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文 | 價值星球，作者 | 歸去來，編輯 | 劉景豐
Lazada 電商平台美妝護膚類目 " 中國品牌排行榜 TOP1" 的品牌企業要上市了。
日前有消息稱，伽藍集團考慮最早于 2024 年在香港上市，募資不超過 5 億美元。公開信息顯示，2021 年伽藍集團總營收約 56.9 億元，這一營收僅次于上海家化，在本土美妝企業中排名第二。
伽藍集團背後最知名的品牌是自然堂。過去，自然堂在國内已經穩居國貨第一品牌；今年其在海外也頻頻受到好消息。今年 6 月，其登上馬來西亞 Lazada 電商平台美妝護膚類目 " 中國品牌排行榜 TOP1"，此後自然堂頭皮精華又登頂平台類目第一名。
在多個市場接連取得成功，這或許也是其當下選擇上市的重要時機。
伽藍集團上市隻是一個縮影。實際上放大來看，2022 年至今，美妝行業正迎來上市潮。
證監會官網顯示，截至今年 8 月 16 日，全國交易所 IPO 排隊企業（不含備案輔導期和已中止企業）共計 787 家，涉及美妝業務的企業至少有 15 家。其中既包括原料商、ODM/OEM 制造商和包材商爲主的上遊企業，也包括美妝品牌方以及提供廣告營銷或檢測服務機構的下遊企業。
其中較爲知名的品牌有毛戈平、植物醫生、蘭樹化妝品等。
除已在 IPO 排隊的企業外，還有更多美妝企業已在積極擁抱資本市場的路上。其中，如今與伽藍集團同期的珀萊雅、丸美股份、上海家化等均已上市，環亞集團也走到了 IPO 問詢階段。
姗姗來遲的伽藍集團上市消息傳出後，國貨美妝品牌迎來新一波關注。
01 " 渠道爲王，終端緻勝 "
2001 年，鄭春穎創辦伽藍集團，推出美素、自然堂品牌，彼時正值專業線渠道風生水起，鄭春穎帶着在東北開美容院的經驗移師上海，在專業渠道全力進攻。
站在當時的節點來看，鄭春穎的創業可謂風險和機遇共存。
城鎮化的提速、人均可支配收入的提高、年輕人對自身形象愈發重視……在一系列因素的共同推動下，市場上對化妝品的需求正在迅速增加。
龐大的需求下，卻是一個由外資主導的市場。據中華全國商業信息中心監測數據顯示，玉蘭油、飄柔的市場綜合占有率在同類産品中自 1997 年至 2007 年已連續十年拔得頭籌。溫雅、美寶蓮自 1999 年至 2007 年已連續八年市場綜合占有率在同類産品中位居第一。
圖源：東方證券
爲了在海外大牌的競争壓力下找到突破口，鄭春穎先是将目光投向尚是藍海的美妝店。并通過完善産品結構、強化營銷培訓等手段穩固自然堂品牌在美妝店的占有率，2003 年自然堂成爲了中國美妝店渠道第一品牌。
在美妝店站穩腳跟後，鄭春穎決定在 2006 年攻入商超渠道，并在百貨店設立專櫃。截至 2010 年，自然堂已完成 2600 家商超的進駐。
爲提高自然堂的品牌知名度和複購率，在當時電視媒體仍占據主流地位的背景下，自然堂先後冠名中央電視台财經頻道《第一時間》、湖南衛視《快樂男聲》、東方衛視《加油！好男兒》等節目。
同時考慮到時尚類平面媒體是化妝品品牌樹立市場地位的重要選擇。從 2007 年開始，自然堂先後與《瑞麗》《都市主婦》《健康之友》《都市麗人》等時尚雜志合作，不斷提高自身品牌價值、完成用戶心智的滲透。
2017 年，自然堂全面開放電商渠道，并借助電商渠道快速崛起。天貓發布的榜單顯示，2019 年雙 11，自然堂在美妝行業店鋪銷售 TOP10 排行榜和品牌銷售排行榜中，均斬獲國貨第一名，僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻等國際大牌。期間其線上銷售總額達 7.47 億元，同比增長 41%。
另據 CBNData 消費大數據，2020 年自然堂在線上中國護膚品牌消費排名 TOP10 榜單上，位列第一名。
而在抖音等新興渠道上，伽藍集團也有一定布局。果集 · 飛瓜數據顯示，今年 8 月份，自然堂在抖音月銷預估達 5000 萬 -7500 萬元。
02 美妝，從營銷走向研發
《走出少年：2007-2022 中國化妝品産業十五年》一書曾指出，過去 15 年間，品牌、渠道、供應鏈，框架出化妝品企業的發展空間；技術、資本、生态圈，構築起化妝品産業的生存土壤。高科技、無添加、治愈系、本草漢方、妝食同體…… " 新新人類 " 越來越細分化價值主張，需求端大 C 碎片化爲各小 C 群落。
