圖片來源 @視覺中國
文 | DataEye
1 月 2 日，友誼時光新遊《浮生憶玲珑》正式公測。上線登頂 TapTap 熱門榜女性向、新品、解謎三個榜單。上線兩天後，依然位居 iOS 免費遊戲排行榜 TOP3。
2023 年女性向賽道不太景氣，友誼這款遊戲嘗試獨特打法：簽下羅雲熙作爲代言人，并且深度綁定——做粉絲經濟。這在女性向賽道非常罕見。
神操作？還是野路子？
今天，DataEye 研究院詳細聊聊《浮生憶玲珑》，具體數據怎麽樣？營銷是怎麽做的？" 三次元代言 "，行得通嗎？
01 市場表現
【事實 & 數據】《浮生憶玲珑》号稱有 600 萬預約。公測首日《浮生憶玲珑》iOS 暢銷榜最高位于第 152 名；次日 92、三日 70、七日 53，排名總體提升；作爲對比，前作《浮生爲卿歌》19 年底公測，iOS 暢銷榜公測首日最高位于第 255 名，次日 147、三日 94 名、七日 41。
點點數據顯示，收入方面，《浮生憶玲珑》iOS 端預估首周收入爲 347.3 萬元。而《浮生爲卿歌》iOS 端首周收入約爲 906 萬元。【DataEye 研究院觀點】
成績尚可，或成爲今年首個爆款新遊。從暢銷榜成績來看，新遊還表現更好。預估收入僅供參考，畢竟兩款遊戲時隔整四年，面臨的環境大不相同。複盤友誼此前遊戲的投入動作，不論是在資金、時間成本上，友誼都在《浮生憶玲珑》傾注更多，前期投入應該超過此前任何遊戲。 以賽道視角，該遊戲機遇挑戰并存。
機遇方面：1、2023 年存活下來的女性向新遊極少，目前排在前面的多爲老遊戲，這一賽道新遊競争不激烈，主要是從老遊戲手中搶量，或者轉化代言人非玩家粉絲。2、《浮生憶玲珑》選擇從題材、玩法上做了一些創新，" 古風甜寵探案 " 在女性向遊戲裏本就少見，再将休閑玩法融合，讓玩家在主線的對戰、推理之外，也能體驗大世界探索。
挑戰方面：1、《浮生憶玲珑》對題材、大世界探索、休閑玩法的擴張嘗試，借此機會希望擴充更泛的用戶群體，比如那些關注 MMO、開放世界、休閑遊戲的女性玩家；但也有可能引起各類玩家的反感，如何平衡玩家體驗，成了一大難題。2、粉絲經濟 + 遊戲 =？此前沒有先例可參考。
02 買量投放
【事實＆數據】
（一）投放趨勢
DataEye-ADX 數據顯示，《浮生憶玲珑》早在今年 3 月份便開始小規模投放，在預熱階段日均投放保持在視頻➕圖片 20 左右，配合重要節點，加大投放量。
進入十二月後，加大投放量，公測當日投放達 1.7w+（7 成圖片），之後兩天持續沖高，再之後開始大幅度下降。
（二）買量文案
項目組在買量文案上表現主要呈現出三個思路：一是通過 " 古風探案 "、" 養成 "、" 捏臉換裝 "、" 萌寵 " 等關鍵字，強調遊戲題材、玩法； 二是以 " 刺激 "、" 過瘾 "、" 上頭 " 等遊戲感受；三是強調代言人 " 羅雲熙 "。
（三）TOP30 高效素材創意表現
DataEye 研究院整理了《浮生憶玲珑》投放計劃數 TOP30 的高效素材，其投放素材創意形式中，" 類 UGC 廣告 " 和 " 劇情實錄 " 占比較高，達 60%，" 真人實拍 " 占比 17%，遊戲角色 / 世界觀展示占比 13%，代言人廣告占比最少，爲 10%。
具體來看，類 UGC 素材的創作上，《浮生憶玲珑》是主打講解 " 捏臉 "、" 探案劇情 "，着重強調 " 高自由度 " 這個特點，在素材最後，通過 " 現在下載，送服裝 " 來吸引玩家。
真人實拍主要是拍攝玩家在挑選開局角色時的情景，進而展示遊戲實錄，強調 " 捏臉 "、" 高自由度 "、" 劇情 " 等内容。另外，DataEye 研究院發現，在投放素材中，出現了不少《浮生爲卿歌》的真人實拍素材 ....
