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文 | 港股研究社，作者 | 堅白
快手成功闖過了盈利大關。
近日快手發布的 Q2 财報顯示，其借助于電商 " 内循環 " 取得超預期成效，不僅用戶數相比一季度環比淨增 1900 萬，再創新高，而且迎來了成立以來首次單季度全口徑盈利。
對于快手盈利能力的大幅提升，資本市場也做出積極反應。财報發布後，富瑞、美銀證券、大和等紛紛發布研報，維持快手 " 買入 " 評級，并上調目标價。
能夠快速實現大幅度的業績躍升，展示了快手強大的流量變現能力。但問題的關鍵是，快手以電商作爲核心盈利命脈具備持續性嗎？在電商之外，快手是否有可能蹚出一條新的盈利路徑？
電商驅動，快手實現全口徑盈利
财報顯示，二季度快手總營收達到 277.4 億元，同比增長 27.9%；而在盈利方面，盡管市場對快手二季度盈利繼續改善已有預期，但高達 14.81 億元的淨利潤，無論是相比去年同期的虧損 31.76 億元，還是相比上季度的虧損 8.76 億元，均相當驚人。
根據财報，快手業績的驚喜表現，主要由高毛利率的廣告業務與電商業務的強勁增長拉動。二季度快手廣告業務收入達到 143.5 億元，同比增長 30.4%；其他服務收入（含電商）達到 34.3 億元，同比增長更是高達 61.4%。
穿透來看，電商是驅動快手扭虧轉盈的核心驅動力，廣告業務的強勁增長，也主要由電商闆塊帶動。具體而言，快手廣告業務分爲外循環和内循環兩個部分，其中外循環來自外部廣告主，内循環來自平台内部的商家、主播。
在業績電話會議上，快手 CEO 程一笑透露，二季度外循環廣告收入呈恢複态勢，而内循環廣告收入依然保持了優于電商 GMV 增長的強勁勢頭。根據财報，這意味着内循環廣告收入的增速已高于電商 GMV 接近 40% 的增速，而廣告業務整體增速爲 30.4%，可見廣告業務的強勁增長主要由内循環闆塊貢獻。
而二季度内循環廣告獲得強勁增長，與大促節點有較大關系。快手作爲新興電商平台，在今年 618 期間，普遍被商家視爲必須押注的增量平台，這直接拉動了對于内循環廣告的需求。内循環廣告的增長，又推動了平台電商交易規模走高。
财報數據顯示，二季度快手的電商 GMV 達到 2655 億元，同比增長 38.9%。其實，近兩年來，快手電商的交易規模增長迅猛，2021 年到 2022 年，平台 GMV 由 6800 億元快速增長至 9012 億元，按照目前的增速，今年全年交易量突破萬億大關應該沒有懸念。
值得注意的是，大促期間，抖音等新興電商平台也呈現出相似的增長态勢。抖音電商 618 整體銷量同比增長了 66%，其中貨架場景抖音商城的銷量同比增長達 177%；小紅書平台也表現搶眼，618 期間小紅書電商直播日均開播場次同比增長超 3 倍。
整體來看，相比傳統電商，新興電商平台仍然表現亮眼，但需要關注的是，行業的增長态勢有所放緩。數據顯示，今年 618 直播電商銷售額達到 1844 億元，同比增長 28%，相比去年 124% 的銷售額增幅，可以說是斷崖式下滑。而且增速放緩不僅僅體現在大促節點，根據蟬媽媽的數據，上半年抖音電商直播平台觀衆互動意願在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數分别同比下降 29.6%、18.5%、25.0%。
在此局面下，快手能夠憑借直播電商逆勢翻盤，與其推出配套打法、加大流量變現力度直接相關，尤其是今年推出的 " 川流計劃 " 及 " 全店 ROI" 等，非常有力地推動了快手電商起量。其中，" 川流計劃 " 通過撮合大主播與品牌商的合作，将大主播自帶的流量導向品牌商家，在拉動交易規模的同時，也積累了用戶偏好數據，從而爲實現更加精準的推送做好了鋪墊。在此基礎上，" 全店 ROI" 則通過算法和模型，幫助商家對快手全域流量進行組合投放，進而實現綜合利益最大化。
而在收入端加快變現的同時，快手也在支出端嚴格控費。一季度快手銷售及營銷開支占比從去年同期的 45% 降至 34.6%，二季度則進一步降至 31.1%。
