Soneva、瑰麗進軍日本市場。
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欄目 | 文旅商業觀察
領域 | 酒店業
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最近，奢華酒店品牌紛紛搶灘登陸日本市場。
日前，Soneva 酒店集團 CFO 布羅姆利在接受采訪時表示，該公司在日本開設的度假村最早将于 2027 年開業，并且在日本沖繩縣已經簽訂了購買離島的合同，還計劃在日本新瀉縣妙高市獲取土地。
沖繩是海，妙高是山，Soneva 鎖定山海，是由酒店自身獨特的度假氣質所決定的。
此前，Soneva 在馬爾代夫及泰國等地開設了超奢華度假村，特點是客房帶有滑向大海的專用滑梯，非常受高淨值親子家庭的歡迎。
馬爾代夫 Soneva fushi 酒店 / 旅界實拍
日本沖繩和妙高市的主要遊客則分别是來海邊度假和滑雪的海外高淨值人群，兩地均計劃建設獨棟住宿樓林立的别墅型度假村，預計一晚價格在 25 萬日元（約合人民币 12100 元）以上。
近年來，亞洲資本與日本企業合作開發奢華酒店的案例非常多。
香港的瑰麗酒店集團 2024 年也将在沖繩縣宮古島開設度假村，與持有房産的三菱地所簽訂了運營代理協議，該項目由 55 棟别墅構成，預計每晚住宿費超過 10 萬日元（約合 5000 元人民币）。
值得一提的是，沖繩還有凱悅和麗思卡爾頓等歐美奢華酒店品牌進駐，當地的酒店數量截至 2022 年底已經達到約 3700 家，競争十分激烈。
沖繩之外的其他地區也受到國際連鎖酒店集團密切關注。
萬豪今年 10 月底與日本房地産開發商 "dhp 都市開發 " 在鳥取市召開記者發布會，稱決定進駐日本鳥取沙丘附近的閑置土地，力争 2026 年度内開業。
旅界獲悉，萬豪将在鳥取市新建的是萬豪高端品牌 " 豪華精選 "，爲 4 層建築，共有客房 100 至 110 間，從所有客房都能眺望鳥取沙丘和日本海。
鳥取縣豪華精選酒店概念圖
據 dhp 介紹，目前預計客房單價一晚 6 萬日元（約合人民币 2944 元）以上。
據大型不動産服務公司仲量聯行（JLL）統計，2022 年外國企業對日本酒店的總投資額達到 1625 億日元，是前一年的約 6 倍，已經恢複到 2019 年疫情前的九成多。
尤其 2023 年 1 至 6 月的投資額爲 1285 億日元，增加速度大幅超過前一年同期，而過去投資度假村大多以歐美和中韓企業爲主，但在經濟發展下，具備實力的 Soneva、悅榕莊等亞洲高奢酒店品牌亦紛紛涉足。
例如，新加坡的 Kanolly 酒店就在 2022 年于知名滑雪勝地長野縣白馬村開設包場型住宿設施，每晚約在 20 萬至 80 萬日元（約合人民币 10000-40000 元）左右，仍能吸引許多來自中國、東南亞和澳洲的旅客。
據 Kanolly 酒店負責人表示，今年滑雪旺季的客房都已經訂滿了。
02
爲什麽奢華酒店集團密集紮堆日本并籌劃開業？
日本政府 3 月在内閣會議上通過了 2023~2025 年度觀光立國推進基本計劃，提出了向地方城市吸引遊客的方針，此後日本旅遊複蘇踏上了快車道。
據日本國家旅遊局 10 月 18 日公布的估算數據顯示，今年 9 月份到訪日本的外國人有 218.43 萬人，相當于 2019 年同期的 96.1%，首次基本恢複到新冠疫情前水平。
另外，今年 7 至 9 月外國人赴日旅行的消費額達 1.3904 萬億日元，較 2019 年同期增長 17.7%。加上日元彙率貶值的帶動，單一季度首次超過疫情前水平。