在時代洪流沖擊之下，美妝賽道上的企業若是僅僅依靠單一業務或單一渠道，很難在激烈的競争中生存，這點在過去多家美妝企業身上已經得到驗證。
曾被稱爲 " 中國美妝第一股 " 的完美日記，因自身存在的重營銷、輕研發，對線上渠道依賴過重等問題，其市值已大幅縮水。母公司逸仙電商市值已經從 2021 年 2 月的 1040 億元人民币的峰值，一路狂瀉至今年 9 月的 40 億元左右。
圖源：雪球
依靠深度綁定李佳琦迅速崛起的花西子，短短五年就已經跻身國貨美妝一線品牌。2022 年 10 月，《第一财經》YiMagazine 發布的 "2022 年新國貨榜樣榜單 " 中，花西子成爲唯一上榜的彩妝品牌。
但随着 " 李佳琦直播間怼網友事件 " 持續擴大，市場也對花西子未來的發展充滿擔憂。
反觀伽藍集團，則是從不确定中找尋确定性，來适應新的競争環境。自 2001 年成立至今，伽藍集團一直沒有進行對外融資，而是依托自身的現金流，完成了全産業鏈上的布局，并花大力氣在自研和自主生産上。
圖源：天眼查
在研發上，伽藍集團并不惜力。2013 年，伽藍集團就與中科院微生物研究所合作，通過神舟十号飛船搭載酵母菌株飛上太空，深入微生物發酵技術研究。并在 2022 年研發出喜默因（一種修護抗老成分），打破了海外酵母價格壟斷。不僅如此，伽藍的科研團隊還發表了 7 篇 SCI 論文，這種在商業之外的研究能力在美妝界也是可圈可點的。
在研發之外的市場端，消費者的需求也在不斷改變，這導緻獲取美妝信息的方式更加多元化。
圖源：自然堂
這倒逼着伽藍集團要通過多種方式和當下的年輕人進行 " 有效溝通 "，進而實現圈層營銷。比如 2019 年婦女節期間，自然堂與德克士舉辦聯名活動，活動期間隻要塗上口紅到德克士門店，無論男女都可享受熱辣紅唇大雞排優惠福利，在評論區曬出專屬紅唇照還有機會獲得隻送不賣的紅唇禮盒——德克士女王套裝。2020 年 10 月，自然堂在 B 站創立 " 支流大學 "，表達對個體差異的關心，并爲年輕人的 " 不同 " 發聲。2022 年 10 月，自然堂和《王者榮耀》聯名，以輔助英雄 " 大喬 " 作爲合作形象，推出聯名禮盒。此外還和李佳琦共同打造了原創記錄片《在時間裏發酵》，和抖音巨量引擎、時尚芭莎共同推出《了不起的中國成分》，實現種草營銷。
03 " 産品力 " 仍需持續提高
雖說伽藍集團在自然堂品牌的打法上有很多可圈可點的地方，但不可否認的是，伽藍集團對自然堂有些過度依賴。
公開信息顯示，2022 年自然堂的營收規模超 20 億元，幾乎占到了整個伽藍集團收入的半壁江山。
雖然如此，但自然堂在整個國産化妝品市場的競争力卻逐漸下滑。
2020 年之後，自然堂跌出天貓 " 雙 11" 美妝榜單。根據魔鏡市場情報數據，2017-2019 年，天貓 " 雙 11" 護膚品牌排名前十榜單曾有百雀羚、一葉子、佰草集、自然堂、韓束、膜法世家等本土品牌；但 2020-2021 年，榜單中的本土品牌僅剩薇諾娜和珀萊雅。
同時，自然堂市占率也逐漸下滑。數據顯示，2018 年自然堂在國内的市占率排在第三名，而到了 2021 年已經跌至第六。
顯然伽藍集團也意識到這一問題。自 2016 年起，其就不斷豐富産品線。以子品牌春夏爲例，其在抖音旗艦店中，最高産品銷量也僅有 4000 多單。在京東旗艦店中，部分銷量較高的産品評論量也隻有 2000 多條。這些數據或許能從側面反映出該品牌的整體銷量數據。
左：京東，右：抖音
2023 年 7 月，伽藍集團還推出了首個嬰童品牌 " 己出 "。主要針對嬰童皮膚問題，如皲裂、痤瘡和口周皮膚幹燥性舌舔唇炎等問題。但這一賽道已經擠滿了跨界而來的對手，如上美集團、貝泰妮等，競争激烈程度不亞于美妝行業。
結合上述來看，伽藍集團在已有的基礎之上 IPO，可以看作是邁入新階段的一個關鍵性動作。
盤古智庫高級研究員江瀚表示，可以明确的是，上市将爲伽藍集團提供更多資金支持，幫助公司擴大規模，提高市場競争力。同時，在當前市場整體格局下，化妝品行業競争壓力越來越大，伽藍集團通過上市可以進一步提高品牌知名度和影響力，吸引更多消費者和投資者。
但另一方面，近年來伽藍集團在産品創新和新媒體營銷方面都面臨一定難題。首先産品創新需要大量投入和技術支持，并且需要較多資源，這都對伽藍集團提出更大的壓力，而新媒體營銷轉型要适應市場趨勢和消費者需求，同樣需要投入大量資源，公司如果不能及時調整策略，将很難在市場上有所作爲。
