老話說得好，居安需要思危。
縱觀整個中國汽車市場，當前絕大部分車企都在激烈的市場競争中 " 苦苦掙紮 "，僅有極少能夠脫穎而出，持續被視爲新勢力車企 " 标杆 " 的理想汽車便是其中之一。
以今年三季度報爲例，理想實現了 15.3 萬的季度銷量新高，同時實現的 429 億元營收和 34 億元的營業利潤，相比去年三季度也分别增長了 23.6% 和 46.8%。
在持續提高銷量的同時，理想持續保留了高毛利水平。以價格戰最激烈的 2023 年爲例，理想銷量同比增長了 182%，其毛利潤卻一直能夠保持在 20% 上下，幾乎沒有怎麽受到競争的沖擊，也讓理想的淨利潤在過去的幾個季度中始終爲正。
核心業務的持續成長，也帶來了現金和資産的持續增長：截至今年三季度，理想生産所需的固定資産（物業、廠房和設備）資産也突破了 200 億元，股東總權益已經來到 770 億元。現金及等價物更是有接近 800 億元，這還是有 300 億元 " 閑錢 " 被挪去做存款和投資的情況下。
與經營成績層面的 " 穩且賺錢 " 形成鮮明對比的，是理想汽車的二級市場價值：同時登陸納斯達克和香港交易所的理想，股價今年以來分别下降了 36.62% 和 40.69%，相比今年 2 月的高點更是分别下降了超過 50%。
作爲理想股價下行的一個重要因素，多家海外投資機構（巴克萊、花旗和麥格理等）2024 年對理想汽車的評級進行了調整。這些機構将理想汽車的評級從 " 買入 " 下調至 " 持有 "，并重點表達了對公司 2025 年業績表現的擔憂。
爲何二級市場開始不看好持續 " 賺錢 " 的理想？理想接下來發展的核心挑戰究竟是什麽？爲什麽說理想現在不 " 拼 "，可能就真的晚了？
今天我們就來簡單分析一下。
#01 二級市場爲何不看好理想？
先說結論，原因總結成一句話——理想已經撞上發展 " 天花闆 "。
首先需要解析的是 " 天花闆 "，一個重要的參考來自理想的業績指引。今年 10 月底發布第三季度财報的時候，理想給出了第四季度的兩項業績指引：汽車銷量目标 16～17 萬；營收指引 432 億～459 億。
兩項指引取中間值，即 16.5 萬銷量換 445 億營收，簡單相除獲得的車均營收僅爲 26.1 萬元。這一預估數值不僅比去年同期的 32 萬元低，也比第三季度的 27 萬元低。
将理想過去三年的業績進行單車層面的轉化，可以很明顯地看出，自從 2022 年底以來，理想的車均售價（單車成本 + 單車毛利潤）就進入了下降的趨勢。造成車均售價不斷下滑的原因也很簡單：理想雖然沒有積極投身 " 價格戰 "，但仍不可避免地受到了價格戰的影響。
這種影響在理想的經營中重點體現爲兩點：理想自身産品銷量結構的向低端轉移；爲了提升和保持銷量，促銷的需求越來越大。
将理想的所有産品按照價格從低到高排列，順序是 6789 加 MEGA，其中售價低于 27 萬元的有且僅有 L6 的低配版本 L6 Pro（售價 24.98 萬元，高端型号 L6 Max 售價 27.98 萬元）。換句話說，理想第三季度車均售價 27 萬元，以及第四季度車均售價的進一步下降，必然與 L6 Pro" 賣多了 " 脫不了幹系。
爲什麽消費者在理想 L 系列整個 24.98 萬～43.98 萬的價格矩陣中，直接瞄準了最便宜的那一款？直接原因有兩點：
理想的 L 系列産品 " 俄羅斯套娃 " 體系，導緻了低端型号同樣具備高端産品的核心 " 靈魂 "，不可避免地将消費者引導向低端型号；
其次是華爲和其他車企在過去一段時間充分 " 參考學習 " 理想，打造出了的各種價位段的競品，擠壓理想的競争力。