一邊積極降本，一邊通過 " 川流計劃 "" 全店 ROI" 等加速變現，種種動作清晰表明，快手已将重心放在了盤活存量流量。
因此，盡管快手官方将扭虧爲盈的關鍵原因，歸結爲 " 用戶規模的增長和生态系統的繁榮，強大的變現策略，以及運營效率的持續改善 "，但本質上是以電商爲抓手的 " 内循環 " 策略在持續奏效。與此同時，也有市場聲音認爲，電商 " 内循環 " 是快手爲數不多的倚仗，真的如此嗎？快手未來的發展還有多少可能性？
電商 " 内循環 " 之外，快手還有何盈利良方？
不可否認，經過 5 年的持續增長，短視頻行業已成爲一片紅海。根據《中國網絡視聽發展研究報告（2023）》，截至 2022 年 12 月，我國短視頻用戶達到 10.12 億，首度突破 10 億大關，這意味着接近 95% 的中國互聯網網民，都已成爲了短視頻用戶，行業已近步入存量市場。
與此同時，直播電商則快速崛起，2019 年以後，現象級頭部主播的火爆等因素将直播電商市場帶入真正的爆發期。面對萬億級規模的直播電商市場，快手、抖音等短視頻娛樂平台，紛紛開始向 " 短視頻 + 直播 " 模式轉型。
其中，快手憑借下沉市場布局做出差異化優勢。财報顯示，二季度快手平均日活躍用戶同比增長 8.3% 達 3.76 億，平均月活躍用戶同比增長 14.8% 達 6.73 億，其中一半以上用戶分布在低線城市。QuestMobile 數據顯示，今年 5 月，快手用戶在三、四、五線及以下城市占比 58.8%，接近六成。而基于龐大的市場規模，快手取得盈利突破，也驗證其已在電商領域摸索出一套行之有效的打法。
不過，盡管快手這套以電商爲軸心的業務飛輪已經展現出高速轉動的态勢，但長遠來看，仍存挑戰。
如前所述，快手的市場拓展呈現出一定的下沉特征，而下沉市場除了有拼多多之外，也是淘天和京東的必争之地。此外，短視頻平台進軍電商，前有抖音，後有微信視頻号。騰訊剛剛發布的二季報披露，季度内視頻号直播電商 GMV 同比增長約 150%，盡管規模與抖音、快手仍有巨大差距，但從 4 月份以來視頻号頻頻推出扶植電商的政策來看，電商無疑已經被騰訊作爲未來重要的發力點。
基于此，快手如果要保持強勁的盈利勢頭，還需另外開辟一塊富礦。從快手商業化整體布局來看，本地生活有望成爲其下一個盈利釋放點。
首先，本地生活與電商一樣是高頻業務，但相比電商，本地生活的低滲透率意味着市場空間更加巨大。艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模爲 19.5 萬億元，預計到 2025 年會增長到 35.3 萬億元，而截至目前，互聯網在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%，未來 3-4 年，還可以維持 20% 以上的增速。
其次，快手本地生活闆塊增長勢頭非常強勁。根據快手官方數據，與 2023 年 1 月相比，快手本地生活 6 月的消費用戶規模增長了 498%，支付 GMV 增長 848%。快速起量的背後，是快手結合本地生活場景的精細化運營。當前，快手已針對本地生活業務推出 " 飛鳥計劃 "，提供億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓，來助力本地興趣用戶精準分發，爲本地團購達人發放專屬補貼。
而且，快手本地生活業務目前已覆蓋了所有一線城市和 15 個新一線城市，也就是說，當下快手本地生活的快速增長，一二線城市做出較大貢獻。因此可以期待，在重點城市跑通商業路徑後，在用戶基礎更加深厚的低線城市，快手本地生活業務的推進将更加順利，進而有望實現全國化的布局，打開更大業績增長空間。
整體而言，快手借助于電商 " 内循環 " 已經成功實現盈利方面的突破性進展，但如果要再上台階，本地生活闆塊或可成爲重點發展方向。雖然本地生活市場的競争也在加劇，但快手立足流量優勢，通過持續精耕細作，仍然有望闖出一條廣闊大道。
