圖片系 AI 生成
文 | 瀝金
近期，好利來宣布入局寵物賽道，推出全新寵物烘焙品牌 Holiland Pet，還推出了 17 款寵物蛋糕産品。
細看寵物蛋糕的成分，主要以雞肉、鴨肉爲肉源，搭配了羊奶粉、奶酪、胡蘿蔔等輔料，正是當下寵物零食的主流食材。
好幾款寵物蛋糕上市首日就被哄搶售罄，好利來的入局無疑激發起了寵物零食市場更大的活力。
那聚焦線上市場，寵物零食目前的基本盤如何？細分品類的增長趨勢如何？當下的品牌格局是怎樣的？
爲回答上述問題，瀝金對淘寶、天貓的寵物零食市場進行了深入分析和研究，以下是結論總覽：
1. 基本盤：2023 年 2 月 -2024 年 1 月，寵物零食在淘系、京東、抖音三平台的銷售額達到 86.5 億元，同比增長 14.4%。其中抖音增速最快，銷售額同比大漲 130.1%。
2. 品類格局：寵物零食主要分爲貓零食和狗零食。貓零食市場占比爲 72.2%，銷售額同比下滑 1.8%。狗零食市場體量相對較小，銷售額爲 14.4 億元，同比增長 16.0%。狗零食也愈發細分、精細化，狗零食市場體量正穩步增長，預計仍有較大的增長空間。
3. 品牌格局：寵物零食市場的品牌集中度基本穩定在 20% 附近波動，頭部品牌市場話語權并不高，市場較爲分散。
4. 産品機遇：營養滋補占主導地位，是目前市面上最主要的功效類型，占比達到 63.8%。軟硬度、不良反應、異味是引發消費者不滿的主要因素。
基本盤：市場競争激烈，以價換量略有成效
先來看看線上寵物零食的基本盤。
2023 年 2 月至 2024 年 1 月，寵物零食在淘系、京東、抖音三平台的銷售額達到 86.5 億元，同比增長 14.4%，銷量達到 2.4 億件，同比增長 42.6%。産品均價小幅走低，由 45.4 元下滑至 36.4 元，以價換量略有成效。
2023 年 2 月 -2024 年 1 月淘系、抖音、京東平台寵物零食市場整體銷售走勢
分渠道來看，寵物零食市場仍由體量最大的淘系平台爲主導，天貓、淘寶平台占比分别爲 43.0%、17.2%。
抖音平台增速最快，銷售額同比增速達到 130.1%，其他平台漲幅較小，銷售表現基本與上一周期持平。
2023 年 2 月 -2024 年 1 月寵物零食在淘系、抖音、京東的銷售額及同比增速
不同于消費頻次高、技術門檻高、重品牌的寵物主糧，寵物零食的消費頻次相對更低、弱品牌、複購率低。
從體量最大的天貓、淘寶平台來看，寵物零食的商品數、品牌數均有所下滑，同比下降 13.0%、34.4%。
市場整體競争較激烈，産品同質化程度較高，消費者品牌忠誠度較低，産品的差異性和功能效果成爲産品叠代的首要準則。
2022 年 2 月 -2024 年 1 月淘系平台寵物零食市場商品數、品牌數變化
品類格局：貓零食爲主導，狗零食增長較快
接下來看寵物零食中細分品類的市場表現。
根據食用對象，寵物零食主要分爲貓零食和狗零食。貓零食銷售額爲 37.6 億元，市場占比爲 72.2%，同比下滑 1.8%；狗零食市場體量相對較小，銷售額爲 14.4 億元，同比增長 16.0%。
2023 年 2 月 -2024 年 1 月淘系平台寵物零食細分品類銷售額及同比增速
相較于狗零食，貓零食的品類均價及商品數相對較高，均價爲 47.9 元，商品數爲 14.5 萬件。消費者對貓咪的消費意願更高、喂養更精細化、多元化。
2023 年 2 月 -2024 年 1 月淘系平台寵物零食市場細分品類商品數、均價情況
從貓零食來看，除貓零食罐外，貓條、凍幹品類較受寵物主青睐，銷售額均爲 5 億元。
貓草、貓風幹零食增速亮眼，分别爲 195.6%、128.4%，化毛、排毛球、磨牙、補充營養的功效需求愈發受歡迎。
2023 年 2 月 -2024 年 1 月淘系平台貓零食細分品類銷售額及同比增速
從狗零食來看，風幹零食是主流需求，各細分品類都呈現較好的增長勢頭。凍幹零食漲勢迅猛，高達 150.6%。
