圖片來源 @視覺中國
文｜商業數據派，作者｜黃小藝
" 微商做不下去，我想去試試直播帶貨了。"
畢業後就做起微商的梁傾（化名）沒有上過一天班，" 打工？是不可能打工的。"
2016 年，大二的梁傾像無數圖新鮮的大學生一樣，嘗試做起了微商，在朋友圈賣東西賺零花錢。正好趕上了微商的躺賺期，2018 年畢業找工作的時候，她發現薪資還沒有賣貨賺得多，于是就一頭紮進了微商，一做就是 7 年。
但在今年年底，梁傾終于打算要 " 跑路 " 了。她解釋道，" 每年的收入都下降 10% 左右，2022 年實在撐不下去了。"
不止梁傾，在 " 微商名牌 "TST 秘密陷入傳銷紛争後，品牌們對微商渠道已經 " 唯恐避之不及 "。同樣有過微商經曆的韓束，在一路狂跌後，借助抖音直播電商，又在今年殺回了人們的視線。
除了抖音、快手直播，視頻号直播也受到了青睐。貝詩珠寶的創始人鐘衛平告訴商業數據派，通過達人直播帶貨，将消費者引流到視頻号小店、最終完成成交，貝詩積累了超過 2 萬名的會員用戶。
微商已經敗給了短視頻，但公私域聯運的時代才剛剛開始。
12 月 30 日，2022 年的倒數第二天，抖音悄然上線了 " 抖音聊天 " 應用，用戶可以搜索其他抖音用戶名，直接發起聊天，被視作是攻入微信私域腹地。
而在 1 月 10 号的微信公開課上，微信團隊也透露視頻号直播觀看規模增長 300%，觀看時長增長 156%，視頻号直播 GMV 同比增長 800%，客單價超過 200 元。" 目前，私域成交占比高，商家和達人将社群用戶、公衆号、粉絲和視頻号場景進行聯動沉澱，擴大了私域用戶量。" 微信團隊說道。
公域拉客戶，私域做沉澱，公私域流量循環——微信和抖音，兩個龐然大物越發地相似。
01 微商賣不動了
" 年流水 100 萬，糟糕的是，每年下降 10%。"
在平均薪資不到 5000 元的唐山，梁傾的月淨收入過萬，本應有些許滿意，但近年來的趨勢，卻讓她有種看不到未來的焦慮感。
從 2013 年興起，微商已經邁過十個年頭了，打着 " 自由、門檻低、靈活 " 的口号，吸引着學生、寶媽各類想賺外快的人群，換了一茬又一茬。梁傾卻已經堅持了 7 年，從一個兼職嘗試的大二學生，慢慢變成了一個有 300 多位下線微商的源頭代理。
2016 年，因為她有開工廠的親戚、朋友人脈，掌握着一手貨源，就嘗試着在朋友圈賣賣看。那一年，拼多多剛 1 歲，處于崛起前夕，而淘寶、京東開始越賣越貴，梁傾靠着先進的 "M2C" 理念，輕松地開啟 " 日進鬥金 " 模式。
如今，梁傾有了 3000 多個客戶，但主要收益來源卻轉變為了代理收入，一部分是代理費：梁傾會收取每人 300~500 元的代理費用，她自己整理了一份微商手冊，也會給他們一些指導；一部分是向代理售賣産品賺取的差價。
300 個代理，能帶來不止 3000 個客戶，顯然比梁傾自己單賣好得多。但梁傾的隊伍在壯大，年流水卻在下降，這讓梁傾感到了危機。
此外，梁傾歎道，" 我的大部分代理都是階段性地做，或者當作副業來做。做得不太好，離開得也比較快。" 人們總能看到 " 微商代有财人出 "，但聽不到他們沉默退場的剖白。而作為源頭微商，梁傾能看到，這也讓她越來越想 " 轉型 "。
在她看來，微商的落寞，是時代在變。
一方面，三年疫情之下，不确定性始終籠罩着他們。" 開始工廠做不出貨，後來快遞發不出貨，還有客戶當地快遞停運，收不到貨。" 梁傾解釋道。環環相扣的供應鍊，總是在不同環節不斷地停擺。而停擺意味着 0 收入，是對自由職業者毀滅性的打擊。
另一方面，消費者在瘋狂流失。" 客戶要麼手裡沒錢，要麼有錢不想花。" 梁傾說道，" 在以前，客戶如果同時喜歡一件衣服的幾個色号，可能都買下。但現在，隻會買自己最剛需的。"
更糟糕的是，很多客戶在抖音、淘寶等别的平台花光了預算，沒有錢再到梁傾這兒購買産品了。
梁傾激發客戶的購買需求，主要是在朋友圈、微信群裡發布新品的圖文消息。她每天刷屏接近 10 條商品信息，一旦客戶刷到了、感興趣，就會來私聊她下單。
鑲嵌在朋友圈信息流中的商品廣告，和抖音短視頻中的電商直播間很像。但不同的是，現如今，人們刷朋友圈的時間越來越少，但看短視頻的人越來越多。據抖音消息和月狐數據顯示，2022 年抖音日活用戶量超 7 億，人均日使用時長達到 140 分鐘，直播間日均觀看次數高達 32 億次。
