紅星資本局原創
記者 | 劉谧
責編 官莉 編輯 彭疆
近日，鑽戒品牌 "I Do" 母公司恒信玺利實業股份（以下簡稱：恒信玺利）接連傳出壞消息。
1 月 4 日，恒信玺利宣告破産重組。根據法院公開的信息，申請人為北京艾貝利特服裝服飾有限公司，經辦法院為西藏自治區拉薩市曲水縣人民法院。
1 月 6 日，恒信玺利發布《關于公司股票可能被終止挂牌的風險提示公告》；随後再發公告，公司股票自 1 月 9 日起停牌，預計将于 1 月 30 日前複牌。
雖然母公司公告并不能直接說明 "I Do" 即将全面崩塌，但紅星資本局注意到，"I Do" 當下的處境實則更為艱難。
公開資料顯示，近 3 個月來，"I Do" 頻繁曝出關店、欠薪、裁員的負面新聞，恒信玺利營收及淨利潤也雙雙大幅下滑，作為曾經紅極一時的珠寶品牌，如今可以說的确處于生死邊緣。
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擅長娛樂營銷，多次上市未果
談到 "I Do"，就不得不提它的創始人李厚霖，他被人稱為 " 鑽石大亨 "。不過李厚霖還有一個讓人更為熟知的身份，即主持人李湘的前夫。
2004 年，李厚霖與李湘在相識一月後便高調訂婚，不過這段婚姻隻維系了一年時間。
2006 年，李厚霖創辦 "I Do" 品牌，主攻婚慶珠寶市場。
值得一提的是，在與李湘結婚之前，李厚霖與娛樂圈其他女明星傳出過戀愛绯聞。或許正因如此，李厚霖非常懂得娛樂營銷之道，也将此作為自己品牌的營銷戰略。
10 餘年來，"I Do" 嘗試過影視、藝人、演出、真人秀節目、歌曲、娛樂事件等各種娛樂營銷模式。
比如在影視領域，"I Do" 先後植入過《我願意，I Do》《失戀 33 天》《何以笙箫默》《北愛》《咱們結婚吧》等多部情感影視劇。
在音樂營銷維度，2016 年 "I Do" 與陳奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陳奕迅在 2016 年世界巡回演唱會北京收官戰上首唱，引發衆多網友關注。
此外，"I Do" 還與衆多明星夫妻推出定制款鑽戒，楊威與楊芸、保劍鋒與何珈好、李小鵬與李安琪等明星夫妻都曾和 "I Do" 合作。
總的來說，通過多年的 " 花式營銷 "，"I Do" 知名度确實起來了，也得到不少年輕消費者的認可。
2015 年 7 月 10 日，恒信玺利挂牌新三闆，不過新三闆并不是恒信玺利的目标，企業也開始了自己十分坎坷的 IPO 征程。
2016 年 1 月，恒信玺利向北京證監局報送上市輔導備案材料。但 10 個月後，恒信玺利又主動叫停 IPO 進程。
恒信玺利對外公告的原因是，根據經營發展需要，公司注冊地将由北京變更至西藏拉薩曲水縣。
西藏拉薩曲水縣是當時證監會劃定的貧困縣之一，當時證監會推出了 IPO 扶貧新政，李厚霖想借此讓恒信玺利走貧困縣 IPO 綠色通道。
但此後在 2017 年、2018 年和 2019 年，恒信玺利連續 3 次遞交 IPO 申請，均無疾而終。
IPO 接連失利之下，也讓投資機構失去了信心。2018 年，恒信玺利第三大股東紅杉資本清倉退出，最終另一家珠寶品牌周大生接盤這 16.6% 的股份。
從恒信玺利财務狀況看，近年來整體并沒有什麼亮點，營收增長較為乏力，淨利潤也在不斷縮減。
财報顯示，2020 年企業營收出現負增長，2021 年出現一波反彈。不過在 2016 年與 2018 年企業營收增速基本在 1% 左右，或許恒信玺利早已顯現出業績的瓶頸。
↑來源：企業财報、紅星資本局
從淨利潤角度看，财報顯示 2017-2021 年，恒信玺利實現淨利潤分别為 3.00 億元、2.42 億元、1.74 億元、1.06 億元、1.13 億元；淨利率呈現持續下滑，企業賺錢能力并不強，甚至在持續走低。
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營收淨利下滑，閉店裁員風波不斷
進入 2022 年，恒信玺利迎來更大的危機。
紅星資本局注意到，從 2022 年 3 月開始，陸續有自稱是 "I Do" 員工的網友，在知乎、脈脈、小紅書等社交平台發帖詢問恒信玺利薪資發放問題。
