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文 | 真故研究室，作者 | 石雨菡，編輯 | 龔正
十多年前因《萬萬沒想到》爆火的 " 王大錘 " 白客，這幾天正在微博賣力宣傳他與萬茜、劉敏濤等主演的都市劇《女士的品格》，這是他十幾年來努力邁向大屏主流熒幕努力的延續。
被稱為 " 微短劇鼻祖代表 " 的他可能也萬萬沒想到，十多年後，拍了《三十而已》的上市公司檸萌影視、制作《繡春刀》系列電影的自由酷鲸、為觀衆奉獻出《流浪地球》等作品的北京精彩，2023 年也正在加碼進入微短劇市場。伴随這些頭部影視正規軍的到來，觀衆有望在地鐵内、吃飯間能看到更高品質的微短劇。但拍慣了大制作的影視人，要在 1 分鐘内擰出精彩，并不容易。
01 頭部影視公司顯山露水
" 質感過好，像是在拍電視劇。"
這是最近許多觀看短劇《二十九》的觀衆，所留下的評價。該劇由楊蓉（國家二級演員）、王一菲（曾參演《香蜜沉沉燼如霜》）等主演，情節抓馬又不失深意，講述了原配與小三兩位女性面對情感糾葛，從初期對立又實現互相救贖的故事。
自 1 月 25 日在抖音上線以來，目前播放量已達 4.7 億，連續霸榜抖音短劇最熱榜 TOP1。
如《二十九》劇名，許多觀衆從中嗅出了一絲絲熟悉的味道。這正是曾制作出《二十不惑》系列、《三十而已》等口碑爆款女性劇的檸萌影視所制作的微短劇作品。
這不是檸萌影視的第一部微短劇，但确實是因為這一部，讓很多觀衆才知道，檸萌影視已切入微短劇這個豎屏市場。
早在 2021 年，檸萌影視就成立了子公司 " 好有本領 "，專門瞄向微短劇市場進行作品制播，《二十九》便是在抖音賬号 " 好有本領 " 上發布。
" 好有本領 " 短劇負責人曾明輝介紹，該賬号此前是《小敏家》（周迅、黃磊、唐藝昕等主演的家庭倫理劇）的宣發賬号，後來轉型為微短劇賬号。
在《二十九》之前，該賬号已陸續上線了女性話題劇《從離婚開始》和關注女性困境的《一元美容院》兩部微短劇。其中，《從離婚開始》在抖音收獲了 2.5 億次點擊。
賬号目前粉絲近 390 萬，以關注家庭、女性等題材類型的受衆為主。同樣的觀衆，同樣的女性、家庭題材，從點擊量來看，觀衆從長劇到短劇，絲滑過度。
" 後續計劃推出 30 部左右的微短劇，将好有本領賬号打造成為女性向陣地。" 曾明輝表示。
▲圖 | 微短劇海報
與檸萌影視同屬頭部影視正規軍的自由酷鲸，曾出品過大熱的《繡春刀》系列，以及《刺殺小說家》等作品。
今年春節期間，自由酷鲸影業合夥人趙陽，為抖音帶來了第一部古裝動作微短劇《錦衣迷蹤》，其幕後制作團隊不少也是《繡春刀》的原班人馬。
與檸萌影視主打女性觀衆不同，該劇主打男性、動作、強類型，是抖音在男性向短劇市場的一次嘗試。
像檸檬影視、自由酷鲸等這類已活躍在微短劇市場的影視正規軍，并非個案。
早在 2022 年暑期，抖音就發布了 " 抖音短劇夏日大放送 " 片單，長信傳媒、北京精彩、靈河文化等大批頭部影視公司制作的微短劇就出現在了列表中。其中曾向觀衆奉獻出《流浪地球》《我不是藥神》《你好，李煥英》等佳作的北京精彩等均是首次入局微短劇。
