圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商，作者 | 三輪
" 國風 " 從美妝席卷了茶飲，如今正來到了分水嶺。
一方面是正陷入 " 罰站式取餐 " 的茶顔悅色，近日傳出即将開放加盟的信号；另一方面是國風奶茶品牌 " 本宮的茶 " 最近成了老賴，而這家公司的原始大股東胡海泉在今年 1 月退出，因爲近幾年本宮的茶因偷漏稅、被執行等消息層出不窮。
盡管，還有衆多類似本宮的茶這樣折戟的品牌，但像茶理宜世、茉莉奶白、荷田水鋪等新國風品牌，如雨後春筍般湧現。如霸王茶姬正加速拓海外市場，就連奈雪的茶、喜茶都紛紛推出國風系列産品，似乎國風茶飲能讓奶茶産品另辟蹊徑。
然而，國風茶飲之路并非一帆風順，同爲茶飲賽道的玩家，遇到發展瓶頸後都繞不開從自營跨入加盟的方向。
霸王茶姬 " 加盟 " 狂飙
随着 " 國風 " 成爲各行各業的流量密碼和消費趨勢，茶飲行業也把國風和産品融合，打造别具一格的茶飲文化。
其中，誕生于湖南的茶顔悅色是開拓者，以 " 鮮茶 + 奶 + 奶油 + 堅果碎 " 的産品搭配，給用戶帶來獨特的差異化認知；誕生于雲南的霸王茶姬則是發揚者，從飲品包裝到店内裝修元素，都在用現代的方法講述中國傳統的故事。
值得注意的是，2017 年誕生的霸王茶姬，至今成立六年，其國内門店從 425 家增長至 1100 家，還走向了海外，在馬來西亞、新加坡、泰國等地開出 70 多家門店，今年計劃增至 100 家店，之後還将布局北美市場和歐洲市場。在市場拓展方面，已反超比它早誕生四年的茶顔悅色。
霸王茶姬創始人張俊傑創立品牌之初，喊着打造 " 東方星巴克 " 的口号。根據相關報道，霸王茶姬早期因産品布局略顯 " 大雜燴 "，沒有重點，所以走了很多彎路。後來，霸王茶姬從市場空缺、産品特色、文化背景等方面入手，選擇用 " 原葉茶 + 鮮奶 " 的模式，進行差異化競争。
随後，霸王茶姬招牌産品 " 伯牙絕弦 " 橫空出世。該産品是一款茉莉綠茶，經曆了多次在茶底比例、糖分控制、茉莉品種上的叠代才誕生。如以精細把控，該産品才能實現一年能賣出 2000 萬杯的成績。
在供應鏈上，霸王茶姬通過構建城市分倉 + 主幹運輸線路的方式，提高供應鏈效率。同時在産品研發上，以茶拿鐵的大單品邏輯進一步解決 SKU 分散、原材料損耗等問題，持續提升原葉鮮奶茶超 7 成的銷售占比。
有了供應鏈基礎，品牌才便于擴張。如今，霸王茶姬從雲南向外輻射，在四川、浙江、廣東、江蘇、上海等 18 個區域落地。
終于，今年霸王茶姬進攻北京，逐漸實現了超一線城市的全覆蓋。不過，一線城市的厮殺亦很嚴重，畢竟有奈雪的茶、喜茶、茶百道、古茗、滬上阿姨等品牌虎視眈眈。
在營銷層面，霸王茶姬雖不過度，但足夠精準。在健康、低糖的社會風潮下，奶茶是 " 重災區 "。所以，最近霸王茶姬在和 Keep 聯動企劃上線的同一天，推出了 " 熱量計算器 " 功能，并将在更早的 8 月 12 日上線的 " 産品身份證 " 從支持 6 款産品完善到超過 30 款。這讓霸王茶姬産品的熱量與原材料更爲 " 透明 "，消費者能更加放心。
比如 " 伯牙絕弦 " 這款産品，選擇中杯、不另外加糖、标準冰，即可得出這杯飲品有約 130 大卡的熱量、2.8 克蛋白質、6.7 克碳水化合物、10.3 克脂肪，以及茶多酚約 594.6 毫克、咖啡因約 103.9 毫克。
回到國風茶飲賽道中，各家品牌在産品和營銷運營上 " 内卷 "，卻僅有霸王茶姬和茶顔悅色能脫穎而出，逆勢增長。其中霸王茶姬的 " 火 "，讓無數茶飲人看到希望。但茶顔悅色尤爲可惜，其品牌曆經十年起伏，成爲名噪一時的網紅品牌。其雖有作爲首創者的光芒，但也有如履薄 " 冰 " 的一面。
茶顔悅色 " 千店 " 目标，破局在 " 加盟 "
回顧 2013 年，茶顔悅色剛成立于湖南。
後續的十年中，直營模式讓茶顔悅色無法擴大規模，僅在湖南老家，重慶、武漢、南京等少數省外地區有較少布局，今年上半年，約開設了 500 多家店。
但困在長沙的茶顔悅色，不僅成爲當地的活招牌，還是微博熱搜榜上的常客，無論消費者還是投資人都相對認可這一本土品牌。可以看出，茶顔悅色至今都在業内頗具影響力。
這主要是因爲茶顔悅色在起初就踩準了國風的品牌定位，打造出符合中國文化風格的産品。差異化的定位讓用戶心智更加清晰，符合近年來國潮爆火的趨勢。其主打的産品，像幽蘭拿鐵、聲聲烏龍、人間煙火、煙花易冷、筝筝紙鸢、風栖綠桂、蔓越闌珊等，名稱也凝聚了古風古韻的意象。