此後在 2022 年 11 月，國内多家媒體報道了此事件，并稱不少員工已經在走勞動仲裁程序。還有不少員工在接受媒體采訪時表示，"I Do" 從 2022 年上半年開始進行大批量裁員。
紅星資本局注意到，恒信玺利半年報數據顯示，2022 年上半年，恒信玺利員工數由 1684 人減少至 1104 人，半年減少了 580 人，超過三分之一。
↑來源：企業公告
除了大幅度裁員外，紅星資本局還發現恒信玺利在 2022 年關閉了大量門店。
企業 2021 年财報顯示，至報告期末公司開設總計 715 家線下門店，而到 2022 年 6 月時隻剩下 630 家，關閉了 85 家線下門店。
此外，企業營收和淨利潤也在 2022 年上半年開始大幅縮水。
财報顯示，2022 年上半年，恒信玺利實現營業收入 6.28 億元，同比下降 41.99%；淨利潤 704.44 萬元，同比下降 88.62%。
值得一提的是，即便企業面臨重重困難，但 "I Do" 對營銷的投入沒有停止。
2021 年 12 月，"I Do" 簽下陳小春、應采兒作為品牌全球代言人；2022 年，公司又與劉畊宏夫婦直播間、王者榮耀 IP、綜藝節目《披荊斬棘的哥哥》等進行合作。
從另一個角度來看，即便是如此賣力地開展營銷，但企業 2022 年營收依舊下滑嚴重，說明 "I Do" 的營銷法則已經漸漸失效。
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鑽石還是一個好生意嗎？
1947 年，一則廣告語 "A diamond is forever（鑽石恒久遠，一顆永流傳）" 問世，此後 " 鑽石與愛情 " 開始在全球廣泛傳播，堅硬的鑽石變成堅定愛情最好的诠釋。
但近年來，鑽石企業日子似乎并沒有以前那麼好過。
憑借 " 男士一生僅能定制一枚 " 走紅的 DR，在 2022 年上半年同樣出現了營收、淨利雙降的情況。
根據迪阿股份财報，2022 年上半年公司實現營業收入 20.85 億元，同比下滑 10.13%；實現淨利潤 5.78 億元，同比下滑 20.62%。
此外，DR 在 2022 年還因 "800 元可删購買記錄 ""DR 鑽戒成本 4000 賣 1.5 萬 " 等話題登上微博熱搜，引發市場較大的争議。
此外，周大生等傳統珠寶商的鑽石業務同樣明顯下滑。
周大生半年報顯示，在作為品牌營收主要來源的加盟業務中，鑽石鑲嵌産品銷售收入同比下降 47.94%。而與此同時，黃金産品銷售收入同比增長 693.44%。
鑽石似乎不再受到當下消費者的追捧，這背後的原因主要有以下幾點。
首先是我國結婚率持續下滑。民政局數據顯示，自 2013 年以來，我國每年新增結婚登記人數持續下降。2021 年，全國登記結婚的共計 763 萬對，創下 36 年來新低。要知道，2013 年還有 1347 萬對，8 年時間接近腰斬。
這個趨勢還在持續。根據《結婚産業觀察》數據顯示，2022 年前三季度全國僅有 544.5 萬對新人辦理結婚登記，相比 2021 年同期下滑 7.5%。
其次是消費者觀念發生改變。随着 Z 世代成為消費主力軍，他們更加追求個性化。鑽石代表愛情也開始成為一種 " 老舊 " 觀念。
根據觀研天下相關報告，從消費場景看，鑽石首飾通常用于婚嫁（愛的承諾）、愛情贈予、非愛情贈予及自我獎勵等。2021 年我國用于訂婚及表達愛意的鑽石用途占比合計達 58%。
最後是人工鑽石近年來出現快速發展。目前單從外觀上看，大多數人無法分辨出培育鑽石和天然鑽石的差别，但在價格方面，培育鑽石大大低于天然鑽石。
據貝恩咨詢數據，2016 年培育鑽石成品零售價約為天然鑽石成品的 80%。至 2021 年，培育鑽石零售價占天然鑽石價格的比例更是下降至 30％，培育鑽石批發價占天然鑽石價格的比例低至 14％，且未來仍有進一步下降的空間。
結婚率的下降、消費觀念的改變、替代品的 " 攪局 "，外加激烈的市場競争，種種原因之下，讓如今的鑽石企業處境愈發艱難。
【小結】
關店、裁員、欠薪、業績下滑、關聯公司申請破産，"I Do" 的困境正不斷疊加。而關于 " 鑽石綁定愛情 " 這個講了很多年的故事，在近年來企業近乎瘋狂的營銷中，讓消費者産生厭倦與疲憊。
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