先來解釋一下 " 俄羅斯套娃 "。排除動力系統完全不同、車型大類也不同、失敗得特别徹底的 MEGA，理想的四款 L 系列産品本質上可以看爲一款 " 超大車型 "：L6 外形最小，L9 外形最大；隻有 L9 才有機械按摩座椅，其他都是氣囊按摩；L8 和 L7 尺寸相差很小，但是 L8 有六座 L7 隻有五座等等。
與 L789 三個型号相比，L6 的定位區隔要明顯得多：全系沒有後排屏幕，沒有四門電吸，有感應後備廂，沒有二排皇後座，沒有空氣懸挂，更沒有底盤 " 魔毯 " 功能；但它依舊有理想簡潔而科技的内飾，有高度流暢的車機體驗，有理想足夠好用的 AR HUD 擡頭顯示，也有理想足夠聰明的語音助手。
隻要消費者沒有那麽追求車内超大空間，隻要消費者沒有那麽極緻的底盤舒适性需求，L6 這款最小的 " 俄羅斯套娃 " 就已經能提供理想軟件和體驗上的核心産品力，讓很多消費者斷了升級爲更貴的 L789 的念頭。
更嚴峻的，是其他車企在産品層面帶來的競争壓力。
目前在中國新能源汽車的 "30～50 萬元 "、"50～70 萬元 " 兩個關鍵價格區間，市場份額最大的就是理想和問界（2024 年 1~10 月）。其中 "30～50 萬元 " 理想占比 30.3%，問界占比 15.0%；"50~70 萬元 " 問界占比 76.1%，理想占比 9.1%。兩個品牌盯着同一塊蛋糕，因此不可避免地在消費者眼中成爲競品。
就拿國内目前 50 萬元以上最暢銷的新能源 SUV 問界 M9 來說，其發布于 2024 年 12 月，讓之前銷量不斷上漲的 L789 在春節期間大幅回落（回落幅度超出整體幅度），并且在進入 2024 年之後，死死地将 L9、L8 壓制在每個月 6000 輛左右，L7 壓制在每個月 11000 輛左右。
除了 L789 之外，理想 L6 和問界 M7 也形成了互相針對的态勢。問界 M7 在去年 9 月，通過 " 新版本 + 大幅降價 " 實現了銷量的全面 " 盤活 "，随後理想在今年 1 月公示了 L6 的相關信息，直接導緻了問界 M7 之後的銷量不暢。在今年 4 月理想 L6 發布之時，問界 M7 選擇了主動降價 2 萬元，以更低的定價與理想繼續競争，将理想 L6 的銷量壓制在了每個月 24000 輛左右。
過去理想的産品憑借着 " 另辟蹊徑 " 的産品定位，和 " 俄羅斯套娃 " 體系下長期優化的舒适性和智能化體驗，形成了市場中獨一無二的産品力。但如今随着越來越多直接和間接的競品出現，理想也不可避免被帶入了廣泛的 " 價格戰 " 之中。
具體到理想 2024 年幾波關鍵的促銷政策變化來說。
圖自 傑蘭路
今年 4 月爲了幫助 L6" 上市即爆款 "，理想開出了價值 2 萬元的首銷權益，其中包括價值 1 萬元的選裝基金，價值 5000 元的家用充電樁和安裝服務，以及可以多抵扣 5000 元的定金政策；後續 L6 銷量爬升之後，促銷力度一度下滑到 1 萬元水平（7 月），但時間來到 10 月之後理想開始在 1.1 萬元現金和權益促銷的基礎上，大幅增加自有商城的積分贈送力度。
比 L6 更 " 激進 " 的是老大哥們 L789，三款車的促銷政策從 4 月的 7000 元水平，提升到了 10～11 月的 1 萬元水平，同時還外送大量積分，和不足 2% 的超低金融費率。
這還沒完，特斯拉今年二季度末推出的 "0 息 " 成功帶來了更多的銷量，形成了一波全新的 " 價格戰 " 套路，而理想也在 11 月成爲了最積極響應這一波小 " 價格戰 " 的新勢力車企。旗下所有産品在首付 20～30% 車款的前提下，均可享受 36 期 0 息金融方案。
這些來自于理想自身、頻次越來越密、細節越來越複雜的促銷動作，疊加産品競争層面的直觀變化，最終反映出了一情的事實——理想過去的獨享新能源豪華 SUV" 蛋糕 "，也變成了比拼綜合性價比的 " 賽場 "。