在快手，制作微短劇的影視公司也很活躍。當中比較有代表性的就有十二生肖等。2020 年，十二生肖内容負責人、制片人陸添就在快手試水了首個短劇《毛小旭的觸點人生》。其後産出《胡同兒》《葉穆》等多部爆款，内容涵蓋古裝甜寵、家庭生活等，播放量均破億。其中《胡同兒》播放量超 3 億，漲粉 130 萬，變現可觀。
02 想拍好并不容易
看過微短劇的朋友都知道，平均時長 1-2 分鐘左右的微短劇并不是長劇集或電影的切片，它的特點是力争每 15 秒就有爆點、強反轉，沒有這個吸引力，觀衆可能就會在地鐵内、飯堂間快速棄劇。
頭部影視公司拍慣了大制作，拍攝微短劇，很容易被認為是降維打擊、信手拈來，輕易就能成功，但很可惜，這不是事實。
在這個市場，即便是影視人嘔心瀝血之作，但由于不符合微短劇的網感表達，難以激起水花的作品不在少數。
近年，我們訪談了不少影視人拍攝微短劇的經驗，發現影視人在如何控制成本實現盈利、如何拍出微短劇網感、如何讓作品信息量融進豎屏表達等方面，多少會經曆一個入門磨合期，交上學費。
首先如何控制成本。2020 年被稱為微短劇元年。當年，在市場大多數人不知道如何拍出一部高質量微短劇的時候，快手曾找來金牌喜劇廠牌開心麻花，打造了首部品牌定制微短劇《今日菜單之真想在一起》。
彼時，開心麻花的諸多佳作，除了在劇場演出外，已活躍到大熒幕，比如《夏洛特煩惱》，制作實力有目共睹，但如何拍攝微短劇，其實也是行業新人。
當時開心麻花短劇相關負責人在受訪時表示，《今日菜單之真想在一起》的制作團隊基本上按照成熟的劇集團隊進行人數配置，大約數十人，遠不是如今市面上 5 人團隊拍一部微短劇的傳說标配。
彼時微短劇如何商業化掙錢也并不清晰，開心麻花這部劇的收入主要是制作費。在除去成本還能掙錢這件事上，這位負責人表示，由于從演員到幕後制作團隊都來自開心麻花，該部短劇的制作成本進行了内部消化。
時隔 2、3 年，雖然行業裡已不乏以較低成本拍攝爆款微短劇的諸多成功案例，但控制成本，對一些剛進入這一行的影視人，仍需要一段時間的試錯和适應期。
春節期間在抖音上映的《錦衣迷蹤》，其背後的自由酷鲸也是第一次拍攝微短劇，動用的陣仗十分大。
該劇總制片人就表示，該劇拍攝周期有半個月，幕後團隊達百餘人。為了保障動作戲的質量，前期訓練時間達 20 天。
百人團隊每一天的費用不算便宜，制片人表示，在降成本這件事上确實刷了不少臉。
當然《錦衣迷蹤》拍攝的 2022 年，微短劇市場環境已呈現精品化趨勢，這也是自由酷鲸願意去花較高成本去打磨這部帶有電影質感微短劇的重要背景，這一點不能忽視。但也确實如制片人所言，這部劇也是團隊的經驗積累之作。
另據透露，《二十九》的拍攝成本也高達百萬級别，這與不少投入僅十萬以内的低成本微短劇相比，顯得高不可攀。
成本之外，就是打造微短劇的方法論。傳統影視人最擅長的是在長劇集裡做鋪陳、循序漸進地展開劇情，但在微短劇裡，交代好人物關系、立住人設，激發觀衆興趣和共鳴，需要在在 1 分鐘内迅速完成沖突架設。
很多影視人表示，第一次這樣拍時，肯定要交學費，為了讓節奏緊湊起來，後期可能會裁掉不少的前期拍攝。這實質上也是一種成本的浪費。
如今包括快手、抖音在内的平台後台，大緻都可以看到每秒完播率、每秒跳出率、整體完播率、互動率、用戶性别、地域、年齡等各種數據，這為影視人的制播提供了重要的數據參考。