2023 年 2 月 -2024 年 1 月淘系平台狗零食細分品類銷售額及同比增速
貓狗同養家庭越來越多，貓零食熱銷品類也逐漸向狗零食遷移，狗零食也愈發細分、精細化，狗零食市場體量正穩步增長，預計仍有較大的增長空間。
品牌格局：麥富迪第一，市場高度分散，品牌效應較弱
接下來看寵物零食市場的品牌格局。
從曆年的寵物零食市場的品牌集中度（CR5）來看，基本穩定在 20% 附近波動，頭部品牌市場話語權并不高，市場較爲分散。
從 TOP5 品牌來看，麥富迪連續三年穩居市場首位，品牌市場份額持續增長，由 4.5% 上升至 7.1%。
其中，高性價比、多元化的産品線滿足不同人群的消費需求，深受當下年輕消費者喜愛。
21 年 2 月 -24 年 1 月淘系平台寵物零食 TOP5 市場份額
從 TOP5 品牌定價來看，多數品牌都集中于 100 元以下價格段，麥富迪、頑皮、瓜州牧、網易嚴選的品牌均價約爲 50 元。
瓜州牧品牌主打低價，市場份額全部集中在百元以下價格段。憑借高性價比，瓜州牧品牌于 2022 年首次跻身寵物零食市場 TOP5，品牌市場份額穩步增長。
23 年 2 月 -24 年 1 月淘系平台寵物零食 TOP5 品牌價格段銷售分布及均價
麥富迪、頑皮、網易嚴選品牌的主力價格段仍爲百元以下，100-200 元價格段占比約爲 25%-30%。
憑性價比穩固基本盤的同時，各品牌也在推出更具差異化、創新的高價位産品，滿足中高消費力人群需求。
作爲 TOP5 品牌中唯一一個海外品牌，希寶價格段分布更爲分散，品牌均價相對較高，爲 108.7 元。
希寶定位高端，其産品主打真肉、0 谷物、0 添加，其中夾心酥、一分爲二餐盒等頗具創新設計的産品受消費者青睐。
産品機遇：營養滋補是主功效，補水爲消費核心需求
接下來聚焦産品維度。
從寵物零食産品的功效來看，營養滋補占主導地位，是目前市面上最主要的功效類型，占比達到 63.8%。
從各功效的産品均價來看，營養滋補、美毛護膚、泌尿保健、關鍵保護功效的産品均價均達到 40 元以上，健康保健類功效仍具有較大的需求潛力，也是推高産品單價的重要方式。
23 年 2 月 -24 年 1 月淘系平台寵物零食産品功效銷售占比及均價
再從反饋維度，來看看消費者對寵物零食的反饋及需求。
2023 年 2 月至 2024 年 1 月，天貓消費者對寵物零食産品評論總數在 86w+，産品的氣味、食用效果、份量是消費者購買時的首要考量因素。
可以看到消費者對于強功效性的寵物零食更爲青睐，品牌可重點布局集磨牙、補鈣、潔齒爲一體的風幹類零食，以一物多效的高性價比産品吸引消費者。
2023 年 2 月 -2024 年 1 月天貓平台寵物零食消費者反饋
從消費者在功效方面的反饋來看，通過食用零食來補充水分是主要的功效需求，磨牙、排毛化毛功效緊随其後。
說明功效需求是消費者關注的重點，品牌可在此基礎上根據寵物品種、身體狀況（生病期、絕育術後、産後等）做細分，來滿足多種差異化需求。
23 年 2 月 -24 年 1 月天貓平台寵物零食功效維度消費者反饋
從消費者負面反饋來看，軟硬度、不良反應、異味是引發不滿的主要因素。
部分磨牙類零食産品過分追求功能性，而忽視适口性，存在産品過硬、難以咬動的問題，品牌可針對該痛點進行産品優化。
23 年 2 月 -24 年 1 月天貓平台寵物零食消費者負面反饋
瀝金點評
趣味性、功能性成爲寵物零食市場的風向标。
寵物零食雖然由貓零食爲主導，但狗零食各品類均表現出較好的增長勢頭，預計狗零食品類會更加多元化，仍有較大的增長前景。
目前，寵物零食整個市場較爲分散，頭部品牌集中度低，仍給新興品牌留有一定入局機會，新玩家可瞄準消費需求，以差異化破圈。
如今精細化養寵日益盛行，而市場中品牌效應較弱，頭部玩家可持續深耕，嘗試以創新性、功能性、健康性占據消費者心智，強化品牌勢能。