雖然理想憑借仍有領先的綜合産品力，配合針對性的促銷政策，依然能小幅提升自己的銷量，繼續保持新勢力銷量第一，但營收和利潤已經展現出了明顯的 " 邊際效應 "。
以四季度的指引爲例，預估的 16.5 萬銷量環比提升 7.2%，營收指引中間值 444 億隻提升了 3.6%。成本控制方面的壓力更是愈發凸顯。毛利潤方面，光是保持環比不下滑，整體毛利率就不能低于 20.8%（今年前兩個季度毛利潤率分别爲 20.6% 和 19.5%，三季度反彈到 21.5%）。
最尴尬的是，圍繞手頭僅有 L 系列這款 " 大車型 "，最優選就是 " 維穩 + 節節抵抗 "：推出更低端的産品會進一步加劇銷量的 " 向低轉移 "，最終還可能惡化爲 " 用利潤換銷量 "；推出純電型号或者進一步細分型号，無法吸引到更多銷量，還有可能造成消費者 " 選擇困難 "；直接對 L 系列産品進行大叠代，增加成本之餘也無法保證銷量。
回顧理想的發展史，從理想 ONE 到現在的 6789，是同一條增長曲線，也可以看作火箭的 " 第一級 "。在如今第一級 " 推力 " 已經最大化，" 潛力 " 已經越來越小的前提下，市場的關注度已經來到了未來的 " 第二級 "、" 第三級 " 火箭上，後兩者正是壓倒理想市值期望的 " 最後一根稻草 "。
#02M 系列，爲何成不了火箭 " 第二級 "？
按照理想此前的規劃，更高端的産品線就是以 MEGA 爲 " 領頭羊 " 的新高端純電系列産品。MEGA 的滑鐵盧已經世人皆知，上市 9 個月總銷量不到 10000 台。這必然與 MEGA 發布之初的營銷事故脫不了幹系，但更深層次，是中國汽車市場純電高端産品都不好賣。
就拿今年 1-10 月來說，豪華純電産品銷量的前幾名分别是：Model Y、Model 3、極氪 001、蔚來 ET5、蔚來 ES6。這些産品的最大特征，還是性價比，全是實際成交價 30 萬上下的産品。能夠和理想 MEGA 扯上關系的小鵬 X9，起售價也隻需 33 萬。
之前洩露的理想 M 系列産品布局圖，其中 MEGA 對應 W01，M8 對應 W02
面對 MEGA 這次 " 大翻車 "，理想今年二季度痛下決心，将新的純電動産品延遲至明年上半年發布。本質是 " 争取時間 "，對 M 系列産品進行 " 回爐重造 "，但從理想的經營策略和 M 系列産品洩露的各種細節來看，大概率還是一次 " 換皮手術 "。
最終 M 系列産品的競争力，大概率依舊是 " 風阻盡可能低的情況下，實現空間最大化 "，輔以理想過往舒适性和智能化的積累，然後通過快充網絡的投入最終實現差異化。
相比拆下紗布那一刻才能知道的" 換皮手術 " 結果，理想過往舒适性和智能化的積累，和新投入的快充網絡其實都不存在變數。前者直接去試駕 L6789 就能體會，後者從目前的布局看也稱不上徹底的體驗變革。
今年 10 月底，理想在全國完成了 1000 座超充站、4888 根充電樁的建設，數量不少建設速度很快。
但這些充電樁并非全部都是最高級别的 5C 充電樁（配合車輛 5C 電池最快實現 12 分鍾内充滿，需要充電樁功率供應充足，目前隻有少部分高定價車型使用 5C 電池），以第 1000 座超充站 " 珠穆朗瑪峰景區超充站 " 爲例，8 個充電樁中 7 個爲 2C 充電樁（配合車輛 2C 以上電池最快實現 40-50 分鍾充滿，同樣需要充電樁功率供應充足），僅有 1 個爲 5C 充電樁。
除了真正的 4C、5C 高速充電樁少，具體使用過程中的充電功率還得看整個充電站的分配情況之外，豪華純電産品中補能的體驗差别，也沒有在市場中轉化爲銷量差距。蔚來換電站已經接近 3000 座，換電全程更是隻需要幾分鍾，依舊無法阻止其旗艦産品的銷量不斷下滑。
