抖音的食品飲料江湖，又跑出一匹黑馬。
《DT 商業觀察》留意到，近幾個月，一個賣茶葉的品牌 " 李陌茶 " 殺出重圍，在抖音上的單月銷售額一度超過東方甄選、三隻松鼠、認養一頭牛等頭部品牌。
在食品飲料 - 茶的細分垂類裏，" 李陌茶 " 已經連續 6 個月銷售額排名第一，8 月和 9 月的單月銷售額均破億。
一個名不見經傳的茶葉白牌，到底是怎麽殺出重圍，收割這麽高的銷售額的？
# 01
李陌茶的爆款大單品是 " 小青柑 "（指小青柑普洱，是把普洱熟茶放在尚未熟透就去瓤的柑橘皮中制成的）。
除此之外，還有凍幹小青桔、檸檬刺梨、蜜桃烏龍等熱銷産品，都屬于沖泡喝的包裝花果茶，有點像沖泡版的東方樹葉，比起純茶，口味更清甜、有回甘。
不過，小青柑可不是什麽新鮮事物，現在甚至可以算是有些過氣的網紅。
早在 2016 年左右，小青柑就成了 " 茶界網紅 "，出圈，但頗受争議。
追捧者們喜歡它 " 融合了清新柑果香和醇厚普洱之味 "，将它稱爲 " 小心肝 "；嫌棄者則認爲它掩蓋了純茶的味道，是 " 營銷咖 "。
從産品質量來看，在黑貓平台上，也有不少關于 " 喝到頭發 "" 喝出死蟲子 "" 貨不對版 " 的投訴。
既然産品力差點意思，那是價格的優勢讓李陌茶沖到前面的嗎？
從價格來看，" 李陌茶 " 宣稱自家産品走的是供應鏈，從茶倉直接出貨，所以價格比較便宜。
《DT 商業觀察》扒了抖音 " 十裏茶香店鋪榜 "TOP10 的幾家茶葉品牌，其中賣小青柑的就有 6 家，價格參差不齊，客單價比李陌茶還低的也大有人在。
李陌茶 250 克一罐，價格是 148 元，平均 0.59 元 / 克，但同樣排名靠前的權就茶葉，一罐 100 克的小青柑，價格 39 元，平均隻用 0.39 元 / 克。
也就是說，從産品力和價格來看，李陌茶其實沒什麽絕對優勢。
李陌茶，到底靠什麽讓消費者買單？
# 02
在回答這個問題之前，我們不妨先看一下李陌茶的受衆人群。
根據飛瓜 · 抖音版數據，它的受衆主要是大城市裏的老哥們：男性占比 65.84%，31-40 歲占比 37.78%、24-30 歲占比 31.28%，身處在三線及以上城市的人接近 8 成。
用評論區裏網友們的評論說，" 陪伴式 " 的直播風格，是這群人願意下單的原因之一。
無論是短視頻還是直播，李陌茶基本上都是在自家倉庫裏帶貨。
主播們會從晚上 7、8 點左右，一直直播到第二天淩晨。
視頻的開頭，通常是和觀衆家長裏短地唠嗑。
比如前段時間的花西子眉筆事件，主播一上來就是吐槽：" 這眉筆啊，79 元，真的有點貴…… "
然後再從 "79 元能買什麽 " 這個問題，引到自家産品物美價廉，79 元能買 XX 包茶葉、能喝 XX 個月。
（李陌茶的評論區，圖源抖音截圖）
在産品介紹環節，則往往先有一個 " 工具人 " 跳出來提出一些質疑，比如：" 我媽說了，包裝的茶葉都不是好茶 "。
然後主播現場拆箱、沖泡。
随後，鏡頭一點點怼近，全方位給大家看茶的成色，描述氣味、口感，" 打臉 " 這一說法。
（李陌茶帶貨短視頻截圖，圖源抖音截圖）
不過，這樣的拍攝思路，其實是抖音白牌帶貨時比較常見的套路之一。
真正和競争對手們差異化的地方，是李陌茶旗下有多位、自家 MCN 的帶貨達人。
作爲不知名的白牌，抖音帶貨，通常是創始人自己直播帶貨，或者選擇一位頭部達人合作。
抖音上另一個茶葉白牌 " 陳生記 "，就是依賴頭部達人帶貨的典型案例。
在陳生記，97% 的銷售額來源于達播，而達人中，" 丹妮茶葉 " 帶來的銷售額，遠超其他達播。
靠着茶界頭部主播 " 丹妮茶葉 "，陳生記從 2022 年 10 月到 2023 年 4 月，一直霸占着抖音食品飲料 - 茶這一垂類的 TOP1。
