圖片來源 @視覺中國
文｜極點商業，作者｜劉珊珊，編輯｜楊銘
本地生活場景中，" 團購到店 " 始終低頻，" 外賣到家 " 日漸高頻。" 到店一條腿 " 走路的快手，失去的不僅是消費者和商家期待。
四年一屆的世界杯激戰正酣，啤酒、飲料、零食、燒烤外賣等成為無數球迷看球 " 剛需 "。
" 邊看世界杯，邊刷快手。想買一些零食、燒烤、啤酒助興，發現快手上居然無法點外賣，隻有商家的美團團購功能，對我需求而言沒有任何作用。" 近日，快手老鐵 " 阿滿 " 最近對此頗為疑惑：送外賣不應該是快手本地生活業務中，相當重要的一部分嗎？
從表面看，的确如此。早在去年 12 月，快手就宣布與美團達成互聯互通戰略合作。快手彼時表示，通過美團小程序，快手将為用戶打造 " 一站式的消費鍊路 "。" 邊看邊下單點外賣，即見即得 "，成為外界期待。
一年過去，快手仍沒有涉及外賣到家業務——作為一個連中老年人相親市場都有所涉及的超級 APP，外賣為首的本地生活服務上，快手迄今為止能提供給消費者的，仍然隻有代金券團購單一到店業務。
多位業内人士指出，後疫情時代，團購 " 到店 " 想象力始終有限，外賣 " 到家 " 交易頻次、覆蓋人群顯然更高。隻有全門店、全業态、全渠道覆蓋的 " 到家 + 到店 " 新零售模式，才能将本地生活蛋糕真正做大。
這也是抖音近日與達達、順豐同城、閃送達成合作上線外賣鍊路，以及和餓了麼合作在南京正式落地後試點後，将 " 團購到店 " 與 " 外賣到家 " 并列呈現的邏輯。
遺憾的是，對快手而言，不止外賣等本地生活業務不提供到家服務，在火熱的即時零售風口，快手也因 " 到家 " 服務的缺失，空有數億流量卻錯失布局先機。
01 本地生活，一條腿走路
" 到店 " 和 " 到家 "，是本地生活服務的兩條腿。
到店主要聚焦店鋪服務場景，用戶在線購買團購或服務後也需要到店消費。電商出現之前的零售時代，整個零售模式都可以看成單一到店模式。
到家關鍵環節，則是送貨上門或到家服務，門檻更高，商家到家服務能力、物流履約效率與服務質量是消費者關注的重點。比如餐飲外賣上門正是其中最典型的服務場景。
從 " 極點商業 " 觀察來看，目前 " 團購到店 " 模式是快手切入本地生活服務的核心——在快手 APP，進入同城本地生活版塊，會出現貨架型的團購套餐展示，涵蓋附近美食、周邊景區、休閑娛樂、酒店民宿等品類。
值得注意的是，這些品類并未涉及任何 " 到家 " 服務。以重慶為例，盡管今年 1 月有消息稱快手在重慶成立分公司上線了 " 同城巨拼 " 業務——且順豐同城将為快手外賣業務提供即時配送服務，但從驗證看，可以搜索到的同城生活商家都無法提供 " 到家配送 "，隻有 " 到店 " 消費的團購業務。
并且，這些團購鍊接大多來自美團小程序，包括下單交易、服務等功能，也大多通過美團小程序完成。
對 " 團購到店 "，快手探索較早。2021 年上半年，快手就低調内測同城團購功能，去年 12 月底與美團合作後，商家、品類得到了很好補充——在聯姻中，快手放棄親自下場做交易閉環，而是将自身定位明确為 " 流量入口 "，布局本地生活業務。
快手以 " 團購到店 " 切入本地生活可以理解。相比利潤微薄的外賣到家 " 苦生意 "，" 團購到店 " 算得上低投入風險小——隻需在平台開辟一個入口，就可以免去物流基礎設施以及服務長周期建設，輕裝上陣，利用短視頻更直觀的天然屬性做起團購生意。
同時，擁有巨大流量的短視頻，也可以通過 " 團購到店 " 成為商家引流、留客重要手段。比如滬上阿姨曾經曬出成績單，在三天的抖音直播中，賣出超 150 萬份團購券，交易額突破 2300 萬。最終，表現出色的團購業務，助推抖音本地生活整體高速發展。
快手邏輯也是如此。但" 一條腿 " 走路問題在于，" 團購到店 " 始終低頻，" 外賣到家 " 才是高頻，高頻意味着更多流量變現和交易 GMV。這也是團購客單價、利潤更高，但覆蓋更廣泛人群的外賣業務，才是美團基本盤的重要原因。
同時，即便短視頻天然屬性更好，但對商家而言，依然面臨成本較高、到店履約率低、二次轉化不易等局限。此外，" 團購到店 " 和消費者意願緊密挂鈎，宏觀大環境不确定的後疫情時代，消費者對 " 到店 " 訴求急劇減少。
