網紅效應隻能放大價值，卻不能創造價值。
送汽車、爬車頂、賣掉邁巴赫、跨界拍短劇，話題感十足，坐擁千萬粉絲，随時上熱搜……
熱衷于當網紅，以及教企業家做網紅的周鴻祎，的确是越來越紅了，但他的公司卻沒太享受到他的紅。
1 月 17 日，360 公告：公司預計 2024 年度歸屬于母公司所有者的淨利潤爲 -11.5 億元至 -7.7 億元，扣除非經常性損益的淨利潤爲 -12.7 億元至 -8.5 億元。
流量狂歡
2 月 23 日，周鴻祎又火了一把：
在北京小鵬汽車門店，他兌現承諾，向首批 20 位幸運獲獎車主頒發了車鑰匙。
這始于他元宵節發起的直播送汽車活動。
期間，周鴻祎宣布送 100 台國産新能源車，首批送出了 20 輛小鵬 MONA M03，官方售價區間爲 11.98 萬 -15.58 萬元。
元宵節當天，周鴻祎在 360 大廈開啓送車直播，吸引了超過 10 萬吃瓜群衆。
當他宣布這一計劃時，熟悉其套路的人便已知道，他是要借此搞營銷。事實果然如此，其目的是，推廣自家的 APP" 納米 AI 搜索 "。
他把活動放到了 " 納米 AI 搜索 " 上，并且設置了拉人頭攢 " 納米值 " 可以拉高中獎率的玩法。
根據報道，這一活動最終成效顯著，帶來了累計超過 1300 萬的下載量。
這隻是周鴻祎網紅成就的冰山一角。
最近幾年，新能源車是個大熱點，周鴻祎自己也曾投資造車并且非常引人關注，或許是自己造車效果不佳，想要來個 " 失之東籬，收之桑榆 "，他拼命抓住新能源汽車的風口搞事。
他高調以 990 萬元拍賣自己的邁巴赫，宣稱 " 傳統豪車已死 "，單場直播觀看量超 78 萬人次，然後又在一年内一口氣買了十幾輛國産新能源車。這些車，他顯然也沒有白買。
4 月份，周鴻祎直接爬上小鵬汽車車頂，身穿标志性紅衣，擺出誇張姿勢，網友戲稱他是 " 用實力終結了美女車模時代 " 的 " 紅衣車模 "。
此後，他圍繞新能源車的說學逗唱一個接一個，不但吸引大量網友圍觀，甚至引發車企高管隔空互動，雖然他連駕照都沒有，卻常常顯得十分專業。
有條件要紅，沒有條件創造條件也要紅，周鴻祎總能制造話題上熱搜。
今年春節前，周鴻祎還出演了一部 AI 短劇《重燃人生之隐世黑客驚豔全球》。在劇中，他化身技術大牛，用自家産品 " 納米 AI 搜索 " 破解難題，穿插産品功能演示，甚至設計了 " 用 AI 搜索追回前女友 " 的狗血橋段。
該劇成本僅 10 萬元，拍攝周期僅一天，收獲了數千萬播放量，成功讓産品下載量沖上應用商店前三。
而前述送車活動則直接拉動納米 AI 搜索的日活，股價在争議中漲停。
爲什麽要努力成爲網紅？周鴻祎的答案是爲了公司，爲了業務。比如，他曾坦言：" 我沒錢做廣告，隻能靠‘吼’！"
但他公司的業績，卻是越來越吼不起來了。
連虧三年的 360
到 2024 年，360 已連續三年陷入嚴重虧損，其股價最大跌幅達 90%，市值蒸發超 4000 億元。
曾是國内互聯網行業明星企業的 360，爲何淪落至此？
首先是主業不振。
360 至今嚴重依賴廣告，而其廣告收入卻在産業巨變中斷崖式下滑。
作爲 PC 時代的安全軟件巨頭，360 曾經擁有相當可觀的廣告收入，2019 年，其淨利潤高達 59.8 億元，128.41 億元營收中，廣告及服務收入就占到了超過 97 億。
到 2023 年，360 的廣告收入依然占總營收的 55.16%，但其規模已減少到 45.21 億，相較 2019 年縮水近一半。2024 年上半年，其廣告收入更是進一步減少至 20.36 億元。
這期間，360 也曾努力擺脫廣告收入依賴，加速向 B 端布局，建立新的增長點，并且提出了用戶端、中小企業端、政企端、安全領域 " 四路并發 " 戰略，但其實際進展緩慢。
到 2023 年，360 的另一大核心業務安全及其他相關收入，也才 17.65 億元，當年甚至還同比降了 1.48%。
主業不振的另一邊，360 戰略投資的企業，也連連虧損。
2022 年，參股公司 Opera Limited 股權處置損失及合聯營企業虧損，給 360 帶來了約 20.5 億元的投資虧損。
曾經被寄予厚望的哪吒汽車更是 " 燒錢黑洞 "。
2021 年 -2023 年，哪吒汽車合計虧損超過 183 億元，360 持有其 10.7% 股份，盡管 2023 年周鴻祎放棄了後續增資，但其虧損并未停止。