據日本共同社報道，從主要的國家及地區來看，今年 9 月份訪日的外國旅客以韓國爲最多，達 57.04 萬人，相較于 2019 年同期增長了 183.4%。其次爲中國台灣 38.53 萬人，中國大陸 32.56 萬人以及美國 15.66 萬人。
日本成田國際機場公司 ( NAA ) 10 月 26 日公布的 9 月運營狀況數據亦顯示，國際航線的旅客人數達到去年同期的 2.6 倍，增至 216 萬 1364 人，與 2019 年 9 月相比達到 71%。
其中，外國人訪日達到 5.7 倍，共計 128 萬 5811 人，恢複至 2019 年 9 月的 96% 的水平，也基本恢複至疫情之前水平。
除了訪日觀光需求恢複外，日元貶值及低利率帶來的劃算感也在吸引外資投資。
日本 Oraga 綜研報告顯示，預計 2023 年共有 17 家外資奢華酒店在日本開業。
熟悉亞洲房地産開發的野村綜合研究所泰國公司項目經理加藤悠史指出，" 日本除了土地和建築物之外，包括自來水、電及交通等基礎設施在内，都比其他國家便宜。"
多種有利因素疊加，由于高淨值人群喜歡的私密性強的别墅型超奢華度假村還很少，Soneva 認爲存在商機。
SonevaCFO 布羅姆利指出，" 在日本，外國人的休閑需求顯著增加 "，同時表示 " 将把日本的度假村開發作爲最重要的項目來對待 "。
據他表示，Soneva 也對日式旅館感興趣，未來 5 年将爲包括日本在内的新酒店開發投入總額 1000 億日元的資金。
除此之外，非常類似中國五星奢華酒店風起雲湧的年代，瑰麗、萬豪、悅榕莊傾向于與日本本土房地産開發商合作項目。
對外資而言，這種方式不用自己持有不動産，可以低風險進入日本，而日本企業則可以利用在海外受到好評的酒店品牌，吸引外國遊客。
03
随着越來越多的外資酒店品牌進入日本，地方度假村也存在開發混亂的問題。
例如，北海道二世古地區開發越來越活躍，不動産價格及物價正在上漲。
今年 10 月，作爲滑雪度假村非常受歡迎的日本北海道二世古地區所在的俱知安町調整了關于度假村開發的限制，在每個區域強化了設施占地上限、容積率限制及高度限制等。
除此之外，日本 " 一泊二食 "（住宿一晚，在酒店吃早餐、晚餐）著稱的本土溫泉也受到沖擊。
曾經，日本本土奢華酒店集團星野集團迅速擴張的秘訣，不是建造新旅館，而是收購經營不善或已經倒閉的旅館，通過自身強大的運營能力擴大酒店收益，再将酒店 · 旅館的建築物和土地債權化出售。
之後，星野集團則專注于酒店、旅館的運營，以 " 酒店運營高手 " 形象不斷收購其他酒店實現擴張。
面臨外資奢華酒店品牌的大舉進軍，日本本土奢華酒店品牌也在積極求變。
星野集團 9 月 14 日發布消息稱，利用國家重要文化财産 " 舊奈良監獄 "（奈良市）修建的酒店将于 2026 年春季，作爲該公司旗下奢華酒店品牌 " 虹夕諾雅奈良監獄 " 開業。
據悉，該酒店采用把多個單人牢房合并成一間的設計，共有 48 間客房。同時還将開設可用于一日遊的美術館，據稱爲防止逃跑而設在高處的窗戶也将保留原狀。
星野集團代表星野佳路在大阪市内舉行的記者會上表示：" 将在保留當時牢房氛圍的同時，打造出高級的客房。"
同時，星野集團标榜都市觀光酒店的「OMO」系列力争去除商務酒店冰冷死闆的印象，一直是許多旅客精打細算的最佳選則，今年 4 月首度進軍四國，于高知縣開業新酒店。
不遠的将來，随着外資奢華酒店品牌批量進入日本，星野們的對手會愈來愈多。
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