如果在某個周末走進北京的一家卡遊旗艦店，你可能會發現一個此前鮮有了解的、屬于新世代的全新世界。
店裏不少年輕人手中拿着厚厚的卡冊，裏面是不同 IP 的卡牌。他們要進行的 " 工作 "，是和其他人所擁有的卡牌進行交換、來不斷收集出自己想要的組合，這是集換式卡牌的基本玩法。
關于卡牌，不少人的記憶還停留在上世紀 90 年代的寶可夢卡、遊戲王卡和萬智牌等，當然，還有小浣熊幹脆面推出的水浒英雄卡更是借助着《水浒傳》的 IP 影響力席卷校園。
這麽多年來，卡牌在中國的消費土壤并沒有消失，甚至更加肥沃，而新一代年輕人有屬于自己的新一代卡牌文化，比如奧特曼卡牌，比如小馬寶莉卡牌，再比如卡遊三國卡牌。
數據顯示，# 小馬寶莉、# 小馬寶莉卡、# 小馬寶莉出卡等話題的小紅書浏覽量分别高達 107.5 億次、20.5 億次及 10.5 億次，甚至遠超頭部潮玩品牌泡泡瑪特今年最火的 LABUBU。
一代人有一代人的 " 破爛 "
玩卡牌是當下在年輕人群體間十分流行的娛樂方式。" 後浪研究所 " 的一份調查顯示，有 36.15% 的年輕人都曾收藏過卡牌，僅次于書籍收藏愛好者與潮玩手辦玩家。
《2023 年中國收藏卡市場研究報告》總結了卡牌流行的五大原因：廣泛的粉絲基礎、高情緒價值、強烈的娛樂屬性、大衆消費能力的提升，以及 " 抽卡 " 機制帶來的增值效應。
簡單來說，卡牌具有多個層面的玩樂價值，可以收藏、可以社交、可以競技，不同的玩法滿足了消費者多樣化的需求。
更重要的是，卡牌的受衆不隻是年輕人。IP 永不老，曾經玩 " 水浒卡 " 的 90 後們，如今長大後也仍會被經典 IP 卡牌吸引。
菜菜就是典型的例子。90 後菜菜從初中開始就入坑卡牌，當時主要玩遊戲王等競技類卡牌，如今十幾年過去，他已步入職場好幾年，對卡牌的喜好卻依舊不變。他告訴 36 氪，現在上班中午休息時，自己都會去附近買兩包卡牌。
菜菜收藏的小馬寶莉 IP 卡牌
另一個側面也可以作爲佐證。菜菜在參加線下卡牌展時，發現現場很多家長陪同孩子前來，且雙方都是卡牌愛好者，兩代人一起集卡、換卡的場景很常見。
" 一代人有一代人的‘破爛’。八零九零後小時候擁有卡牌愛好，在做家長後，就會和下一代共同分享這個愛好，也算是一種傳承。" 菜菜感慨卡牌圈的社交氛圍十分融洽。
由此，卡牌承載了粉絲群體交流娛樂的功能的同時，也在這一過程中增強了卡牌本身帶給消費者的情緒價值。
IP 永不老
卡面内容是卡牌的基礎要素，也是吸引消費者購買的關鍵。從卡面内容來源來看，集換式卡牌所涉及的粉絲及文化圈層衆多，但大體可以分爲 IP 卡牌和真人明星卡牌兩類。
根據艾瑞咨詢的數據顯示，國内卡牌市場仍以 IP 卡牌爲主，2022 年中國 IP 卡牌行業的市場規模達到 86.7 億元，同比增長 34.9%，是真人明星卡牌市場的四倍有餘。
本質來說，買卡牌的消費者買的是卡牌的 IP，而經典 IP 能夠穿越時間曆久彌新，所以很多 IP 卡牌都能夠跨越年齡層的壁壘。
比如在菜菜喜歡收藏的 IP 卡牌中，小馬寶莉、海賊王、數碼寶貝、寶可夢都是全球範圍内的老牌 IP，" 經典作品才值得被回味。" 菜菜表示，這也是他做了十幾年卡牌粉絲的原因之一。
菜菜收藏的海賊王 IP 卡牌
值得注意的是，近期二次元及動漫 IP" 谷子 " 的火熱，進一步助推了 IP 卡牌的流行。
巨量算數數據顯示，今年以 " 谷子 " 爲關鍵詞搜索熱度同比增長 39.04%。國慶假期期間，" 谷子 " 相關話題再次迎來一波搜索熱潮，搜索指數同比增長 370.55%，環比增長 169.85%，" 吃谷 " 成爲不少年輕人的旅遊打卡項目。
數據顯示，購買周邊已經成爲 " 泛二次元 " 用戶最頻繁的消費行爲，56.2% 的人會購買周邊。
菜菜和他的 " 卡牌圈子 " 同樣出于這一理由，" 卡牌是我收藏的谷子之一，隻要是我喜歡的 IP，它的周邊我都會想要入一下，我身邊的朋友也都是這樣的心态。"
對 " 泛二次元 " 用戶來說，" 谷子 " 是社交貨币，以及興趣和情感的連結。而卡牌作爲 " 谷子 " 的垂類之一，也順理成章地成爲不少 " 泛二次元 " 用戶的消費選擇。
在這一大趨勢下，卡牌行業的 IP 陣容在近些年極速擴大。卡遊等卡牌品牌積極将更多動漫 IP 轉化爲卡牌産品，以滿足消費者需求，幾乎 " 萬物皆可卡牌 "。
以小馬寶莉爲例。雖然《小馬寶莉》這一動畫 2013 年就在中國上映，但這麽多年來，該動畫片的影響力仍舊局限在兒童群體，并沒有真正出圈。