并且，茶顔悅色避開了以喜茶、奈雪爲主導的 20 元以上的一線市場，以及由蜜雪冰城統領的 10 元以下的下沉市場。這讓茶顔悅色能 " 小而美 " 地生存。
不過，茶顔悅色的風頭正在被霸王茶姬搶奪。屢次登上熱搜，皆因産品原材料或 " 排隊 " 等負面消息，也讓茶顔悅色苦惱不已。因此，茶顔悅色不得不在奶茶研發投入上升級；擴大飲品市場占比份額，嘗試奶茶、咖啡、茶館等多種業态，并探索檸檬茶的可能性；抑或嘗試開放加盟。
最近，茶顔悅色宣布投資 5.2 億元建設研發生産基地，宣稱全面達産後可覆蓋 5000+ 店的核心原料供應。雖然其創始合夥人小麥稱 "5000 家店是我們長遠的直營目标，不是中短期開店計劃 "。
茶顔悅色或許想和喜茶、奈雪一樣通過直營堅持品質，守住中高端的市場份額。開放加盟需要品牌具有供應鏈管理、跨區域管理、内部管理等能力。但就現實而言，喜茶、奈雪已逐步開放加盟，茶顔悅色想實現 5000 家門店，奪回被霸王茶姬占領的份額，需要開放加盟才能實現，" 茶顔悅色早晚都要開放加盟，最快今年底，大概率是明年初 " 已是業内人士的共識。
另外，在品類拓展上，茶顔悅色推出了鴛央咖啡，該品牌目前的門店數是 75 家，但存在感較低。因爲咖啡市場每時每刻都變幻莫測，如今瑞幸突破萬店，庫迪窮追猛打，蜜雪冰城旗下的幸運咖穩居下沉市場，星巴克也要去分一杯羹，留給鴛央咖啡的時間和市場份額并不多了。
承壓之下，茶顔悅色在今年 9 月 14 日，推出了檸檬茶新品牌 " 古德墨檸 "，它是諧音梗 "Good Morning" 的化用，也有 " 不墨守，茶做青檸逍遙遊 " 的涵義。
五天後的 9 月 19 日，古德墨檸五店齊開，位置均位于長沙核心商圈的茶顔悅色門店内，采用「店中店」的形式，相隔并不遠。古德墨檸門店内的國風特色與茶顔悅色一脈相承，其以天青色和白色爲主，布置有多個木框字畫、扇形的古風字畫闆等。
開業首日，各大門店便出現了排長隊的現象，有長沙本地消費者稱 " 旁邊的茶顔悅色都沒人排了 "，檸檬茶的新鮮感和火熱程度不容小觑。日後能否超過 LINLEE 外、撻檸、檸季等品牌，就要看其本事了。
茶顔悅色的目标并不小，布局更可謂十分廣泛，隻是實踐起來需要時間。同賽道的霸王茶姬、茉莉奶白、荷田水鋪等品牌的沖刺速度也很快。接下來的國風茶飲賽道，" 厮殺 " 會更爲激烈。
國風茶飲加速 " 内卷 "，加快 " 下沉 "
在一衆國風新茶飲品牌中，雲南高黎貢品牌管理有限公司旗下茶飲品牌漢唐序，已完成 5000 萬美元 A 輪融資。此次融資将主要用于提升漢唐序品牌知名度、優化産品供應鏈、打造優質運營團隊、新品研發以及渠道拓展等方面。
杭州玄商餐飲管理有限公司宣布旗下的 " 茶花絮 "，也獲得來自中南金服的 1000 萬元 Pre-A 輪融資。
同爲新中式茶飲品牌的鹿春堂，也在逐步用潮流文化 + 茶飲組合的新方式，打造獨特記憶體驗的新中式茶飲生活空間。
再看成立于 2020 年的 " 茉莉奶白 "，風格依舊是新中式。在産品層面，其主打以茉莉花茶爲茶底的花香茶飲。茉莉奶白目前開出近 70 家門店，主要位于華南市場。
而走複古回潮工廠風的 " 馬伍旺飲料廠 "，是一個專注于鮮奶奶茶的飲品品牌，定位于年輕人喜好的飲料鋪。它以具有年代感的記憶爲切入點，基于特定的時代風格，采用國營工廠的文化标簽和視覺标簽，複古感十足。
" 馬伍旺飲料廠 " 其實是南京川菜的頭部品牌 " 馬伍旺所 " 衍生出來的品牌，門店一開就廣受好評，産品口味出圈，甚至一度被譽爲南京 " 小茶顔悅色 "。
除了這些國風新茶飲品牌，在今年 2 月初，奈雪的茶推出了與東阿阿膠聯名的健康茶飲系列。如此密集地向傳統文化靠攏。不少網友認爲，" 僞日系 " 已經不吃香了，" 新國潮 " 才是奈雪的正路。
另外一方面，根據《2023 新茶飲研究報告》顯示，從 2023 年上半年新茶飲外賣訂單量表現來看，一線城市新茶飲外賣訂單量增速最高，達到 38%。與此同時，四線及五線城市新茶飲外賣訂單量增速高于新一線至三線城市市場，下沉市場新茶飲空間逐步打開。
從品牌門店數量來看，蜜雪冰城的門店數量依然在衆多茶飲品牌中遙遙領先，截至 8 月 31 日，其在全球門店數量突破 3.4 萬家，門店數排名第二至第十的茶飲品牌依次是古茗、茶百道、書亦燒仙草、滬上阿姨、甜啦啦、益禾堂、coco 都可、喜茶、霸王茶姬。
這意味着，在下沉市場以及門店拓展層面，茶顔悅色、霸王茶姬以及一衆國風新茶飲品牌，仍有較大發展空間，接下來，國風新茶飲品牌需要在加盟商選擇、精細化運營、數字化能力等方面提升水平，才不會在新茶飲這片紅海中下了牌桌。
