賓，還有企業界的同仁，媒體朋友，大家好！
很高興有這個機會和大家一起分享一下我們這些年在出海上做的思考和洞察，今年很多的會議主題都在講全球化，都在講出海。名創優品作爲消費品零售全球化的樣本，在很多場合和大家有分享。我昨天剛剛從吉隆坡回來，上一次分享是剛從紐約回來，今年疫情放開以後也是在全球飛。名創優品大家比較熟悉，我們是在紐交所、港交所雙重上市的公司。
今年是品牌成立的第 10 年，我們在上海有 120 家左右的門店，全球有超過 5500 家的門店，海外門店數量超過 2200 家。目前門店覆蓋全球超過 107 個國家和地區，經營大概 11 個産品的大類，400 多個細類，同時在線銷售 SKU 超過 8000。我們很大的特色就是和各種各樣的 IP 版權方合作，我相信大家很多人都了解名創優品，不知道過去大家對名創優品的品牌印象是什麽？這是我們上個月新開的一家廣州旗艦店，位于廣州市的北京路商圈，目前也是迪士尼皮克斯的主題門店，我們通過小短片感受一下名創優品。
這家旗艦店整個的門頭，外立面是皮克斯最新的夏日烘焙主題，包括在這個店的 2 樓有我們的 IP 主題專區，各種各樣的 IP 引出名創優品新的品牌定位，我們稱之爲：" 以 IP 設計爲特色的生活潮流品牌。"
名創優品的 IP 聯名開始于 2016 年，過去七年多的時間裏，我們跟全球的一些頂級 IP，包括一些垂直領域的小衆圈層 IP 都有合作，動漫、影視、遊戲、體育、國潮等等都有很多的合作。目前已合作超過 80 家 IP 版權方，超過 2300 個 IP 聯名核心 SKU。
2023 年有更多 IP 的合作，這周和國際的版權方在談新的合作，除了今年上線的寶可夢、侏羅紀、迪士尼 100 周年、hello kitty50 周年、馬裏奧，還有最新大火的芭比，芭比的聯名剛剛上線，今年有很多品牌跟芭比做聯名。我們 7 月初在紐約參加全球代理商大會的時候官宣了一些新的 IP 合作，包括跟海之寶、華納兄弟、DC 的英雄，還有一個大家耳熟能詳的奇幻電影的合作，暫時還不能透露，馬上就會陸續上線。
名創優品做 IP 這件事情也是結合自身的優勢，我們本身是線下零售商，我們有大量的門店。基于自己門店的特色，再結合 IP 的資源打造一個沉浸式的體驗場景，讓這個 IP 圈層粉絲和消費者到店之後，不僅能夠購買産品，還能體驗 IP 物的文化和内涵，名創優品也成爲打卡的聖地。
在 IP 的賦能和加持下，我們總結自己的産品，提煉了三個關鍵詞：好看、好用、好玩。
好看：是指高顔值，它有一個統一的生活美學理念，它的設計感、系列感得益于與大量頂級設計資源，包括設計師和工作室的合作。
好用：依托國内強大的供應鏈，與超過 1100 家供應商合作。很多供應商是國際大牌的供應商，加上團隊内部嚴格的産品質量把控，确保我們的産品有高的品質和性價比。
好玩：希望通過 IP 賦予産品更多的精神内涵，有故事、有趣味性。這也提到我們後續超級符号代表的名創優品的經營哲學——開心哲學。
今年 2 月 24 日我們在廣州舉行了一場發布會，正式宣布今年名創優品進行品牌戰略升級，目前希望在未來 5-10 年内打造高度全球化的超級品牌。創始人葉總也在會上提了三個大的轉變：
第一，由渠道品牌升級成自建渠道的産品品牌；
第二，從一家純粹的零售公司升級成一家以興趣消費爲驅動的内容公司；
第三，從顧客導向升級爲用戶導向。
這三個轉變，分别怎麽理解？
第一個轉變，過去把名創優品當成渠道，很多品牌方會問，我的産品通過什麽樣的方式進入到名創優品的渠道銷售？實際上，名創優品門店中一家兩百平的小店裏，三千多個 SKU95%-98% 都是名創優品的自有品牌。因爲我們的經營品類非常寬，導緻用戶在品牌認知上有一點混淆。我們不是一個單一品類的專業品牌，我們覆蓋的品類很多，因此需要在這麽多品類當中找出代表自己品牌的心智招牌菜。
今年我們圈定了幾個 IP 橫向覆蓋所有品類，我們圈定的是以盲盒、毛絨公仔爲代表的大玩具品類，和以香水香氛包括香薰、美妝工具爲代表的大美妝品類作爲持續發力的方向，盲盒、毛絨公仔和香水香氛已成爲全球 TOP3 的戰略品類。