比産品力更值得擔心的，是理想品牌對于其純電産品銷量的支撐能力。今年 10 月中，理想成爲了新勢力車企中首個交付破百萬的車企，考慮到此前理想 ONE 的售價也高于 30 萬元，理想也是新勢力中首個豪華車交付破百萬的車企（L6 的差價用 L789 補）。
但市場和消費者真的将理想提升到了豪華品牌的位置嗎？答案很可能是否定的。
就拿 L6 Pro 近半年的大賣來說，就不太符合過往豪華品牌的銷量結構規律。奔馳之前每年都在中國賣大幾十萬台新車，但最好賣的并不是入門的 A 級、GLA，而是稍貴一些的奔馳 C 級、奔馳 E 級和 GLC 等 " 中間價位 " 車型。按照這個規律，目前的消費者很可能正在将理想從豪華定位中 " 拽 " 下來
另一個視角是理想和問界旗艦産品的待遇差距，雖然 L789" 套娃 " 感十足，注定有很多消費者會被吸引去買 L78，但是消費者對于汽車品牌的認可度，從銷量的地域分布就可以直接看出。
根據國家統計局的 2020 年人口普查數據，我國城鎮總人口爲 8.76 億人，其中一二三線城市分别爲 0.75、2.22、5.79 億人，其中最能體現品牌的恰恰是基數最大的三線及以下市場。過去 BBA 在這些區域的豪華車市場，往往能占據 60% 以上的市場空間。
因爲問界 M9 上市較晚，所以選取其交付相對更穩定的 2024 年 5-10 月區間
代入今年 5-10 月的上險數據，理想 L9（L78 的表現與 L9 大同小異）和問界 M9 的上險量地域分布存在着明顯的差異，尤其是三四五線城市，從側面體現了問界（華爲）目前在品牌力上的領先。
産品力層面再次突破希望不大，理想品牌給予的支撐力也不足，M 系列怎麽看都無法成爲一個比 L 系列更高端、毛利潤更高的火箭 " 第二級 "，反而有可能因爲車型的增加，進一步降低理想自身生産制造的效率，最終拖毛利潤的後腿。
#03 寫在最後：" 快 " 起來，理想避無可避的挑戰
回顧理想這些年的發展曆史，" 慢 " 但 " 準确 " 一直是其關鍵的成功之道。像 L6789 這樣的 " 大産品 "，幫助理想實現了 " 高毛利 + 銷量增長 " 兩手抓。但随着 " 舒适區 " 和整體市場的競争加劇，其他友商的跟進速度不斷加快，" 快 " 起來已經成爲了理想的必選項。
今年 1-10 月，中國市場的增程産品已經累計上險了 92.6 萬輛，其中理想的份額爲 38.6 萬輛，占比 41.7% 明顯小于 2023 年全年的 62.1%。占比的大幅下降，除了問界給的壓力，還有長安深藍和零跑 " 自下而上 " 的侵蝕。
更多車企也在 " 磨刀霍霍 " 即将殺入這個賽道，包括已經宣布了要進入的廣汽埃安、上汽智己和長安阿維塔，以及很有可能後續會加入的小鵬。這些車企的目标，就是從理想手中的蛋糕 " 分一杯羹 "。後續的 M 系列産品如果真的像 MEGA 一樣，隻是将保留 L 系列的舒适性和智能化積累，然後換上大電池和低風阻設計，銷量實在無法期待。
最終形成 " 理想隻醉心于舒适區，但其他車企都來侵蝕理想舒适區 " 的詭異局面。
這種兼顧豪華品牌定位，适當保守的做法，或許是理想初期發展的最好選擇。但在當前中國汽車市場競争越來越激烈，随時有車企會被淘汰出局的大背景下，正片未開發的舒适區已然難尋，現有舒适區更是屢屢被侵蝕，讓理想最終落得一個極爲被動的結局。
如何在接下來的發展中，展現出 " 主動出擊 " 且 " 赢下競争 " 的能力，讓自己的經營節奏 " 快 " 起來，正在成爲理想市場價值的核心挑戰。因爲今時今日的中國汽車市場恰如 " 逆水行舟 "，不拼真的沒有未來。