以消費最高頻次的餐飲為例，疫情給餐飲行業到店消費按下 " 減速鍵 "，同時為餐飲行業線上數字化按下 " 加速鍵 "，更多人的餐飲消費習慣已經改變，如今更願意選擇在家烹饪或線上外賣方式。
這些都在意味着，" 團購到店 " 想象空間不如 " 外賣到家 "。以美團為例，2021 年美團餐飲外賣配送部分 GTV（業務交易金額）約 6300 億，而到餐部分 GTV 預計在 1000 億左右——到家是到店業務的 6 倍，還不包括同為 " 到家 " 的閃購業務。
按 2022 年多地疫情反複、線下到店業務按下暫停鍵，餐飲外賣行業增長态勢，兩者差距無疑會進一步拉大。一個例子是，德基、必勝客的港股上市公司百勝中國近日财報顯示，三季度外賣業務量同比增長 19%，占銷售收入的 38%，數字訂單已經占到肯德基和必勝客餐廳收入的九成。
02 難以滿足商家和用戶需求
業内人士認為，餐飲行業進入堂食外賣并重 " 雙主場 " 時代後，對抖快等短視頻平台而言，餐飲行業中比重不斷上升的外賣 " 到家 "，本應是無法割舍的業務。
行業比重攀升外，《2021 年中國連鎖餐飲行業報告》數據顯示，截至 2021 年 12 月，我國網上外賣用戶規模達 5.44 億人，較 2020 年 12 月增長 1.25 億，各類調查應用中增速最為明顯，網民使用率上升到 52.7%。
這超過快手的日活規模（3.63 億）。對快手而言，抓住 " 到家 " 業務，不但可以提高流量變現，還有望引入新的流量活水。而且，外賣整體下沉趨勢下，" 老鐵 " 快手看上去有更多機會，借助外賣業務向更多本地生活服務滲透，打造新的增長曲線。
更重要的是，在數字化加速本地生活，用戶決策路徑、消費行為習慣變化，不少餐飲企業打造 " 到店 + 到家 + 零售 " 新經營模式下，" 到家 " 對快手來說絕非可有可無的收益，而是關系着商家、用戶需求的精準匹配，以及事關平台黏性。
這也是抖音多年來外賣野心 " 不死 "，加速布局 " 到店 + 到家 " 雙模式的原因。從試水 " 心動外賣 "，到在成都新建大本營成立外賣業務和團購配送業務，構建 " 餓了麼即時配送 + 平台第三方配送 + 品牌自配送 " 後，流量規模更為龐大的抖音的本地生活外賣業務，雙輪驅動效應不容小觑。
商家角度來看，如今抖音已是不可忽略的重要陣地，有越來越多的商家在嘗試抖音外賣。比如上海稻園裡，這家烘焙品牌今年 2 月開業，8 月份嘗試抖音自營外賣。目前，其外賣到家已占總成交額的 50%-60%。
在沒有開通外賣到家的城市，一些商家也搶先布局。号稱重慶地标美食名片的 " 李子壩 XX 雞 "，目前商家沒有入駐快手，隻有少量網友上傳的打卡視頻，但商家卻入駐了抖音，且有多種團購商品、團購到家和線下數十家門店定位展示。
"X 師兄火鍋 " 等更多當地知名餐飲企業也是同樣情況。就連通過 " 品牌小程序 " 方式在抖音提供外賣服務的麥當勞、肯德基等頭部連鎖品牌，在快手上也标明是 " 到店自取 "，不提供外賣到家服務。
" 缺一條腿 " 的差距，導緻快手上的商家、用戶配送需求服務得不到滿足，最終影響了 " 團購到店 " 業務——相比抖音，入駐快手的 " 團購到店 " 餐飲商家，數量上明顯感覺少了許多。
不止抖音，近期京東再次傳出将試點餐飲外賣業務消息，格力被曝成立相關主體進軍餐飲外賣。這一切似乎都在說明，盡管外賣市場已高度集中，但随着本地生活競争進入深水區，外賣到家穩定和高頻點餐需求，才是商家們最想要的。
是快手不願意涉足餐飲到家業務嗎？顯然不是。去年底與美團合作，今年 1 月與順豐同城的合作，其實都是快手補足線下履約短闆，發力餐飲到家業務的野望。
但一年過去，隻有美團給快手帶來部分 " 團購到店 " 單選項。當初被寄予厚望的與順豐同城合作的 " 同城巨拼 " 即時配送業務，今年 1 月曾在全國啟動招商，或許是因為城市招商、業務落地推進欠佳，快手方面此後再未公布過相關情況。
在蘋果商城，" 同城巨拼 "APP 隻有 3 個評分。在微信，一個未認證的 " 同城巨拼 " 公衆号，更新消息停留在去年 12 月 11 日——上述公衆号發布内容皆為快手相關招商信息。