當然，360 的虧損與其對未來的投入不小，但相關業務還未到收獲期也有相當的關系。比如 2023 年起，360 全面押注 AI，推出 "360 智腦 " 并布局大模型，當年研發費用高達 31.04 億元。
但總的來看，周鴻祎的網紅，與 360 的發展，是不成正比的。
同紅不同命
衆所周知，雷軍也是網紅企業家，而最近小米股票瘋漲，市值突破 1 萬億元。小米公司的業績與未來，也伴随汽車的成功，更加光明。
爲什麽同樣是網紅老闆，兩家企業的命運差距如此之大？
其中很重要的一個原因恐怕是，雷軍的網紅效應始終圍繞小米核心業務展開，他的個人 IP 與産品深度綁定，營銷始終圍繞用戶需求展開。
而且，小米的産品和業務，核心都是 Toc，這也有利于雷軍直接将個人所帶來的流量轉化爲公司的銷量。
雷軍的 " 網紅化 " 始終以産品爲錨點，以放大産品價值，促成消費購買爲目的。例如，SU7 發布會直播中，他用卷尺測量後備箱尺寸、展示車内手機支架卡槽等等各種細節，這種" 産品即内容 "的策略，讓流量成爲用戶體驗的延伸工具，非常有利于增強用戶信任和購買意願。
而且，雷軍的 " 促銷 " 不但有細節價值的釋放，也更有從用戶内心深處種草的頂層與長期設計。
比如，用戶購買汽車的決策成本很高，絕不會隻是因爲老闆火而購買，也會看重整體實力尤其核心技術等等。而小米 SU7 從立項到量産的 3 年間，雷軍一直都在非常明确且持續地輸出其 " 工程師文化 "" 成本控制 " 等 " 高大上 " 硬核内容，爲産品積累認知勢能。
這種用時間持續積累信任與心智優勢的策略，讓小米真正建立起自己的用戶忠誠度，即便遭遇輿論危機，也能以 "72 小時響應改進方案 " 扭轉局面，讓流量真正沉澱爲品牌資産。
而且，從手機到汽車，雷軍始終圍繞" 讓更多人享受科技樂趣 "的願景塑造自我形象，并輸出相關内容，可謂是網紅的專業主義和長期主義，這讓他最終形成了 " 流量 - 銷量 - 生态協同 " 的加法效應和正循環。
而周鴻祎的網紅營銷更多是單點突破，缺乏與核心業務的強關聯，360 的業務本身，尤其是直接爲其貢獻業績的，也不在 C 端。
爬車頂、送車、拍短劇，周鴻祎的這些網紅行動，既紅得中心思想不明确，也紅得重點不突出，進而也沒有形成固定的心智目标。有時候看得吃瓜群衆都替他操心，這麽大流量，但您的東西在哪兒？
2024 年 4 月，周鴻祎車頂營銷紅遍全網，但哪吒汽車當月銷量反而同比下降 22.9%。包括送車活動雖然使得 " 納米 AI 搜索 " 月訪問量超過 3.07 億，以及他主演的 AI 短劇播放量破億，但其 APP 月活也僅維持 400 萬量級。
所以，網紅效應隻是放大器，企業家網紅如果沒有實實在在的好産品和好業務支撐，并且長期一以貫之，其對企業的意義可能紅也白紅。
網紅并非商業模式
網紅效應隻能放大價值，卻不能創造價值，哪怕紅如雷軍，也隻是錦上添花，沒有盈利支撐的流量狂歡終将裸泳。
當企業家将 " 做網紅 " 視爲商業模式，但卻沒有産品與業務匹配支持，往往會陷入虛假繁榮到流量依賴的惡性循環。
周鴻祎早年以 " 好戰 " 著稱，通過颠覆性創新重塑行業格局。其 360 安全衛士以免費策略打破傳統殺毒軟件市場，倒逼行業轉型，推動中國互聯網安全生态進步，并且快速積累數億用戶，市值曾經最高達 4498 億元，成爲中國互聯網安全領域無可争議的領導者。
無論其外界形象如何，這一時期的 360，核心都還是以技術創新和用戶價值爲核心，通過産品價值，去實現公司的成長。
進入移動互聯網更激烈競争的時代後，360 的業務優勢受到挑戰，試圖以流量營銷彌補業務短闆，但效果，顯然是非常有限。
流量可以點燃火焰，但隻有健康的商業模式才能維持其燃燒。
從雷軍等成功者看，企業家的網紅化若要創造價值，需要滿足三個條件：流量必須與核心産品的用戶價值強關聯；建立從流量到營收的直接轉化路徑；通過持續創新将短期流量轉化爲長期競争優勢。
當企業的産品與業務處于頹勢，企業家不去重做産品和業務，而是試圖靠網紅扭轉形勢，很有可能會遭到反噬。
隻有讓産品始終牢牢立于主位，讓網紅身份成爲商業模式的副産品，流量經濟才能真正可持續。
本文來自微信公衆号 " 華商韬略 "（ID：hstl8888），作者：林鲸，36 氪經授權發布。