再加上，" 工廠直銷 " 已經變成了 " 主流 "：主播賣源頭工廠款式、工廠轉型自播、消費者發現 1688，還有低價拼多多等等，梁傾擁有的信息差優勢正在下降。
錢和時間并沒有消失，隻是從微商手中轉移到了短視頻平台之上。
梁傾想過很多辦法來解決這個問題。
首先是考慮擴大用戶規模。在最忙的時候，她雇了兩個客服，來和客戶對接，但一段時間後，客戶的咨詢量、成交量卻下跌了。
" 因為我的性格比較外向，和客戶的關系更像是朋友，即使不下單，也會聊兩句近況。" 因此，一旦客戶知道了聊天框的對面不再是梁傾，消費欲望也下降了。為了保留彼此之間的情感聯系，梁傾不得不辭去了客服，繼續由自己親力親為，客戶群規模也維持在 3000~4000 左右——她能忙得過來的最大體量。
以信任、情感為鍊接的微商，無法在私聊模式下實現最大限度的一對多，這是痼疾之一。
而後，梁傾又開始了招收代理的路徑。但由于前文所述的大環境影響，代理們往往賣得不好，流失得很快。" 我都賣得不好，更何況他們新手。" 梁傾補充道。
靠發展代理堆人力，顯然無法扭轉 " 微商賣不動 " 的頹勢。
" 人或許還是要跟緊局勢。" 梁傾這樣想，" 既然直播電商搶了微商的渠道，2023 年，我就去做直播吧。"
02 老品牌翻紅、新品牌出位，全靠直播
比梁傾這些個體戶們更早入局微商的，是品牌們。
從電視廣告走向微商銷售，2015 年，時任韓束微商 CEO 陳育新曾透露，韓束通過微商渠道在 40 天内回款 1 億元，當年的微商渠道收入達到 30 億元，占總收入的 50%。還有俏十歲、一葉子、百雀羚等國貨品牌都曾入駐微商。
由于難以監管，假貨、次品甚至違法傳銷的現象層出不窮，魚龍混雜為微商模式埋下了炸彈，逐漸污名化。2021 年底 " 微商頭牌 "TST 秘密被查，2022 年 4 月被認定為傳銷、罰沒 2100 萬元，" 微商女王 " 張庭接近 10 年搭建起的商業帝國就此瓦解。伴随着法槌落下，品牌的微商時代也走向尾聲。
原來靠微商走紅的品牌們，都在努力洗掉這個标簽。
韓束和一葉子背後的上美集團就是其一。在慢慢淡出微商銷售渠道後，上美 " 套裝 " 們主要依靠線下櫃台、線上天貓、京東等主流電商平台售賣，跌出熱銷榜單。然而随着直播時代的到來，通過在抖快、小紅書、微博投入營銷，他們又回到了人們的視線中，甚至趁熱打鐵在 2022 年 12 月完成了港股上市。
▲圖片來源于抖音
據招股書顯示，近年，韓束建立了專職直播團隊，結合 KOL 直播帶貨，拉動了線上零售銷量。2021 年，韓束在抖音的每月 GMV 從人民币 500 萬元，增至 1.6 億元，增長 32 倍。全年線上銷售額從 2019 年的 15.05 億元，增長至 2021 年的 26.98 億元。從電視廣告、微商銷售，到直播帶貨，輾轉二十年，上美一路跌宕起伏。
從微信私域，走向公域直播，是老品牌們翻紅的機會，同樣也是新一輪的白牌 " 魚躍龍門 " 的契機。
2020 年剛剛創立的品牌——貝詩珠寶的創始人鐘衛平深有此感，他告訴商業數據派，貝詩主要是以 "S2K2C" 的模式進行銷售。簡而言之，貝詩有自己的珠寶代工廠，有設計師合作制作款式，通過與視頻号上的腰尾部主播合作，專場直播銷售産品，在視頻号小店完成交易。
據鐘衛平透露，面對疫情影響背景下的消費降級、物流卡頓，高客單價的珠寶新品牌能存活且盈利已經相當不錯。特别是在 2022 年年底，随着封控取消、視頻号的商業化措施增多，新的轉機出現了。
" 在 11 月的時候，視頻号小店開了精選聯盟，類似抖音的精選聯盟，前來接洽我們的帶貨主播直接湧了過來。" 鐘衛平難掩笑意。頂着新冠感染的壓力，他們團隊保持着每天播出 1~2 場的節奏，單月在百萬量級，銷售額直接撐起了全年銷量。
據微信消息，目前，通過精選聯盟售賣的商品占總 GMV 的 15%。
鐘衛平給貝詩珠寶定義為私域品牌，因為成交主要發生在微信小程序，在公域淘寶、抖快等投入不多。而作為私域品牌，複購力強，但前提是能夠在公域找到流量引入，直播無疑成為最好的工具。
" 一場大概在幾萬 ~ 幾十萬元的量級，主播分成 30% 左右。"鐘衛平介紹道。達人直播是主播與粉絲之間的信任遊戲，而私域複購的關鍵也是建立消費者和品牌的信任，梁傾難以 " 一對多 " 的問題就在直播間解決了。