但面對繁雜的數據頭部影視公司需要學習運用，觀衆也在成長。有行業人士透露，有時其作品達到了同類作品的數據指标，但最終跑出的流量卻天差地别。
在劇情中制造誤會、驚吓或是驚喜，在調動觀衆情緒方面，一度被認為是有效的。" 但通過後台發現，有時這種表達的數據反饋并不好，這就需要團隊反複試驗，并不斷通過訓練來提升團隊内部的網感。" 曾明輝表示。
此外，由于微短劇是豎屏格式，相對傳統影視作品橫屏的内容形态，在構圖、鏡頭設置、拍攝手法上等，對一些影視人來說，也需要一個學習和磨合。
不過，頭部影視制作公司的導演、制片人畢竟不是行業小白，他們的共性是具有極強的學習能力，曾經踩過的坑很快就能在新的作品中得到調整。這也是微短劇行業很期待有實力的影視公司加入、提高微短劇品質上限的重要原因。
03 頭部正規軍為何要進入微短劇
面對新的内容産品，頭部正規軍一般基于謹慎，多不是第一個迎接變化的人。而一旦要動，意味着這個行業确實迎來了黃金發展期，從用戶市場培育、到商業化完善，讓正規軍們嗅到有利可圖，有好的環境可以進行高标準創作。
從微短劇發展曆程來看，進入到這個市場的人，初期是多樣化的，其次是越來越專業的。
2013 年在優酷上線的《萬萬沒想到》雖然被貼上了 " 微短劇鼻祖 " 的标簽，但嚴格來說，它沒有趕上微短劇時代。彼時 4G 網絡剛剛開始普及，視頻平台終端以電腦為主，電視劇觀衆還被聚合在衛視頻道，受衆的收視習慣仍是重體量的長劇集形态。
▲圖 | 白客與萬萬沒想到
未成熟的行業發展階段，沒有讓《萬萬沒想到》迎來跻身主流的土壤。《萬萬沒想到》的主演兼編劇的白客，後來他的個人發展，就是不斷出演電視劇、電影，這和如今許多戲劇學院的學生，更願意去拍微短劇形成了對比。
真正的微短劇開幕之年應該從 2019 年說起。它的背景來自于短視頻的快速發展，以及作為短視頻平台的快手、抖音在微短劇上的積極開創。
在這些平台上較早出現的首先是一波劇情賬号。其主要角色中樞是劇情号博主，内容特色是搞笑段子居多。
2018 年底，被稱為引領抖音第一波劇情号增長的博主 " 多餘和毛毛姐 "（以下簡稱 " 毛毛姐 "），發布了《城裡人和我們蹦迪的不同》，該作品成為現象級短視頻，兩個月漲粉 1500 萬，随後 " 毛毛姐 " 這樣有劇情編排、人物設定的劇情短視頻在吸粉能力上被驗證，成就了微短劇在抖音的崛起。
2021 年，抖音推出首部自制微短劇《做夢吧！晶晶》，标志抖音正式進軍微短劇。
爾後，抖音陸續推出 " 新番計劃 "" 新番計劃 2.0"" 千萬爆款劇樂部 " 等扶持計劃，吃遍視頻博主、直播博主紅利的 MCN 公司也開始發展微短劇，出現了銀色大地、古麥嘉禾等一批有實力的 MCN 公司。
而最早有意識布局微短劇劇場化運營的則是快手。
2019 年快手推出 " 小劇場 "，整合平台劇情短視頻，後續又推出 " 光合計劃 "，釋放百億級流量扶持 MCN、草根個人用戶成長。快手的微短劇特色，比較基于平台天然生态，活用平台紅人資源去打造。
2021 年，快手短劇《這個男主有點冷》播放量達 10 億次，女主李璐璐此前曾靠土味段子和組 CP 獲得第一波粉絲的原始積累，而随着《這個男主有點冷》爆火，其本人開始向微短劇演員的身份轉變。後續的《萬渣朝凰》也取得 4.5 億次播放量的好成績。