相比之下，李陌茶 " 雨露均沾 " 得多。
光是爲它帶貨超過 1 億元的達人就有三個：小尹有好茶、康康茶莊和屈屈有好茶。
如果進一步觀察他們的抖音主頁，就會發現，李陌茶帶貨達人中排在前幾位的 " 小尹有好茶 "" 康康茶莊 "" 屈屈有好茶 "" 峰峰茶廠 "" 但哥茶葉供應鏈 "，全都屬于李陌茶茶業 MCN。
除去自家 MCN 的達人，其他達人帶來的銷售額斷崖式下跌：
比如排名第七的 " 大雄茶倉 "，近一年爲李陌茶貢獻的銷售額隻有 100 萬到 250 萬，隻有第六名 " 但哥茶葉供應鏈 " 的十分之一，而後者恰好就是自家的 MCN 達人。
（李陌茶自家 MCN 達人，圖源抖音截圖）
如果說，陳生記這類品牌的帶貨方式是：在抖音上租一張好用的網，然後放到巨大的流量池裏 " 撈魚 "。
李陌茶的帶貨方式則是，自己織網，而且織好幾張，然後廣撒網、多撈魚。
# 03
靠着多位自家 MCN 主播帶貨，李陌茶迅速崛起。
2022 年 6 月，" 泉州李陌茶業有限公司 " 成立；
2022 年 9 月，李陌茶官方旗艦店入駐抖音；
2022 年 11 月，李陌茶開啓第一次直播；
2023 年 4 月，蹿到抖音 - 食品飲料 - 茶這個品類裏的單月銷售額 TOP1。
當然，獨特打法的背後，還是離不開資本。
企查查數據顯示，" 泉州李陌茶業有限公司 " 的股東有兩位，陳潇和杜姣，持股比例分别爲 50%。
我們順手扒了下兩位股東的過往。
在成立 " 李陌茶 " 之前，倆人都開過不少公司，陳潇有諸多食品飲料的批發零售經驗，除了茶葉，還賣過蛋糕、大米，經營過百貨用品店。
杜姣不僅做批發零售，還經營過茶藝館、棋牌室，到了 2019 年，她又開了一家傳媒公司，主營業務包括廣告制作、廣告發布、個人互聯網直播服務、茶具銷售等。
換句話說，李陌茶這招 " 自産主播 " 的套路，是兩位各取所長的結合：前者負責提供茶葉供應鏈和零售經驗，後者則有豐富的直播和廣告經驗。
2022 年 6 月 17 日，陳潇和杜姣成立 " 泉州李陌茶業有限公司 "。
半個月後，另一家名爲 " 海南貝誠傳媒公司 " 在海南成立，根據企查查數據，這家公司的實際控制人是杜姣，持股 99%，而另一位持股 1% 的股東，正是陳潇。
海南貝誠傳媒公司的主營業務就包括：食品互聯網銷售；演出經紀攝像及視頻制作服務；個人互聯網直播服務……
雖然沒有直接證據，但從抖音帶貨打法和企業關系來看，這兩家公司之間可能有着千絲萬縷的關系。
寫在最後
今年 9 月，陳生記高度依賴的抖音頭部達人 " 丹妮茶葉 " 停播，短視頻和直播都停留在 9 月 3 号，此前基本保持着日更的狀态。
對應地，陳生記的銷售額也迅速下滑。在茶這一品類中，從 8 月的第 2 名，在 9 月掉到第 20 名。
看上去，李陌茶這種把達人掌握在自己手裏、并分散頭部主播的帶貨方式，更爲穩妥。
不過，無論打法如何，李陌茶的高銷售額，仍然是依賴高曝光：靠直播時長、達人數量和推流獲得高浏覽量，從而獲得轉化。
對應到帶貨的轉化率，其實不高。
近一年，李陌茶的平均轉化率在 5%-10% 之間。
作爲對照，抖音的其他茶品牌中，八馬、滄瀾古茶、中茶是 0-5%，茶園世家、泡古今、茗星號的平均轉化率也是 5%-10%，而陳生記、品茗芬、小提茶的轉化率已經到了 10-15%。
往後，李陌茶能否持續保持抖音帶貨的頭部地位，還有待驗證。
數據說明：以上來源于飛瓜 · 抖音版數據的信息均爲客觀數據基礎上通過一定算法獲得的預估值，未經審計，或存纰漏，敬請諒解與指正。
文 字：張晨陽 數 據：張晨陽