【DataEye 研究院觀點】大手筆投放，但以圖片素材爲主。友誼時光此次買量雖然算得上 " 大手筆 "，但 70% 以上是圖片素材，制作成本較低。一方面降本增效仍在繼續，另一方面推測是把買量經費騰挪到做社媒營銷、代言人上——友誼會擺脫買量依賴嗎？
創意套路駕輕就熟，圍繞遊戲劇情、捏臉，通過精美的畫面、緊張刺激的劇情刺激用戶的視覺、聽覺。高效素材中注重劇情發展、角色互動、選擇多樣化的打造，讓用戶通過素材内容看到 " 有血有肉 " 的人物和劇情，加強代入感。但與此同時，不少玩家在 Taptap 表示遊戲人物動作太僵硬，布料材質很差，遊戲細節的精緻程度不夠。
03 社媒傳播
【事實＆數據】DataEye 研究院觀察發現，友誼時光此次在社媒、達人營銷上做了不少嘗試，除了找代言人外，圍繞 B 站、抖音、公衆号等平台也有不同力度的品牌宣傳動作。（一）代言人前期，項目組在社媒平台發布投票，最終通過玩家投票，選定 " 羅雲熙 " 作爲遊戲代言人。這也是《浮生憶玲珑》話題傳播的第一步。緊接着《浮生憶玲珑》圍繞代言人 " 羅雲熙 " 進一步造勢。首先，在還沒官宣時就将線索藏在了微博海報裏，吊足粉絲胃口，其官方揭曉代言人的三條微博點贊均超過 10 萬；之後又通過城市大屏投放、TVC 大片拍攝、直播互動體驗遊戲等方式。
并且，羅雲熙的人設，也在随之變化。在 12 月 18 日之前，羅雲熙的《浮生憶玲珑》代言造型均是白衣裝束，而後，遊戲官方曝出了他的神秘黑衣造型。
除了社媒平台的動作，遊戲内做了代言人遊戲植入玩法，把羅雲熙做成 NPC 來陪伴玩家。設有一個 " 雲熙密探 "NPC 在不同地圖巡邏，能與玩家交互。
（二）品牌聯動
1 月 2 日公測當日，《浮生憶玲珑》聯名周六福珠寶，結合 " 龍 " 推出聯名款金飾，希望爲玩家帶來更多精美的主題周邊。《浮生憶玲珑》攜手中國美術學院開啓的國風美學系列課題，首期以 " 燈 " 爲主題，将新時代的理解與思考融入了這一傳承中華文化的古典器物形态，最終成果以 " 玲珑燈 " 的形象呈現。
這款藝術品在遊戲中以手持道具、特殊場景裝置的形态呈現。同時團隊還策劃了線下巨型玲珑燈的點燈儀式。
（三）抖音效果達人
DataEye-ADX 達人營銷數據顯示，《浮生憶玲珑》在測試期間便開啓了抖音效果型達人營銷，合作的達人頭中腰尾部均有涉獵，50-100 萬粉絲的達人占比較高，其次是 100-500 萬粉絲的達人。
抖音上該遊戲視頻比較視覺化，主要合作的達人以 coser 爲主，結合遊戲中的人物進行仿妝、變裝；還有部分内容以達人口播推薦遊戲的形式，但占比不高。目前抖音 # 浮生憶玲珑話題已經超過 7400 萬次播放。
直播達人方面，近 90 天項目組合作達人全部爲 0-10W 粉絲的中腰部主播，常駐達人占比高達 93%。
（四）線下活動
浮生憶玲珑 × 茶色煙雨聯動，在線下主題門店提供定制周邊，同時開啓 " 一日店長 " 活動，邀請專業 COSER 出演遊戲 NPC 并擔任臨時店長與運營。
12 月 31 日，浮生憶玲珑 × 蘇州七裏山塘景區聯合啓動的線下大型跨年活動—— " 玲珑女孩江南 CityWalk"。活動期間，玩家可以體驗紮染、昆曲、蘇繡、拓印等江南傳統文化。
除此之外，在公測當天，項目組在蘇州、杭州、青島、貴陽、蕪湖共計 5 個城市中的雙子塔上，大屏投放羅雲熙代言人形象。 同時也上了熱搜。
【DataEye 研究院觀點】
大手筆、長周期、全渠道社媒營銷。2023 年 3 月，項目組便開始有 " 醞釀 " 的預熱，在各個平台進行大範圍、大量級社媒營銷，包括倒計時海報與 PV、劇情前瞻、營銷活動（預約獎勵、兌換碼、互動抽獎）等等。并且作爲女性向遊戲，邀請明星成爲代言人，也是一次大膽的嘗試，可見其當時的投入和野心——友誼這是 All in 了嗎。
女性向遊戲強綁定明星，思路獨特，是一把雙刃劍。DataEye 研究院從社媒平台發現，在更年輕、更主流的語境中，女性向玩家依然以喜愛紙片人的群體爲主，她們對三次元明星的排斥聲音不少。
