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文 | 大數跨境
亞馬遜，全球最早電商平台之一，是零售時代從 1.0 零售業态（以沃爾瑪為代表）到 2.0 電商時代的象征。
自 1997 年上市之後，亞馬遜一直被視為是堅持長期主義的代表企業，市值一直穩步上升。但自 2021 年 7 月達到 1.88 萬億美元的高點後，一路跌破萬億美元，截至去年 11 月市值縮水超萬億。
不過，近段時間，亞馬遜市值開始小幅回升。據數據顯示，截止 2 月 1 日收盤，亞馬遜股價就已回升至每股 103.13 美元，總市值 1.07 萬億，重回萬億美元市值俱樂部。
圖源：钛媒體
消息面上，亞馬遜于 1 月 24 日宣布将在美東時間 2 月 2 日盤後發布 2022 年第四季度及全年财報，且在近日爆出内部員工已經将人工智能聊天機器人 ChatGPT 用于工作中。此輪亞馬遜股價的上升或許有财報即将發布以及前沿科技噱頭加持方面的原因。
股市充滿着不确定性，重回萬億美元市值俱樂部的亞馬遜能在此久呆嗎？我們不妨從亞馬遜近期動作、過往财務數據、市場競争等方面分析一下當下的亞馬遜。
擴張到收縮降本增效初見成果
亞馬遜市值的增長與回落，與疫情紅利的出現及消退有關。
自 2020 年初起，疫情的出現沖擊全球線下經濟，為電商行業帶來流量、渠道等方面的紅利，處在電商行業的亞馬遜獲得紅利迎來增長。
據亞馬遜财務數據顯示，2020 年第二季度，來自于電商的淨銷售額為 458.96 億美元，同比增長 48%；2020 年第四季度，電商業務營收 664.51 億美元，同比增長 46%。
在業績增長的助推下，亞馬遜市值一路狂飙。僅在 2020 年，亞馬遜的市值就增長了 74%，從 9200 億美元增至 1.6 萬億美元。
不過，随着全球進入後疫情時代，線下經濟逐步恢複，疫情帶來的電商紅利逐漸消退，電商行業增速放緩，亞馬遜的業績也出現一定的問題。
2021 年第四季度，亞馬遜電商業務收入同比增長僅 1%，是兩年來最低增速；運營現金流同比下降 30%，而去年同期是上漲 72%。
進入 2022 年，第一季度亞馬遜淨虧損額達到 38 億美元，而去年同期淨利潤為 81 億美元，是 2015 年以來第一次季度虧損；第二季度亞馬遜延續虧損，營收同比增長延續個位數增長。
業績放緩，出現季度虧損，亞馬遜在 2022 年股票震蕩，整體呈現下滑趨勢。據數據顯示，2022 年亞馬遜股價區間跌幅達 48.52%，2022 年年内最高價與最低價相差 52.62%。
伴随着疫情紅利的出現及消退，亞馬遜市值由漲到落。與此同時，亞馬遜的動作也從擴張轉向收縮。
趁着疫情帶來的電商紅利，亞馬遜員工數量在 2019 年至 2021 年間增加了 80 萬，2020 年之後開始擴張物流基礎設施。随着疫情紅利帶來的業績增長逐漸覆蓋不了擴張所需的成本，亞馬遜自然會出現業績增長放緩甚至虧損的情況。
在業績、股市、市場大環境等多方因素影響下，亞馬遜開始收縮業務，走上降本增效之路。
2021 年 7 月，安迪 · 賈西接任傑夫 · 貝索斯出任亞馬遜首席執行官，帶領亞馬遜削減成本，減少現金消耗。措施包括但不限于關閉遠程醫療業務、減少送貨機器人、關閉業績表現不佳的實體門店、凍結零售業務正式崗位招聘、提升倉儲費用等。
