文 | 摩登消費，作者 | 吳曉薇，編輯 | 蛋總，美編 | 邱添
僅僅兩個半月，茅台已經推出三個跨界新品了。
從 29 元的 " 小巧支 " 到 38 元的 " 醬香拿鐵 "，再到 20 元一顆的巧克力，茅台爲了放下身段接近年輕人，産品價格不斷下探。
（圖 / 淘寶茅台冰淇淋旗艦店）
值得注意的是，這次跨界合作茅台選擇了國際品牌瑪氏旗下的德芙合作，這引發了業内關于茅台 " 出海 " 的猜想。
茅台方面透露，此次合作方按照官方指導價采購 500ml53%vol貴州茅台酒再進行加工，未來将根據市場反饋不斷推陳出新。9 月 16 日，雙方将簽署茅台巧克力項目合作協議。
但市場輿論已經發生了變化，有網友認爲過多過快的聯名或将損害茅台的品牌價值。
揭秘茅台巧克力的背後細節
僅僅隔了半個月，瑞幸 " 潑天的富貴 " 驟然黯淡，茅台有了新寵—— " 茅台 X 德芙 " 聯名款酒心巧克力禮盒要上市了。
值得注意的是，兩個半月裏，迫切想打開年輕消費市場的茅台已經推出三個跨界新品了。
7 月 29 日，茅台和中街雪糕合作的 " 小巧支 " 上市；9 月 4 日，和瑞幸咖啡合作的 " 醬香拿鐵 " 上市徹底引爆市場，當日銷售額超 1 億元；9 月 16 日，和德芙合作的酒心巧克力将上市。
根據茅台方面提供的一份問答，酒心巧克力均添加 2% 的 53%vol貴州茅台酒。每款産品包裝上都有标注能量值，其中經典口味每 100g 能量值爲 2194 千焦，減糖口味爲 1990 千焦。
合作方德芙采購貴州茅台酒再進行加工，采購的是 500ml53%vol貴州茅台酒，按照官方指導價。巧克力涵蓋自享及送禮場景，未來将根據市場反饋不斷推陳出新。
值得一提的是，這份問答還提到，貴州茅台酒股份有限公司與瑪氏箭牌糖果（中國）有限公司達成了戰略合作，9 月 16 日才簽協議。業内人士透露，16 日簽署的是茅台巧克力項目合作協議。
從價格來看，" 小巧支 " 冰淇淋每支 29 元，" 醬香拿鐵 " 單杯 38 元，酒心巧克力禮盒分爲多個規格。其中，經典酒心巧克力禮盒 2 顆裝、6 顆裝、12 顆裝，價格分别爲 35 元、99 元、169 元。減糖酒心巧克力禮盒 2 顆裝、6 顆裝、12 顆裝，價格分别爲 39 元、109 元、179 元。
從 66 元一杯的冰淇淋，到 30 元左右的雪糕冰棍，再到 20 元一顆的巧克力，茅台爲了放下身段接近年輕人，産品價格不斷下探。
白酒分析師肖竹青向「摩登消費」表示，在茅台酒股份公司副總經理蔣焰的領導下，茅台成立了若幹個新品項目小組，誕生了這些跨界新品。在做前期的市場調研，合作夥伴的篩選，包括上市方案的制定，整個工作非常複雜。據他透露，" 醬香拿鐵 " 上市前已經準備好了多版本 TVC 視頻廣告片和互聯網社交平台各種種草話題。
" 這次選擇瑪氏旗下的德芙事業群戰略合作，是在全球範圍内配置供應鏈資源，放大雙方的影響力，讓兩個平行賽道的巨頭企業共享年輕消費人群心智資源占位。目前甜品賽道利潤附加值可觀，行業門檻不高，是吸引茅台集團等酒企積極入局的原因。" 肖竹青說道。
知趣咨詢總經理、酒類營銷專家蔡學飛也表示：" 不排除茅台與德芙的合作是希望借助其母公司瑪氏的國際影響力來進行出海，針對國外市場的試水與突破。"
這個猜想暗合了此前貴州茅台集團董事長丁雄軍指出的 "2023 年是茅台國際化戰略布局年 "。此外，丁雄軍提到，明年，茅台将開始探索和布局新的渠道、産品、價格和傳播方式。2025 年，在國際化中要形成茅台特色的國際化路徑。
出海困難重重
出海，是各大酒企多年來的難題。
7 月以來，多家白酒頭部企業負責人 " 出海 " 交流。
7 月 8 日，茅台集團黨委書記、董事長丁雄軍會見英國 48 家集團俱樂部主席斯蒂芬 · 佩裏一行；7 月 5 日 -7 日，五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽率隊實地考察英國倫敦和匈牙利布達佩斯酒類市場，并與當地經銷商座談交流；7 月 3 日，洋河股份黨委書記、董事長張聯東赴巴黎考察交流。