從這個角度來看，友誼時光雖然靠明星代言爲遊戲增加了人氣和粉絲（600 萬預約），但天然形成了一個 " 門檻 "：喜歡羅雲熙的大概率會嘗試，不喜歡三次元的直接被勸退。而憑借明星效應帶來的粉絲玩家中，究竟多少能成爲長期留存的核心玩家，同樣存疑，明星粉絲的付費意願如何也值得持續觀察（更多關于遊戲 + 粉絲經濟的讨論，我們放在文末）。
多元營銷，力求出圈，有利有弊。友誼時光此次線上 + 線下配合的打法容易快速形成聲量、傳播，讓遊戲出圈。①出圈帶來各式各樣多樣需求的玩家，反向考驗産品本身對玩家底層共同需求的拿捏；②容易出現玩家之間喜好、價值觀念不同，影響遊戲社交環境及傳播口碑；③遊戲初期的泛用戶會較多，留存會面臨挑戰。
特别是第②，對于該遊戲而言，出圈無法避免泛用戶的吐槽抱怨。比如，目前在 Taptap、小紅書、微博上，許多用戶吐槽福利不夠、還是太氪了。這也間接反映出在長線運營方面，一款 " 内容向遊戲 " 的困擾：獎勵給多了容易影響付費，但給少了又影響口碑、留存。
04 友誼改打法，做 " 粉絲經濟 "
（一）友誼迫切需要翻身仗從 2021 年開始，友誼時光的營收和利潤大幅下滑。2022 年更是産生了超過 7200 萬元的虧損，全年營收不到 2020 年的二十分之一。
再細看今年上半年的财報，公司上半年營業收入爲 6.2 億元，較去年同期下降 24.9%；期内虧損爲 0.81 億元，而去年同期是 0.73 億元，同比擴大 10.9%；經調整的期内虧損爲 0.78 億元，同比擴大 33.3%。 據友誼時光招股書和近三年财報，公司在過去這些年主要靠 8 款女性向手遊獲利。很明顯能感受到其産品線的變化——從 2021 年開始，公司的主力營收産品斷檔了。23 年初的《杜拉拉》并不足夠長線。
此前出現問題的原因是多方面的，包括版号限制、對 2022 年主力産品《淩雲諾》的錯誤估計、買量成本攀升、營收支柱收入下滑、《杜拉拉》依賴買量等。友誼一直很難受。
（二）粉絲經濟 + 遊戲 =？
友誼時光對繼承了 " 浮生 "IP 的《浮生憶玲珑》寄予更多期待——大手筆買量、深度綁定代言人、社媒整活、線下營銷，足以看出此次友誼時光野心很大、招式很多很足。
以目前友誼時光超過 10 年在女性向賽道的積累，加上本身數個品牌已有的 IP 效應，以及明星效應，目前看，這大概率是 2024 年首個爆款新遊。
目前《浮生憶玲珑》打法，明顯是想做 " 粉絲經濟 "，而不想無限度買量投放。但深度綁定代言人，也造成一系列挑戰和機遇：
挑戰：其一，遊戲乃至企業，深度綁定單個明星，明星的風險就是企業 / 遊戲的風險。吳、蔡接連出事 ......emmm 希望藝人們都能愛惜羽毛吧 ?。
其二，飯圈文化相對非理性，遊戲稍微和明星有一些動作，就容易遭遇飯圈誤解、過激反應。比如，遊戲中，羅雲熙的化身各方面都有點僵硬，引發一些粉絲不滿 ...
其三，遊戲深度綁定明星，天然給自己畫了一個圈：反感三次元代言的玩家被勸退。未來遊戲增量從哪來呢？除了明星的新粉絲外，賽道本身的增量玩家，需要考慮能否接受該明星。傳統女性向遊戲的核心付費點——服飾，可以不斷出新引發氪金，但粉絲型玩家并不主要沖玩遊戲去，熱愛指向明星而非遊戲紙片人，過往傳統核心付費點能否奏效有待觀察。
機遇：其一大陸頂流男明星，近年出現較大的洗牌、空缺。羅雲熙是有機會進一步躍升成最頂流的。羅之後還有《皓衣行》《顔心記》《水龍吟》待播出（均爲古偶），有望成爲 " 古偶一哥 " 乃至業界頂流，進一步帶動遊戲，甚至公司股價。
其二，過去，女性向遊戲 ARPU 都不高。而粉絲經濟、情緒價值帶來的留存、ARPU 都可能是前所未見的。粉絲瘋狂程度，是有可能突破所有人認知的（想想 TFBOY 在西安 ...）
△羅雲熙與粉絲
玩家的觀念和口味在持續提升。從産品設計、玩法叠代到營銷方式，确實需要升級了。友誼是女性向賽道中，最重買量投放的，其過去制造爆款的套路，目前買量價格飙升情況下必然不能起效。
" 粉絲經濟 " 是友誼的解決思路，是從流量到留量、從效果向品牌、從遊戲産業向偶像娛樂産業的轉變。
《浮生憶玲珑》能否扛起友誼時光的業績大旗？
又或者說，該遊戲是否讓友誼成爲 " 羅雲熙概念股 "、" 粉絲經濟概念股 "？
拭目以待。