直到卡遊依據自身對于 IP 的敏銳判斷，在 2020 年将小馬寶莉變成卡牌産品進行運營後，這一經典 IP 的熱度直線上升，更是不斷突破了多個年齡圈層的受衆。
菜菜告訴 36 氪，小時候玩的卡牌基本隻局限于一些卡牌專屬的 IP，比如遊戲王，但在今天的環境下，卡牌 IP 豐富了很多，不僅一些老牌動漫被引入，甚至一些剛剛播出的新番，沒幾周就有相應的卡牌産品面世。
可以看出，在卡遊等卡牌廠商的推動下，行業産業鏈快速成熟，很好地承接了市場需求。
多年積累下，在千島 APP 卡牌品類關注數前 20 的 IP 中，除了奧特曼和小馬寶莉，包括火影忍者、蠟筆小新、英雄對決、第五人格、咒術回戰、魔道祖師、海綿寶寶等共計有 12 個 IP 的卡牌産品均由卡遊出品。
據卡遊招股書顯示，按銷售額計算，2022 年其在國内集換式卡牌市場中的市占率高達 71%，以絕對優勢排名第一，排名第二至第五的卡牌公司合計市占率爲 5.70%，不足卡遊的十二分之一。
眼下的卡牌市場一如四年前的盲盒手辦市場，站在了規模爆發的起點。
據華經産業研究院發布的報告顯示，2020 年全球集換式卡牌市場規模已達到 111.3 億美元，預計 2027 年市場規模将擴大至 312.6 億美元，2021 至 2027 年複合年增長率爲 15.9%。
出海新寵
作爲潮玩出海的鼻祖，泡泡瑪特是潮玩行業的重要參考。
數據顯示，泡泡瑪特已經通過出海 " 再造一個泡泡瑪特 "，今年上半年其港澳台及海外業務營收 13.5 億元，同比增長 259.6%，收入占比提升至 29.7%。此外，52TOYS、TNTSPACE、JOTOYS 等玩具企業也在布局海外市場。
泡泡瑪特驚人成績帶來的啓示，是中國精細的産品工藝和專業的 IP 運營缺一不可。2024 上半年，泡泡瑪特收入過億的七大 IP（MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、小野 Hirono、Zsiga），均爲獨家簽約或買斷，或内部原創工作室 PDC 設計（Pop Design Center）。
而卡遊正努力成爲卡牌屆産品出海的新标杆。10 月 17 日，卡遊正式宣布與孩之寶達成深度合作，獲得《小馬寶莉》系列的全球授權，與此同時，雙方共同舉辦的 " 碧琪的派對 " 小馬寶莉限時快閃店在上海靜安大悅城揭幕。小馬寶莉英文版、日文版卡牌産品也首次亮相，後續将率先在東南亞、日韓等地區發售。這是卡遊出海的第一彈，也是其全球化戰略的第一步。
實際上在正式出海之前，不少中國廠商的卡牌已經憑借口碑，通過代購及海外電商等渠道走到了海外消費者的手中。
比如在 X（原名 Twitter）和 TikTok 等平台，大量用戶對卡遊、卡卡沃等産品給予好評。卡遊的火影忍者卡牌，已經有不少拆卡主播産出點贊數千甚至上萬的視頻。
相比于國内，卡牌在北美、日本有超過百年的曆史，擁有成熟的産業鏈，玩家的年齡層分布以及集卡時間也更廣。這意味着，國内卡牌的質量已經在海外成熟的市場裏具有一定競争力。
這背後過硬的産品質量是征服全球市場的關鍵。要知道。文化 IP 産品并非單純靠 IP 粉絲就能一勞永逸，還需要制造業在技術和工藝上進行革新。
據悉，目前卡遊在浙江、廣東布局了 5 個生産基地，并于浙江建成卡牌、文具智慧産業園區，引進了多條全球先進的德國曼羅蘭全自動印刷生産線，搭配卡遊專屬紙張雙面印刷，自主研發了冷燙、炫彩、3D 等前沿技術。
比如變形金剛系列卡牌，四格光栅 SHR 卡特别選取燙金工藝，從而呈現出變形金剛在閃閃發光的震撼觀感。
卡牌也是國潮文化出海的重要載體，除了和海外 IP 合作，卡遊已經将不少承載中國文化的國産 IP 輸送到海外。此前，卡遊三國卡牌已經亮相巴黎國際博覽會，卡遊原創國漫《英雄對決 · 破空》也在國内和日本連載。
今年 7 月的法國巴黎凱旋門前，出現的這一幕或許會讓不少國人驚訝：中國志願者們手持 " 八段錦 " 卡牌，随機邀請路過的法國人及各國遊客參與挑戰，介紹這套起源于北宋的中國傳統健身功法，不少法國受邀者們與志願者一道，擺出了卡牌上八段錦的各式姿勢。
從海外年輕人喜好來看，中國文化的流行程度不可小觑，而卡牌作爲傳播載體，顯然将中國文化加工爲一種更有趣更好玩的産品，讓海外消費者不僅看到中國文化，更能看到中國工藝和中國設計。
一張小小的卡牌，正揚帆起航。
