網通社快訊 9 月 27 日，2023 中國汽車出海（天津）論壇在天津召開。在 " 中國汽車如何在海外市場做好品牌營銷 " 主題上，蔚來汽車歐洲業務負責人、董事總經理陳晨，分享了蔚來汽車在歐洲的發展，以及 " 如何用全體系進入打造蔚來的品牌理念 "。
陳晨認爲：" 産品是第一營銷，隻有好的産品才是服務的開始，也是建立用戶品牌心智的開始。" 同時，他還表示 " 服務和社區是我們品牌的另外兩大支柱，我們爲此也是在歐洲進行投入。"
以下爲發言實錄：
回顧我們在歐洲業務發展的曆程和業務的表現，其實一直是十二字方針 " 長期思考，中立準備，保持耐心 "，因爲這個事情是不可能一蹴而就的，而且到一個汽車的發源地跟其它優秀品牌競争，沒有長期主義的堅持是絕對不行的。王陽明先生也說過，" 山高萬仞，隻登一步 "，我們一定要把眼前的事情做好。下面就介紹一下蔚來汽車在歐洲的發展，如何用 " 全體系進入 " 打造蔚來的品牌理念。
我們有一個比較好的優勢，就是蔚來 2014 年創立的時候就是一家全球的初創企業。我們當時整個高性能的研發中心是在英國的牛津，設計中心是在德國慕尼黑，我們在美國也有和自動駕駛、數字汽車相關的軟件部門。我們剛開始就是立足于在全球提供服務，因爲任何一家汽車企業，如果要參與全球的競争，變成一家偉大的企業，不參與全球競争，不在歐洲和美國發力是不行的，肯定需要追求規模效應。我們一開始就是面向全球的布局，所以我們是一家來自中國的企業，但更是一個世界品牌。
圖中就是我們在全球的布局，現在歐洲業務總部設在阿姆斯特丹，現在在挪威、德國、瑞典、丹麥、荷蘭都已經開展産品的交付和服務。我們在這九個國家擁有四五百人的銷售團隊，大家都知道我們是直營，而且有非常重的基建方面的投入，這些也是我們品牌非常重要的基石，所以團隊規模還是比較大的。我們在匈牙利和布達佩斯也有和智慧能源相關的換電站工廠和研發機構，今年 7 月 4 日在柏林剛成立和自動駕駛、數字座艙相關的研發機構。我們在中國的布局大家都比較了解，而在美國的聖何塞也有和智能硬件、數字座艙相關的團隊，所以現在是全球的布局。
我始終認爲，産品是第一營銷，隻有好的産品才是服務的開始，也是建立用戶品牌心智的開始。大家如果關注前幾天蔚來創新日，大家都知道蔚來在産品和創新上的投入。我們用人工智能和數字運營打造了一個全棧的技術，一共七千三百多項專利，換電站本身就有三四千項專利，我們在國際和國内也有獲得很多獎項。ET5 和 EL7 也是剛獲得歐洲新規的五星好評，并且是最高分，這也是第一家中國車企獲得新規的五星，并且是最高分。
除了車之外，我們更緻力于打造以車爲起點的社區，能夠讓用戶在其中享受好的服務，但更多更重要的是分享快樂、共同成長，所以服務和社區是我們品牌的另外兩大支柱，我們爲此也是在歐洲進行投入。目前我們在歐洲提供五款車型，都是基于最新的 NT2.0 平台，包括 ET5、ET5-Touring，因爲一些品牌的問題叫做 EL6，包括 EL7 和 ET7。我們 2015 年開始設計、2017 年開始做工程、2018 年開始交付的 ES8 還在挪威進行銷售，已經取得細分市場的第二名。目前我們在挪威所有車型的純電銷售是排在第五名，僅次于特斯拉、寶馬、奧迪和奔馳。
我們在歐洲圍繞産品打造了一系列商業模式，我們剛開始就是建立全面的銷售和營銷體系，跟歐洲的夥伴合作，貫穿新車的銷售、訂閱、租賃，包括跟當地的銀行西班牙桑坦德、法國 BMP、歐洲最主流的租賃公司，包括大衆金融、寶馬 Alpha-Debt 建立非常深的合作。
汽車的生意就是利率和稅率的生意，歐洲市場尤其是這樣。大家要是去歐洲的話要看自己的細分車型，歐洲的中端和高端的車型公司車的比例相當高，其實不像中國的 Private User 一樣到網上搜索品牌，車型設計有多美觀，性能有多卓越，公司考慮的就是 Budget 預算，會在有限的預算把額度用滿。如何打通 To B 的市場營銷，達到更高的保值率、更低的用車成本，也是我們在歐洲做得非常多的。當然，我們還在繼續學習，需要針對 To B 市場和用戶提供營銷方案。