除了短視頻外，2020 年— 2021 年，長視頻平台也集中部署橫屏、精品化微短劇，積極搶占市場份額。
2018 年，愛奇藝率先在長視頻側布局微短劇，開辟 " 豎屏控劇場 "，推出的微短劇《生活對我下手了》集結辣目洋子、劉背實等一衆網紅而備受矚目。
騰訊視頻 2021 年在推出業内首個微短劇品牌 " 十分劇場 "，《大媽的世界》憑借豆瓣評分 8.1 成為 2022 開年高口碑微短劇，而鮮為人知的是，該劇出品公司粒粒橙傳媒背靠的是互聯網出行巨頭 " 滴滴 "。
2021 年芒果 TV 推出微短劇 APP" 大芒 "，深度聚合微短劇受衆，次年《念念無明》《虛顔》播放量均破 6 億。
而擁有微短劇優勢基因的優酷，2021 年升級 S 級微短劇分賬單價，2022 年《緻命主婦》《千金丫環》兩部微短劇分賬破千萬。從 2020 年 1 月到 2022 年 9 月，優酷共上線 492 部微短劇，在數量、播放占比兩個維度占據微短劇市場半壁江山。
▲圖 | 短劇劇場
在長短視頻平台的主力推動下，首先是培育了用戶市場。2022 年，快手稱，短劇日活用戶已超過 2.6 億，其中，有超 50% 的短劇日活用戶已養成追劇習慣。
其次是沉澱了海量的内容，培育了多題材、多元風格的短劇産品，形成了用戶喜好大數據。
再次是從平台分賬到品牌定制等日益完善的商業化變現體系，這為行業所有參與者都提供了一個可以掙到錢、并能持續發展的機會。
這些都為頭部影視公司入局準備了良好的行業環境。
當然也應該看到，影視行業的外部環境變化，也對影視公司入局微短劇提供了刺激。
一位業内人士就表示，過去疫情 3 年，影視行業遭遇打擊，錢不好掙，再加上以前常合作的長視頻平台，自身也在降本增效，資源向平台内 S 級項目靠攏，很多影視公司在拿不到 S 級項目時，就會去尋找新的發展較快的項目，微短劇就是其中的選擇之一。
不過，雖然行業環境已經較 3 年前成熟了不少，但一些初入行的影視公司仍然在尋找适合自己的微短劇商業模式。
對于以網絡紅人孵化為主 MCN 機構而言，他們的賺錢方式更為靈活，從把 KOL 打造成個人 IP，進行電商直播、品牌合作，到明星化運作，不一而足。
而反觀頭部影視公司，目前多通過以高投入換口碑，流量分賬有點過于依賴市場反饋，" 錢景 " 難有保障。而作為另一變現方式的微短劇内容付費市場還不成熟。品牌定制劇倒是能發揮頭部影視公司品質制作能力的優勢。
其實，對于短視頻平台而言，也十分需要頭部影視公司入局來提升行業天花闆。
時下，許多微短劇的小程序聚合平台發展迅猛，通過在短視頻上精準投流，引導用戶到微信小程序觀看，每集需付費一元。據媒體報道，有的從業者甚至 45 天賺了 1300 萬。
然而目前市面上的小程序微短劇亂象頻生，抄襲、制作低劣、劇情狗血等一再成為嘈點，這無疑在快速消耗微短劇可持續發展的用戶基礎和口碑認知。而這樣在灰色地帶賺快錢的路數，目前也被廣電總局發文整治。
能為行業帶來高品質的頭部影視公司無疑被寄予了期待。2023 年，頭部影視公司如何在微短劇市場站穩腳跟，實現行業價值使命與自身業務的盈利，或是這一年微短劇市場的關鍵詞之一。