" 國内白酒企業都是在吃品牌曆史積累的老本，無論是研發還是創新都乏善可陳。因此，白酒企業想要突破成長預期瓶頸，隻能去拓展海外市場。" 廣科咨詢首席策略師沈萌分析稱。
早在 2018 年，時任泸州老窖股份有限公司常務副總經理、董事會秘書王洪波就表示，面對不同國家地區的文化、政策等差異，中國白酒走出去仍面臨挑戰。" 怎麽去适應西餐的消費習慣需要我們去适應和研究，也有一個推廣的過程。"
而另一大難題則在于稅收。" 加入 WTO 以後，國外的烈性酒作爲一般商品進入中國，沒有太多的限制，可以說是長驅直入。但中國白酒本身糧食釀造，度數較高，在國外作爲烈性酒這種特殊商品征收很高的稅，甚至達到 300%。" 王洪波說。
酒企出海的業績難言樂觀。
（圖 / 貴州茅台2023 年上半年銷售及經銷商情況）
（圖 / 泸州老窖 2023 年上半年銷售及經銷商情況）
2023 年半年報顯示，茅台國外銷售額僅 20.42 億元，僅占總營收 2.93%。國外經銷商數量 106 家；泸州老窖境外銷售額則更少，爲 7687.25 萬元，占總營收 0.53%。境外經銷商數量 111 家，同比減少 15 家。
對于借巧克力出海的意圖，沈萌向「摩登消費」表示：" 老外有自己的烈酒文化，沒有中國人的場合，不會喝茅台。有中國人的場合，喝白酒的中國人還有不知道茅台的嗎？"
肖竹青則認爲，如果茅台巧克力第一期會有良好的銷售規模和市場反響，那麽未來的合作會持續，也會逐漸實現國際化。
輿論 180 ° 轉變
在頻繁跨界出新品之時，輿論已從早前 " 一片叫好 " 發生了 180 ° 大轉變。
部分網友表示：" 茅台品牌就是茅台最重要的護城河。不好好在城裏做生意，管理層突然覺得護城河的磚值錢可以賣，賣完掙錢了還沾沾自喜，覺得自己創收了。"
" 我的第一反應就是這批茅台賣不掉啊，得變相走量賣給我們。"
" 我覺得也大可不必這麽快吧？"
" 茅台終于知道自己最值錢的是 ip 了，現在跟添加劑一樣，到處添。"
" 茅台這品牌價值很快就毀了。"
對此，沈萌向「摩登消費」直言茅台近期的跨界毫無章法。
" 作爲國内毛利率最高、知名度最高的品牌，茅台現在就像是一個不識五谷的大善人，用自己祖上長期積累的品牌價值與形象爲各種急需翻身或背書的低毛利率品牌賦能，還美其名曰貼近年輕消費群體，卻不知道除了短期的話題熱搜外一無所獲，一方面像瑞幸這樣瞄準中低消費層級，或是德芙這樣年輕人都不關注的品牌并不能爲茅台貢獻任何潛在的消費意願，另一方面短期的話題性也不足以延伸到年輕人消費茅台的周期。" 沈萌說。
蔡學飛提到，跨界對于主品牌價值與運營要求較高，如果跨界産品研發不當，或者過度開發，那麽跨界就存在着稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智，影響品牌形象，特别是高端白酒這種社交性産品，消費者對于産品給與的身份賦能價值非常看重。高端白酒品牌一旦失去了這種神秘感與稀缺性，必然會弱化自身的核心價值。
" 茅台此時推出聯名巧克力是不理智和倉促的，市場和消費者也不一定會有積極的回應，品牌傳播與銷售價值都很有限，可能還有反噬茅台口碑的風險。" 蔡學飛說。
肖竹青則認爲，現在白酒行業同質化内卷競争非常嚴重，面對社會購買力不足難題是中國酒業需要共同面對的煩惱，通過跨界入局物美廉價的甜品咖啡飲品、巧克力賽道，可以盤活大型酒企閑置資金，激活渠道資源和品牌信任資源，平衡白酒行業明顯的淡旺季經營壓力，創造名利雙收的增量價值。
那麽，密集發布新品之後，茅台會否保持這個頻率，繼續推出新品類？據業内人士透露，丁雄軍明确表示了不會做新茶飲。
肖竹青預測，茅台爲了保證跨界新品品質，在沒有充分準備好的情況下，不會貿然再開展新的跨界新品。