這是一些不同 IP 的盲盒、毛絨公仔和香水，我們将在明年年初推出一款重磅香水，也是跟全球頂級的調香師和香料公司合作的。
第二個轉變，關于零售公司升級爲内容公司。
大家一直覺得内容公司應該是迪士尼，應該是國内愛奇藝等等，但未來每一家消費品公司都應該是一家内容公司，你的産品就是貨架上的内容。怎麽确保産品是内容，首先要讓自己的産品具備在社交媒體上自發的傳播性，IP 是一個很好的抓手。同時我們也在學習借鑒一些海外成功企業的經驗，孵化自有 IP。
三麗鷗本身最早就是一家禮品店，但是它現在旗下有包括 hello kitty、大耳狗、酷洛米等等非常常青的 IP。我們基于自己原創的形象做 IP 的孵化和打造，左邊圖上可以看到的 DUNDUN 雞是我們去年推出的産品形象，這個形象在今年進入到綜藝當中，跟年輕人喜歡的品牌做了聯名，包括茶飲品牌。它還參加了草莓音樂節，去到山東淄博給路人分發一次性用品禮包等等，它在小紅書上越來越被用戶所喜愛，形象很蠢萌。
右邊的 MINI Family 是過去這些年在海外做毛絨公仔這個品類的時候，不斷積累沉澱下來的形象，像有代表性的 PENPEN 的企鵝、柴犬、豬、恐龍等形象，構建了我們的 MINI Family。這隻 PENPEN 的企鵝在過去幾年也是通過各種各樣的營銷活動，比如跟消費者一起去安第斯沙漠植樹、乘坐大巴環遊歐洲、收集用戶的心願等等成功出圈，被視爲我們品牌的吉祥物，具備成爲爆款 IP 的潛力。
另外一個産品性的内容是通過産品創新來生産内容，比如說，我們去年年底推出的創新品類——大師花藝香薰，創造性地把傳統的無火香薰和花藝藝術結合在一起，創造出了新的觀聞體驗，在行業内和消費者中産生了很大的話題。同樣考古盲盒也是，我們把盲盒寓教于樂，變成親子教育的産品，可以讓孩子們在挖掘當中認識中國的曆史文化，成了很多社交媒體上熱門的話題。
成爲内容公司指的是内容營銷，我們是非常重視社交媒體營銷的公司，我們搭建了系統化的内容營銷體系。加上自己内部的 MCN 團隊，目前累計超過兩萬五千名的達人通過我們私域沉澱的用戶——私域 KOC，源源不斷地幫助我們創造内容。我們國内 3600 多家門店的兩萬名員工，近水樓台地運營這些社交媒體賬号，構建了一個非常強大的社交媒體營銷的内容體系。
我們認爲顧客更多的是停留在交易上，他們進你的門店買了一樣東西，完成了交易可能就離店了。而所謂的用戶是真正的品牌粉絲，能夠跟你一起成長，跟你一起共創。
"The right relationship is everything"，這是來自于大通銀行的一句話，這是我個人信奉的一點。我一直講品牌的經營是什麽，是經營人和人心，除了内容營銷以外，另外一個，在我們很重要的一個支柱就是用戶運營。
剛剛提到顧客是一種比較弱互動、低黏性的稱謂，用戶是品牌跟消費者之間雙向的一種關系，是更強的互動。我們借助用戶來幫助我們去做内容和産品的共創，在整個用戶的體系當中，是從初階的消費者，再到注冊成爲我們的會員，我們建立起直達的關系，通過标簽畫像持續地經營觸達。
在金字塔尖的 KOC 即一些領袖的用戶，他們能夠真正地幫助你生産和分發内容，甚至能參與到你的産品和品牌的共建當中。
這是一些事例，内容營銷體系中很大一部分的内容是由私域 KOC 共創，同時我們也借助這樣一種 DTC 用戶的關系和自身有的柔性供應鏈，基于用戶的興趣消費做産品的開發。
剛剛提到的花藝香薰，香型的選擇、容器瓶和包裝設計都是用戶共創得來的。我們邀請大量的私域的香薰重度用戶，小紅書 KOL 跟我們一起做共創。基于用戶的要求，我們在私域中做了大量的專供産品，比如說草莓熊手抱草莓、手抱奶茶的公仔設計是來自私域用戶的建議。通過他們跟我們之間的交互，我們能夠更好地、更精準地預測和判斷不同區域對不同 IP 的喜好，并根據準确的銷售預測做相應的配貨。
在過去上市的時候，招股書上提到名創優品成功的三駕馬車。
1、産品主義，産品爲王；
2、輕資産，能夠快速擴展的名創合夥人模式；
3、全球化。
