圖片來源 @視覺中國
文 | 鲸商，作者 | 三輪
關于餓了麽要被其他大廠收購的傳聞已出現過數次。收購方是手握 7 億日活，準備在本地生活 " 大殺四方 " 的抖音，而餓了麽則是市場份額已不占優勢的選手。
近日，該傳言再次出現。有人聲稱目前雙方已到談價格階段，如果談判順利，預計春季後就能落地，收購價格大概在 70 億美元 " 的市場傳聞。
消息還稱，雙方的分歧主要在價格方面，阿裏方面的期望價格是 75 億元 -80 億元，字節隻希望保留餓了麽的即時配送團隊，但阿裏希望字節承接整個餓了麽團隊。
随後抖音相關負責人回應稱：" 沒有這個計劃。" 餓了麽方面也表示：" 完全沒有的事，完全是謠言 "。
此前，2022 年 8 月，抖音與餓了麽達成合作，随後美團、快手也聯手。本地生活到了合縱連橫的關鍵點，誰能快速統一戰線，誰就有争霸一份的實力，打破美團字啊本地生活一家獨大的格局。
餓了麽的 " 棄 " 與 " 留 "
回顧下餓了麽命途多舛的成長經曆，或許能找到其易主的原因。
從橫向和其他本地生活選手對比來看，早在 2010 年複雜的千團大戰後，餓了麽、美團等産品存活了下來。在 2013 年 11 月，美團正式推出了外賣業務，采取 " 農村包圍城市 " 策略，率先攻入餓了麽未曾踏足的下沉市場。餓了麽的市場份額逐漸被美團蠶食。
随後，2015 年 11 月，騰訊順勢向美團追加 10 億美元的投資，美團正式投靠騰訊這棵大樹。美團持續從騰訊小程序入口引流，連接豐富商家資源，讓外賣與閃購、酒旅到店，以及美團優選、美團買菜等新業務，形成本地生活服務矩陣。
阿裏則在 2018 年四月，以 95 億元完成對餓了麽的全資收購，并把餓了麽合并到阿裏的新零售戰略。2018 年，新零售物流進入小時送達階段，阿裏需要餓了麽的同城物流配送體系賦能。
此後，阿裏本地生活服務公司正式成立，以餓了麽、口碑、高德、飛豬聯合，來對抗美團。可惜天不遂人願，據艾媒咨詢數據顯示，2022 年美團外賣市場份額在 70% 左右。外賣也不是阿裏的拳頭産品，餓了麽的市場份額已不足美團一半。這可能是阿裏想要賣掉餓了麽的原因之一。
再縱向與自身對比，根據阿裏 2024 财年第二季度财報（截至 2023 年 9 月），這一季度，本地生活集團收入同比增長 16%，訂單同比增長近 20%，餓了麽延續經營效率提升的趨勢。
同時，餓了麽也在加速收窄自己的虧損。本季度經營虧損持續同比收窄，同步帶動本地生活集團經調整 EBITA（經營損益）收窄至 25.64 億元。
而餓了麽能在非餐飲配送訂單量獲得了雙位數增長，主要原因餓了麽在節日和營銷活動中有所發力。
例如七夕的鮮花配送、"24 小時 *7 送藥 " 服務的活動，以及 2023 年 9 月 22 日新款 iPhone15 的發售。此外，其還推出了 " 猜答案免單 " 活動。公開數據顯示，2023 年有超 4000 萬人次參與免單答題，而參與免單活動的商家超過 150 萬家，參與商家規模是 2022 年的 2.5 倍。可以看出，餓了麽在細分、非标即時配送場景中尋找增量和機會。
如今，業内關于餓了麽能否生存下去的問題已鮮少有人提起。大家更關注餓了麽如何提升增速，在本地生活占有更多份額。
畢竟餓了麽對于阿裏來說，能讓阿裏在本地生活中保持一席之地，保持與美團競争的可能性。哪怕阿裏發展其他本地生活業務，餓了麽也能作爲一個基本盤。
當然，餓了麽在本地生活的作用，也是抖音瞄準餓了麽的原因之一。2023 年 12 月，業内就曾一度傳出過收購消息以及類似的收購金額，此消息一度導緻美團股價出現波動。
而就在消息傳出後一天，阿裏巴巴方面宣布阿裏巴巴集團 CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團 CEO，當時也開始傳吳泳銘開始考慮對餓了麽采取新的資本動作，但當時餓了麽方面否認了傳聞。
無論傳聞内容如何，抖音的本地生活業務确實需要一個配送團隊。但這個角色最終是靠收購餓了麽還是其他方式，還要看抖音的操作。
抖音本地生活缺 " 到家 " 閉環
其實，抖音從 2018 年開始探索進入本地生活市場。
2022 年 6 月，抖音着重推進本地生活相關業務，正式開始對商家收取傭金。傭金率因服務類目而異，在 2% — 8% 不等。彼時很多達人、商家表示，目前抖音在本地生活服務上收取的傭金低于其他平台，雖然整體營銷費用相對其他平台并不低，但到店核銷率相對可觀。
不過，此時抖音涉及的本地生活版塊主要集中在到店，而非到家。因爲在本地生活市場，團購到店是 To B 服務，管理成本相對可控。但到家服務是 To C 機制，不僅需要商家能提供到家服務的能力，還需要平台有履約團隊，這方面是抖音無法規避的挑戰，也是短時間難以搭建起來的能力。
2022 年 7 月，抖音嘗試推出了 " 配送到家 " 的團購選項。用戶可在擁有該标簽的抖音入駐商家下單，商家聯系達達、閃送等第三方騎手提供配送服務，配送費一般由商家承擔。該服務在成都、上海等城市的小部分門店上線。