不過，無法判斷上述 APP 和公衆号，是否與快手業務有關。畢竟，今年 10 月中旬快手曾起訴廣東、成都兩家公司涉嫌 " 同城巨拼 " 商标權糾紛。
03 即時零售群雄逐鹿，獨缺快手
萬物皆可 " 外賣 " 當下，" 到家 " 服務的缺失，很可能讓快手錯失即時零售萬億規模市場風口。
所謂即時零售，簡單而言是依托本地線下門店，用戶平台下單、本地門店供貨、騎手即時配送流程，就近為消費者提供小時達乃至分鐘達的到家服務。
餐飲外賣可以視為即時零售中的一種品類。此外，還包含生鮮、百貨、鮮花、蛋糕、醫藥、商超、母嬰、3C 數碼等更多垂類，造成即時零售系統龐大複雜，覆蓋的門店品類、SKU 量級龐大，對平台、商家服務全渠道整合能力有着很高要求。
即時零售并非新概念，但在最近兩年疫情催化，以及消費者越來越注重購物效率和配送體驗趨勢推動下，即時零售成為火熱風口。多位零售商就曾表示，到家業務是零售商一個很重要的渠道，未來到家業務占比能達到 20%，甚至部分門店可以做到 50%。
中國連鎖經營協會發布的白皮書顯示，2020 年至 2021 年，國内即時零售年同比增長率保持在 80% — 100%。到 2025 年，有望達到萬億規模。這一巨大市場規模，讓進入存量時代的互聯網企業們喜出望外，紛紛加大布局将其視為下一個擴張主要驅動力。
美團、京東、阿裡、拼多多、抖音等平台，以及盒馬、樸樸、叮咚買菜等自營即時零售商，都是即時零售戰場主要參與者。不過，本應參與其中的快手，尚未正式入局。
從入局主要玩家來看，京東在小時購基礎上布局達達，主打小時購和到家履約服務；美團是在外賣點餐外，用明日達超市和美團閃購進行延伸，主打閃購 + 到家履約服務；拼多多發力 24 小時同城配；阿裡主打協同，分散在餓了麼、天貓超市、盒馬等不同闆塊；抖音超市則在廣州、深圳、惠州、東莞四地，為消費者提供 " 次日達 "" 小時達 " 兩種服務。
總體來看，到家服務 + 履約能力，依然是即時零售兩大關鍵。由此可以理解，" 到家 " 服務能力缺失的快手，為何難以成為即時零售主要玩家。
不過，即時零售與本地生活業務概念有所不同——後者既有 " 到家 "，也有 " 到店 "，對物流履約能力要求沒有那麼高，是一個超大規模的市場。
據艾瑞咨詢數據顯示，2020 年中國本地生活服務市場規模為 19.5 萬億元，到 2025 年這一數字将會增長為 35.3 萬億元，且本地生活整體線上滲透率也僅為 10%。
蛋糕如此大，快手分到的卻很小。" 晚點 LatePost" 今年 9 月消息顯示，抖音本地生活業務 2022 半年 GMV 就完成了 220 億，原本 " 保 300 争 400" 的目标直接大幅調整到了 500 億元。與之對比，快手本地生活業務 GMV 隻有數億元。
對快手 CEO 程一笑而言，如此差距顯然無法接受。以今年 9 月開啟新一輪組織結構調整，本地生活業務升級為單獨事業部為節點，快手開始大規模布局本地生活業務。
最明顯動作，是 10 月初開啟大規模招聘。不完全統計顯示，快手官網本地生活最新招聘超過 70 個崗位——僅僅在 12 月 13 日，就發布了 24 個招聘需求。整體來看，釋放最多的是運營、産品、招商類等崗位，以及少量算法、工程、職能、戰略類需求，招聘範圍覆蓋快手北區、東區、西南區、南區 " 四大戰區 "。
這些動作，可以看出快手非常重視本地生活業務營銷上的發力，但這些營銷類布局，是否能解決線下履約、運力能力的焦慮？
這并不容易。在今年，快手電商業務上試水過 " 按需派送 " 服務，即聯合快遞公司，提升末端配送服務質量和體驗。不過後來快手電商供應鍊服務中心負責人稱，" 按需配送 " 服務還未大範圍開展——快手履約能力建設又一次受阻。
第三方合作外，快手也試圖自建物流體系，來解決運營壓力。今年 6 月，快手成立了供應鍊管理公司 " 成都快送供應鍊管理有限公司 "，分析人士認為，其目的是更好服務快手電商——是否會服務于本地生活、即時零售等業務，補上 " 到家 " 能力，尚未可知。
可以肯定的是，競争愈發慘烈，倘若僅僅依靠 " 到店 " 服務，快手失去的，不僅是消費者和商家的更大期待，還有市場未來更大蛋糕。