到了 2023 年，亞馬遜降本增效的動作仍在繼續，1 月份出現裁員略多于 1.8 萬人、關閉三個英國倉庫等消息。
經過降本增效，亞馬遜去年三季度業績初見成效。财務報告顯示，亞馬遜2022 年第三季度淨銷售額為 1271.01 億美元，同比增長 15%，回歸兩位數；淨利潤為 28.72 億美元，環比轉虧為盈。
不過，亞馬遜第三季度營收不及市場預期，淨利潤仍同比下降 9%，每股收益同比下降幅度高達 56.71%。資本市場對亞馬遜的價值不太認可，股價在财報發布後震蕩下跌。
第四季度财報及全年财報即将發布，持續降本增效的亞馬遜，哪些業務還具備想象力？
飛輪剔 " 刺 "，主輪轉移
亞馬遜自 1995 年成立後也算是随全球互聯網行業的發展而成長，最初隻是一家賣書的電商網站。如今亞馬遜已接近而立之年，成長期間為互聯網行業留下許多值得學習的經驗。分析亞馬遜的業務我們可以從亞馬遜成功經驗中不能忽略的 " 增長飛輪 " 入手。
據說增長飛輪模型是亞馬遜創始人貝索斯在餐巾紙上畫出來的，底層邏輯是通過降低成本，提高用戶體驗，從而推動飛輪滾動，企業獲得增長。
輔以 " 長期主義 "，經過多年發展，亞馬遜的增長飛輪越滾越大，越滾越快。
現在的亞馬遜有為了提升用戶體驗推出會員服務，為了引流推出流媒體平台，賦能供應鍊衍生出 FBA，技術基礎設施建設進化出 AWS 雲計算服務 ...... 各業務闆塊像咬合的齒輪一樣，相互推動，帶動亞馬遜整個飛輪的轉動，撐起了亞馬遜多年的增長。
而自疫情紅利消退亞馬遜開始收縮之後，部分并不能推動業務增長的 " 齒輪 " 正在被剔除。
以硬件業務為例，為從後續軟件使用、内容獲取、平台依賴等方面獲取高毛利收入，亞馬遜的硬件通常以低毛利甚至虧損銷售。在亞馬遜轉向收縮後，Kindle 電子閱讀器、Halo 健康檢測手環、Alexa 語音助手及音箱部門成為亞馬遜萬人裁員計劃中的第一批對象。
事實證明，硬件向軟件變現的路徑很難，硬件更偏向于工具，人們使用目的性強，且以硬件綁定軟件、内容等較難。通過智能音箱向電商的轉化率就不高，還會引起用戶反感。
減少不能推動整體飛輪增長業務的影響，飛輪才轉的更快。這樣雖然也能提升亞馬遜在資本市場的想象力，但能撐起亞馬遜市值想象力的，還是内部的 " 主齒輪 "。
通過分析我們可以發現，驅動亞馬遜增長的 " 主齒輪 " 在變化。
作為零售時代轉變的象征，在大衆印象中，亞馬遜的 " 主齒輪 " 是以電商為主的零售無疑，但從亞馬遜的财報來看，撐起亞馬遜增長的主業務卻早已轉移。
據 2022 年第三季度财報數據顯示，亞馬遜服務業務營收超過零售業務營收，其中服務業務銷售額 677.61 億美元，上年同期為 559.36 億美元；零售業務銷售額為 593.40 億美元，上年同期為 548.76 億美元。
服務業務包括第三方賣家服務、會員訂閱服務和 AWS 雲服務，零售業務包括電商及線下實體店。值得一提的是，服務業務利潤率比零售業務利潤率高。可以這麼說，通過技術基礎建設來賣服務是亞馬遜撐起市值的根本。
除了從服務業務超過零售業務能看出 " 主齒輪 " 轉移之外，從具體業務的增長也能看出。
據 2022 年第三季度财報數據顯示，亞馬遜第三季度 AWS 雲服務的淨銷售額為 286.66 億元，同比增長 27%，不計入彙率變動的影響同比增長 28%。作為對比，亞馬遜第三季度來自于在線商店的銷售額為 534.89 億美元，同比增長僅 7%。