我們剛剛提到的今年的升級目标是直指下一個十年，成爲全球化的超級品牌。
回顧中國消費出海的三個階段，最早的 1.0 時代是一些傳統貿易，我們做商品的代工。2.0 是依托于中國的供應鏈優勢、産品的制造成本優勢，把貨鋪到全球的市場，更多考慮的是我們供應鏈的能力。到今天，我認爲 2023 年是一個元年，今年疫情放開之後，我在海外出差經常遇到中國的企業家、中國的消費品主理人還有操盤手在積極尋求拓展海外業務的機會。
這個時候我們做的不僅是把貨賣到海外，不僅是在海外開一個店。而是基于本土市場和用戶的洞察，真正地去建立一個全球化的品牌，我們把這個階段叫做品牌化和本土化的階段。
名創優品的出海通過兩個模式開拓海外市場：一是直營，在當地設立子公司來開展業務；二是代理，尋找一些有實力的代理商并授權他們在當地開展業務。
從 2015 年年底開始，我們利用代理商的能力，快速地跑馬圈地，從第一站新加坡再到其他的東南亞國家印尼，後期再拓展到全球其他洲。到去年年底，我們明确了海外作爲重要的業務發展引擎，投入了很重要的資源去做海外市場的紮根和品牌的建設，今年更多的是在海外高質量發展。
這是我們的全球布局，我們在印尼、印度、墨西哥等國家都有超過 200 家的門店。去年開始美國成爲我們重要的市場，基本上美國平均單店的月銷是國内的 3-5 倍，尤其是像紐約時代廣場的門店，它單店的銷售業績是國内平均一家門店業績近 30 倍。
今年公司提了一切向海外的口号，我們也把超級品牌的目标做了拆解，用什麽路徑實現它？
超級符号、超級品類、超級 IP、超級門店。
品類和 IP 剛剛講到了我們的大美妝、大玩具，講到了我們自有 IP 和外部 IP 的合作，現在我們主要講一下超級符号和超級門店。
超級符号，就是這個 Wink 符号，它來自于我們的 LOGO，購物袋右下角的一個眨眼微笑的符号。除了性價比以外，這個符号把我們想講的，與美好生活的關聯更加地具象化，通過這個符号來傳遞我們的開心哲學。我們把它應用到各種各樣的場景當中，包括店内打卡的裝置，包括旗艦店的一些裝飾，包括我們的購物袋，包括員工的工服，包括産品包裝等等，這是在産品包裝上提煉的 Wink Moment。我們在産品包裝上結合産品功能、賣點和使用場景，寫了一些或俏皮、或有梗、或暖心的話，讓産品變得有溫度，讓消費者感受到産品開發的匠心和誠意。很有趣的一點，我們和可口可樂聯名的爆款可樂杯在 1.0 時候，因爲材質的原因不建議裝碳酸飲料，成了網絡上的一個梗，名創優品的可樂杯居然不能裝可樂，我們在上面做了回應，" 可冷可熱不裝可樂也可樂的可樂杯 "，這個産品在 2.0 已經叠代，已經可以裝可樂了。
我們在營銷上把超級符号不斷地沉澱下來。去年在疫情過程中，我們感覺到了整個國民情緒的壓抑，因此在廣州的 CBD 高樓夾縫中造了一個巨型笑臉球，我們想告訴大家，在生活的夾縫中也要保持微笑，傳遞正能量。同樣在上海解封的時候也我們也設置了笑臉不倒翁，還吸引了很多路人打卡。今年名創優品 10 周年和世界微笑日的時候，我們又用這個裝置告訴大家，" 保持微笑，指定美好 "，并且進行了全國多城的巡展。這是我們在營銷上的動作去沉澱這樣一個超級符号。
關于超級門店，在剛剛視頻當中的廣州旗艦店，還有今年元宵節在春熙路開的成都旗艦店門店，以及預計 10 月份在上海淮海路開的名創優品旗艦店，我們能感受到全新的體驗。它們可以有力地強化我們的 IP 和我們的場景感。我們這幾個店的三樓還有專門的香氛博物館，不是以賣貨爲導向，而是展示香氛的知識，有很強的交互體驗。6 月份我們還在大唐不夜城以國風爲設計主題開了城市形象店，7 月的芭比主題店最近開在了長沙、北京和上海等多個城市。
這是我們在海外的一些門店，包括在曼哈頓、時代廣場等等。時代廣場店是我們今年 5 月 20 日開的一家新店，這代表着中國品牌進駐到這樣一個所謂的宇宙中心，我們看看我們當時開業的一些情況。
今年我們在紐約和代理商溝通的時候，也在鼓勵他們敢于在高勢能的核心商圈拿大的店，這不僅代表着品牌的升級，而且确實能夠創造很好的業績，零售很多時候是依托于好的選址。