但就餐飲企業來看，一番費用算下來并不低。字節的廣告機制是競價，流量貴且投入多才能看到效果。對商家而言，哪怕不計算直播中的人力和商品成本，也要投入數十萬來做推廣。
所以，隻有客單價較高的頭部餐飲品牌 " 敢 " 在抖音做本地生活服務。盡管能使用第三方配送服務，但費用也會均攤給用戶，用戶點餐的成本就會水漲船高。普通餐飲商家無力承擔巨大成本，隻能做依靠自然流量直播。這就導緻目前抖音中本地生活的商家多爲各領域實力選手，無法像餓了麽、美團一樣全品類覆蓋。
承壓之下，在 2022 年 8 月，抖音宣布與餓了麽達成合作。餓了麽基于抖音開放平台，以小程序爲載體，讓數百萬商家爲抖音用戶提供從内容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務。
當時雙方合作的說法是 " 深度連接商家與消費者，在視頻化時代帶來‘即看、即點、即達’的本地生活新體驗 "。這樣抖音就能鏈接餓了麽平台的衆多商家，還能借助餓了麽的配送體系實現到家服務。
到了 2023 年 7 月，抖音曾試點自營的 " 心動外賣 "。該項目選定成都作爲試點城市，最終因物流配送體系的搭建難度太大而下架。該人士稱，" 心動外賣 " 在字節内部爲保密項目。如今，用戶在抖音 App 搜索 " 心動外賣 "，置頂處會顯示：" 目前抖音暫無外賣相關業務計劃，‘心動外賣’相關的招商、代理信息均不屬實 "。
除了心動外賣，抖音還爲本地生活定下了超高的目标。2022 年，抖音生活服務交上 770 億 GMV 的成績單，遠超年初制定的 500 億 GMV 目标。本地團購廣告業務完成了約 83 億元，也高于年初所定的 45 億元目标。
此前，還有媒體報道稱抖音生活服務在 2023 年的目标爲 1500 億元的信息，許是基于 2022 年的表現，抖音 2023 年的目标已接近美團到店酒旅方面數據的四成了。但抖音方面未對此具體數字作出過任何回應。
理想很美好，現實很骨感。抖音想打造的内容種草 + 即時電商 + 履約配送的交易鏈路，也要時刻關注美團、拼多多等平台的動作。
本地生活高地 " 肉搏"
就在餓了麽和抖音備受關注之時，小紅書、拼多多等玩家亦在發力本地生活。
2023 年 4 月，小紅書開始招募本地生活店鋪、餐飲商家和服務商，開始内測團購功能，希望實現餐飲行業從種草到拔草的閉環。不少商家和探店博主都希望能借助平台紅利期，找到新流量。
但很多上架小紅書團購的門店負責人表示，從小紅書團購消費的消費者很少，更多還是美團、大衆點評、抖音的消費者。
小紅書推出的以 "100 家探店計劃 " 活動，也被很多參與者吐槽系統有 Bug，比如探店筆記已發布卻被系統統計進度卡住，沒有拿到活動獎品，筆記發布計數出錯。所以參與的達人越來越少。這些事件疊加發生，意味着小紅書還需要完善本地生活服務的各個環節，多試水幾次。
再看拼多多，其于 2023 年 4 月，在旗下的社群團購平台快團團内上線了本地生活的商品。快團團覆蓋的品類不僅餐飲美食，還有遊玩住宿、休閑娛樂等，比拼多多駐站中 " 本地生活 " 更豐富。
4 月試水後，拼多多又在多多買菜加碼本地生活服務。在 2023 年 12 月，多多買菜啓動了本地生活到店業務的招商工作。招商項目包含到店餐飲券、到店酒店券、景點門票券、電影票等，打算采取 " 農村包圍城市 " 的方式，從下沉市場開始突破。
不過今年 1 月，有消息稱多多買菜暫停本地生活項目。或許多多買菜的用戶心智還不夠成熟，拉新成本較高。并且對大部分商家來說，在多多買菜需投入的人力物力以及時間成本，也都偏高。所以拼多多終止了多多買菜本地生活招商活動。
不過，無論小紅書還是拼多多，沒有放棄本地生活。小紅書仍在嘗試搭建團購核銷鏈路，拼多多主站也仍保留着 " 本地生活 " 入口。
另一方面，常年占據本地生活 " 高地 " 的美團，早已在商家儲備、價格補貼、物流技術、内部管理等方面付出了大量成本。
在抖音低價團購的步步緊逼下，2023 年 2 月，美團在餐飲到店消費上線了 " 特價團購 " 版塊，意在強化用戶低價認知。
2023 年 7 月，美團強化内容搭建，在首頁設置 " 美團直播 " 固定入口。而美團直播内，有外賣商家的 " 神搶手 "、美團旅行直播間及多個本地商家自播直播間。次月，美團在首頁底部菜單欄加入 " 視頻 " 标簽，将其作爲短視頻流量入口，以便吸引更多用戶，彌補自身在内容種草層面的欠缺。
實際上，今年三季度，美團的客單價也有所下滑，這主要由于燒錢、補貼增加以及 " 拼好飯 " 單量占比提升所緻。、
總之，非本地生活起家的大廠想發展本地生活，道路萬般曲折。美團、餓了麽想查漏補缺，也非易事。回到最初的話題，倘若抖音和餓了麽縱橫聯合，用低價和直播撕開口子，并不斷補充商家資源，完善貨架，以及評價體系，或許未來的本地生活戰局将出現變局。接下來，就看美團如何迎敵而上了。