撐起亞馬遜營收、利潤增長的大旗已經被雲計算業務拿下。
剔除掉不能助推增長的業務，主齒輪從 To C 到 ToB，從零售到科技，亞馬遜的市值想象空間仍然存在。
初回正軌，挑戰仍在
從消息面上來看，亞馬遜近期也有利好消息傳出。
據數據研究公司 Parks Associates 統計，2022 年 Prime Video（亞馬遜旗下流媒體平台）的美國本土訂閱用戶數超過 Netflix，成為美國最大的流媒體平台。
2022 年上半年，受封号潮影響，大量中國賣家退出亞馬遜，2 月份中國賣家的市場份額下降到 40%。而到了 2022 年年底，中國賣家市場份額回升至 45%。
2023 年初，亞馬遜首次确認 " 封号标準 " 及賬号保護細則，開始 " 讨好 " 賣家。一旦出現風險，亞馬遜會主動聯系賣家，幫助賣家進行辯解、澄清、申訴。
能為電商引流的流媒體業務做的不錯，賣家回歸，平台也開始重視賣家，再加上三季度環比扭虧為盈，亞馬遜看上去初回正軌。
不過，亞馬遜的前方依舊有很多挑戰。
一方面，增長飛輪效應不強。
三季度扭虧為盈依舊未能阻止股價下跌的一大原因，就是 AWS 雲計算業務雖然增長 27.5%，但這是亞馬遜雲計算業務自 2014 年以來最低增速，雲計算 " 齒輪 " 增速放緩。
另一方面，電商業務競争者衆。
去年黑五期間，亞馬遜線上搜索量敗給傳統零售巨頭沃爾瑪、塔吉特、科而士，排名第四，統治力已然不再。
與此同時，亞馬遜的新對手也在搶奪亞馬遜的賣家和用戶。Shein、Temu 憑借中國供應鍊以低價進入亞馬遜腹地——美國市場，Temu 已經連續幾個月在美國應用商店下載量排名中占據高位；TikTok 電商也做的如火如荼；為獨立站提供 SaaS 服務的 Shopify 上線應用 Shop，能搜索多個店鋪的商品，有向電商平台發展的趨勢。
值得一提的是，亞馬遜2021 年上半年的封号潮也将為其競争對手助勢。
淘寶品牌升級中小賣家出走促成拼多多及鋪貨出海起勢，亞馬遜的封号潮也将為其競争對手的供給端送去 " 糧草 "，賣家不會将亞馬遜視為唯一出海電商渠道。而且，亞馬遜為提高收入限制庫容、提升倉儲費用等操作，也是在勸退平台内賣家。
數據顯示，亞馬遜競争對手沃爾瑪平台内的中國賣家數量已經超過 25000 名。
還有就是，亞馬遜雲計算服務除增長放緩外，也有競争問題存在。
谷歌、微軟和 IBM 均是 AWS 在公共雲領域的競争對手，且進入部分市場會遇到強力的本地企業，例如國内雲計算市場以阿裡雲市場占有率最高。
增長飛輪失速，電商、雲計算服務也均有強有力的競争對手，亞馬遜雖仍有市值想象力，但也要有強有力的業績。
結語
進入 2023 年 1 月份，亞馬遜的股價已經上漲 21.74%，可見資本市場對亞馬遜近段時間的表現還是較為認可。
據華爾街預測，2022 年第四季度亞馬遜的雲計算業務 AWS 仍有望實現 30% 的營收增長，受大型企業客戶推動，該業務 Q4 營收預計在 224 億 -231 億美元之間，同時将有強勁的盈利表現。
第四季度财報即将發布，是否會辜負資本市場期待，就看亞馬遜具體業績吧。
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