我們也是在歐洲提供訂閱，訂閱是我們自己自創的，細節就不說了，去年蔚來的 New Berlin，我們也是宣布提供訂閱産品。目前除了挪威，我們在歐洲的四個國家都是提供靈活訂閱，随時可以退訂。現在我們訂閱的表現還是不錯的，因爲大部分用戶還是願意長期續訂，如果靈活訂閱的話都是六個月左右的訂閱周期。一年、兩年、三年的訂閱率也是比較高的，所以訂閱也是特别符合歐洲用戶的需求。對于現在新的品牌進入歐洲市場，在别人不了解的情況下，通過訂閱的方式降低了解的門檻其實是非常好的一個措施。我們當然也提供購買、銀行貸款和融資租賃服務，跟西班牙桑坦德在德國、瑞典和波蘭都是提供融資租賃服務。
回歸到服務本身，除了車之外，用戶怎麽修車？怎麽享受補能服務也是品牌的重要方面。我們已經在歐洲成立二十六個換電站，接下來的三五天會再上線三個換電站，10 月會上線更多的換電站。因爲換電站能夠極大地解放時間，即便是最高功率的超充平台，充電從百分之十到百分之八十也需要二十分鍾左右，換電的話五分鍾就可以完成。我們在歐洲的換電布局廣受好評，而且是我們品牌差異化的競争優勢，不管是媒體、行業同行還是用戶都對此非常關注。我自己平時住在阿姆斯特丹，經常去慕尼黑出差，大概八百三十公裏，基本上就是開車，兩三次換電基本上就可以在十個小時内開車到達慕尼黑。如果是開電動車，充電的話可能就在時間上做不到那麽高效，所以換電站的布局也是支撐我們品牌的一個重要支柱。
我們的（銷售）網絡還是比較低，因爲我們是重基建、重運營、重用戶滿意度，投入也比較大，而且在歐洲的建設周期也比較長。目前爲止，我們大概有十四家自建的銷售和服務的門店，同時也有一些合作夥伴。我們希望提供用戶全部無感的服務，可以在 APP 預約，出了事情我們可以随時提供道路救援，也會提供上門取送，所以感覺是比較好的。
社區是品牌的一個重要要素，去年 9 月底，我在挪威參加奧斯陸第一家 NIO House 的一周年慶。當時我很震驚，活動進行到十一點，樂隊唱完以後，我看到所有人都是走到大街上，歐洲人比較奔放，直接在大街上跳舞。我們當時爲了做這個活動是跟當地的警察局溝通，把整個街區都包下來了，這是很不容易的，因爲距離挪威奧斯陸皇宮六百米的地方，十一點的時候就包下來了，大家都在街上跳舞。這就是歐洲人對待生活的熱情和态度，所以我們在當地的團隊 95% 都是歐洲當地人，隻有 5% 是中國外派過去的或者在當地招聘的華人，他們更了解當地的文化，更了解用戶的偏好，更了解一線的聲音，結合我們公司自己的價值體系把用戶的聲音真正重視起來，做到用戶的及時反饋，并且針對性地進行營銷策略的調整。我們的 NIO House 在歐洲有六座，每天都會在裏面舉辦活動，也是和當地市場用戶連接的方式。
不管是車、全生命周期的服務還是我們的社區，都是回歸到我們自己的體驗原則。出街之前必須問一問自己兩個事情：是不是尊重五大體驗原則，是不是尊重以用戶利益優先、持續創新出發點的價值體系和價值支柱，不管是營銷、服務還是銷售，或者是跟能源相關的事情都要問這幾個問題，這是我們一切的根源。
基于這樣的服務體驗和價值體系，包括剛才提到的從車到社區的服務方式，其實我們是有這樣一個商業模式的核心能力。我們的車是智能的、電動的，提供全生命周期的服務，你們能夠想到的所有售後服務、能源服務、道路服務，我們提供二手車和電池的租賃服務，包括以後租賃駕駛的訂閱服務。我們在歐洲也有自己的 NIO APP，進行能源充換電的調度，服務訂單在我們自建的服務門店和合作夥伴的調度，早晚有一天也會去手機。這些就是我們在歐洲提供的全體系、全生命周期的服務模式，所以我談的是一個大營銷的概念，隻有把這個事情做好，我們的品牌才會在當地有生命力，會有十到十五年甚至更長期的發展。
（圖 / 文 網通社 王穎萍）