未來我們會進很多海外高勢能的商圈，比如預計 10 月份門店開業的英國倫敦牛津街，目前在尋址的法國巴黎香榭麗舍，剛剛開業的位于胡志明市的三層獨棟店，以及下個月将要開業的河内 "TimeCity" 等等。
新消費零售品牌出海最大的挑戰，是怎麽樣做到既 Global，又 Local，在戰略上要走出去、全球化，但是在業務落地和運營的過程還有方方面面的細節中，需要做到本土化，那麽如何做到這兩者的結合？
我們首先在産品要做到本土化。過去有很多失敗的案例，甚至公司在商品團隊中有恥辱牆。現在我們的産品開發都嚴格基于對當地用戶的洞察來做，今年年初我們的美國團隊提供了 39 份各個品類的研究報告，我們的買手經營者也會到市場一線去看有什麽好的産品、趨勢性的産品、當地用戶喜歡的産品。
不同的市場有不同的品類結構，印度香薰蠟燭賣得很好，東南亞、拉美都是用香的大國。提到東南亞，它的彩妝特地做了防水處理，因爲處于亞熱帶國家，氣溫比較高。中東穆斯林女性穿的黑袍，沒有大口袋，我們做的小口袋濕巾，在當地很受歡迎。在北美、歐洲，我們的公仔依托當地的節慶做了很多定制化的市場營銷活動。
運營也是做本土化，我們很多時候從國内輸出有成熟經驗的店長做管理，因爲最終是在本土用工，所以實際上要考慮很多的問題。随着海外市場越來越多地本地化，我想提醒大家，特别需要注意員工關系和當地的法律法規。
在運營上，依托本地的節慶例如排燈節等，我們做了不同類型的活動。包括在本地做的特色門店，我們會注意與當地的文化做結合，讓大家覺得很親切。運營的本地化還包括很有意思的事情，在東南亞很多地方的促銷都是在當地的發薪日舉行的，因爲在東南亞的消費者很少有儲蓄的習慣，他們拿到錢第一時間會去消費，我們在這個時間點做促銷，會獲得生意上最好的提升。
除了産品和運營，還有營銷的本地化。我們依托總部的内容中台，創造适合不同市場的社交媒體素材。我們在紐約時代廣場的門店做的鑽石盲盒的營銷、東南亞國家做的 TikTok 挑戰賽，其實都是帶動當地的 KOL 一起合作，來拉動品牌的曝光從而獲得消費者的喜愛。
除了這個内容以外，用戶同樣如此，這一塊是中台結合本地化一起來做的。總部的中台提供一個數字化的基建，提供一些用戶運營的模型和方法論，然後我們結合當地的用戶，在内容上又是本土化的。比如說我們過去是在中國做一系列的會員私域用戶的運營，我們這兩年做的還算不錯，我們沉澱了千萬級的私域用戶。他們身上有各種各樣的标簽，比如說興趣、品類偏好或者 IP 偏好等等，同樣這一套模式也用到東南亞，我們在印尼也在做本地化，我們基于印尼的 Whats App 的生态做泛會員的運營，我們也是應用 ChatGPT 的能力去做内容的生成，再結合當地的人的語言做一些 polish，去跟消費者做相應的溝通。
我們目前也把國内已經非常成功的私域 KOC 的模式應用到海外，在過去的三個月左右的時間内，我們基于 Whats App 以及 TikTok 吸引大量的消費者成爲我們的 KOC 用戶，用我們提供的素材做内容的二創和分發，在 TikTok 和 INS 上産生大量的内容和曝光。它的千人曝光成本僅僅是 1 毛 2 分錢，在國内無論是做 KOC 内容合作，還是做商業化的廣告投放，基本上這個數據是在 30 塊錢以上。
營銷本地化，包括國内的一些經驗，我們結合自身 IP 優勢和我們自身門店的優勢，打造 IP 主題店。芭比剛剛上映，我們在美國洛杉矶、紐約打造了 4 家芭比主題店，得到很多美國當地消費者的喜愛，不同種族、膚色的女性都到我們門店的不同裝置處打卡，産生了大量 UGC 的内容。
綜上所述，我們是在産品、運營和營銷三個維度做了本土化，從而實現生意版圖的全球擴張，這是在海外業務落地方面，名創優品的心得和成功的關鍵。
我們建議有同樣出海計劃的企業，多多考慮怎麽在這個層面做本土化。我們希望通過自己的實踐，來完成下一個十年的目标，打造全球化的超級品牌。我相信中國的品牌，在座各位或者更多的創業者是有這種機會，有這種能力依托于中國獨特的優勢，讓自己的品牌能夠在全球範圍内紮根的。
這是我的分享，謝謝！
整理｜李鑫；編輯｜沈筱