通過達人推薦，貝詩也初步建立了品牌效應，在圈子裡有了 " 名字 "。近期，有關視頻号的消息增多，鐘衛平突然收到很多采訪邀約和咨詢交流，" 視頻号變動很快，商家得跟緊變化，不然很容易 ' 死 '。"
03 公私域融合，抖音、微信互相 " 學藝 "
" 視頻号是全公司的希望。" 在前不久的騰訊員工大會上，馬化騰痛批多個業務線，卻對 WXG（微信事業群）寄予厚望。
2022 年 12 月有媒體透露，視頻号月活已經達到 8 億，超越了抖音，有了與抖、快一戰之力。2022 年 7 月推出視頻号小店、上線原生信息流廣告，11 月推出好物聯盟，2023 年 1 月開始收取技術服務費 ...... 一系列的舉措表明視頻号正在加速商業化。
對于整個微信生态而言，" 訂閱号 + 企業号 + 會員群 + 朋友圈 + 小程序 + 視頻号 " 形成了一個公、私域聯通的電商生态。
" 如果視頻号流量足夠好，我們就不用從抖快、微博、小紅書等公域社交平台引流到微信私域，在微信内進行流量轉化，效率也會更高。" 電商人周挺（化名）告訴商業數據派。
在視頻号小店到來之前，微信還隻是私域的代名詞。
在 2017 年到 2022 年之間，服裝、美妝、食品、潮玩 ...... 各類品牌不斷湧向了小程序。特别是疫情期間，諸多品牌一方面布局直播帶貨和短視頻信息流，另一方面就是都在加碼私域，以彌補線下流量的缺失。
以泡泡瑪特為例，據财報顯示，小程序在 2019 年營收 2.71 億元，不到線下門店的三分之一；而到 2021 年，營收增長至 8.98 億元，成為第二大銷售渠道。
從私域入手，小程序讓騰訊的電商夢找到了合适的實現方式。據财報顯示，2020 年、2021 年小程序年 GMV 都保持着超過 100% 的高增長。而作為微信服務商，微盟等也登上了快車，随着訂閱号服務、小程序、SaaS 服務、視頻号服務的業務發展，年營收從 2015 年的 1.14 億元，增長至 2021 年的 26.87 億元。
馬化騰曾說，微信讓騰訊拿到了移動時代 " 站台票 "，而視頻号又讓騰訊拿下了直播電商的入場券。
公私域聯運，逐漸成為微信商家的标配。
"2021 年，我們開始嘗試視頻号服務。今年視頻号走向商業化之後，産品逐漸成型，‘公私域聯運’的路線明朗，我們推出了‘視頻号營銷助手’，加大了對視頻号的投入。"
微盟内部人士告訴商業數據派，從最開始的直播間挂社群、個人微信二維碼，到直播間直接推送企業微信名片，視頻号的各項功能都在為私域服務。目前，微盟參與的視頻号整體直播間轉化效率在 2% 左右，優秀的商戶能達到 10%，遠高于行業平均。而商家整體通過視頻号公域直播沉澱私域，比起純私域的沉澱效率會高出 3-5 倍左右。
2022 年，微信的公域成交比例正在上升，增長超過 100%。" 不過公域成交占比增長到一定程度後，通過公轉私鍊路，這些公域用戶會成為商家的私域會員，帶來私域成交占比的提升。之後，公域成交比例會需要付費推廣來支撐。"微盟補充道。
視頻号讓微信打破了自身的瓶頸，引來了公域的源頭活水，而抖音電商也沒閑着，頻繁布局私域工具，彌補公域流量留不住的缺憾。
抖音的舉措之一，是發展小程序，這和當初微信小程序構建私域如出一轍。2022 年 9 月，抖音首次公布抖音開放平台及業務載體抖音小程序。與微信小程序一樣，先從遊戲開始，而在遊戲之後，麥當勞、奈雪等消費品，餓了麼、打車等平台，都入駐了抖音小程序。
舉措其二，是備受熱議的抖音聊天。趕在 2022 年 12 月 30 号上線，雖然目前的抖音聊天功能還不完善，僅限于 PC 端，但也被視為抖音探索私域運營的重要嘗試。
" 無論在哪個平台聊天，最後還不是都回到 ' 加個微信 ' 吧 " 這是包括微博、小紅書、抖音等各類社交平台都在面臨的問題。即使屏蔽了 " 微信（号）" 等字眼，人們還是通過各種手段将沉澱到微信群。
而抖音聊天的出現，或許能改變這一困局。和抖音 APP 一樣，在抖音聊天可以直接搜索用戶昵稱，關注後發送信息，不同于微信的 " 半封閉 " 好友圈，針對直播帶貨等弱關系場景，更加實用。
抖音和微信都在跟對方 " 學藝 "，雙方都意識到：" 公、私域聯運 " 才是商家們想要的。
