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文 | 讀懂财經
當下最爲确定的消費趨勢大概非健康化莫屬，而植物基曾經是健康化趨勢的最大受益者。植物基曾受到資本市場的火熱追捧，植物奶龍頭 Oatly 上市半月上漲 60%，植物肉 Beyond Meat 首日股價暴漲 163%，兩個月之後，Beyond Meat 股價漲了 8 倍多。
但到了今年，植物基賽道徹底沉淪了。早在 2022 年，Beyond Meat 就已經負增長，但好在 Oatly 還算堅挺，但到了今年三季度，Oatly 也出現停滞。三季度，Oatly 營收同比增長 2.5%，按照固定彙率計算，Oatly 營收同比下降 1%。
營收下滑，宣告了植物基龍頭雄心壯志的 " 破滅 "。主打健康、環保的植物基将自身定位爲傳統肉、奶等萬億市場的替代者，但在年營收規模不到 8 億美元的情況下就負增長，意味着植物基的宏大叙事已經結束了。
故事被證僞後，投資人紛紛用腳投票，Oatly、Beyond Meat 距離股價高點都已經下滑了 95%。那麽，植物基龍頭是如何在短短兩三年的時間就已經營收到頂了呢？
本文持有以下觀點：
1、植物奶遇到增長瓶頸。從 2020 年到今年三季度，Oatly 營收同比增速從 106.5% 下降到 2.5%。但在此期間，Oatly 營銷費用率卻提高了近 24 個百分點。在營銷強度大爲增加的情況下，Oatly 營收增速卻下降明顯，說明植物奶越來越難賣了。
2、從産品到售價都爲植物奶帶上了枷鎖。植物奶營養成分隻有牛奶的三分之一，想要吸收足夠的營養，隻能增加植物奶攝入量，低脂低糖也就變成了高脂高糖。與此同時，植物奶價格是普通牛奶的三倍，也勸退了很多消費者。
3、植物基的故事告一段落。無論是植物奶還是植物肉都一定程度上屬于僞需求，其口味、健康度都不足以替代原有的産品，這造成了植物基沒有明确消費場景的困境，植物基也隻能靠概念激起用戶的嘗鮮需求，但很難複購。
一隻反向 10 倍股的誕生
"3 萬億牛奶市場的破壞者 " 是 Oatly 一直追求的目标。
曾經 Oatly 也濺起過一絲水花，在明星站台、環保概念加持等一套組合拳下，Oatly 把植物奶推到了高速發展的風口。據天貓創新發布的《2020 植物蛋白飲料創新趨勢》數據顯示，植物奶銷售額增長率達到 965%，銷量增長率達到 1810%，購買人數增長 9 倍。作爲頂流的 Oatly 也經常出現賣斷貨的情況，亞馬遜上還有人把燕麥奶的價格炒到近 5 倍。
彼時，作爲飲料界冉冉升起的明星股，Oatly 備受資本市場關注。2021 年 5 月 20 日，其上市首日便暴漲 18%，上市半月暴漲 60%，以 4 億多美金的營收，實現了近 200 億美元的市值。
但經曆過暴漲後，Oatly 卻成爲反向 10 倍股的代表。上市至今，兩年多的時間 Oatly 已經腳趾斬，股價跌超 95%。Oatly 股價暴跌，是因爲植物奶業務未大先衰。如今 Oatly 年營收隻有 7 億美金，但卻已經遇到天花闆。
三季度，Oatly 營收同比增速隻有 2.5%，按固定彙率計算，Oatly 營收同比下降 1%。這樣的增長速度與前幾年判若兩個企業，2020 年，Oatly 營收同比增速高達 106.5%，但之後每年下一個台階，2021 年、2022 年，Oatly 營收同比增速分别爲 52.7%、12.3%。在此期間，Oatly 營銷費用率卻提高了近 24 個百分點。
在營銷費用增加的情況下，Oatly 營收增速卻逐年遞減，說明植物奶越來越難賣了。難賣也體現在 Oatly 越來越多的存貨上，Oatly 存貨周轉天數從 2020 年的 41.9 天上升到 2022 年的 58.9 天。
植物奶的增長瓶頸并非隻體現在 Oatly 身上。國内的植物奶概念公司維他奶國際出現了營收負增長的情況下，最新财報中，其營收同比增速爲 -6.9%。作爲對比，今年前三季度 A 股飲料上市公司營收同比增長 3.9%。
那麽植物奶是如何昙花一現的呢？
從産品到價格的潰敗
Oatly 曾經激進地宣稱 " 牛奶是給小牛喝的，不是給人類喝的。" 這引起了乳制品企業的不滿，他們以诋毀牛奶形象爲由起訴 Oatly。事後，Oatly 雖然敗訴但賺足了存在感，Oatly 瑞典當地的銷量直接上漲了 45%。
這件事反映出 Oatly 成立至今，很大程度上是依靠事件、概念營銷。Oatly 能夠紅極一時，也是因爲極力在消費者心中構建植物奶 " 環保、養生、健康 " 的産品形象。
從産品本身的特點來看，植物奶有着 " 低膽固醇 "" 高膳食纖維 " 等産品特色，使産品具有一定的健康屬性。但一旦結合植物奶的功效看，植物奶就有些僞健康了。
植物奶的營養成分遠低于牛奶，來自美國的一份報告還顯示，平均而言，每 240 毫升植物奶隻含 2 克蛋白質，且産品之間差異很大。然而，無論是脫脂、半脫脂還是全脂牛奶，每 240 毫升都含有 8 克蛋白質。
對比 OATLY 與牛奶的成分也可以發現，每 100 毫升植物奶的蛋白質才是牛奶的 1/3，碳水化合物卻遠高于牛奶。換句話說，想要通過植物奶來獲取牛奶同樣的營養價值，起碼要攝入 3 倍的碳水化合物；而且，OATLY 的包裝上有 7g 的添加糖，這樣一來，與其宣傳 " 低脂低糖 " 的營銷概念相悖。這意味着，在營養層面，植物奶無法替代牛奶爲消費者提供穩定的蛋白質供應。而當消費者想要通過過量攝入植物奶獲取營養時，又會出現多脂肪的痛點，導緻健康性也不及牛奶。
健康概念搖搖欲墜，但 Oatly 的價格卻居高不下。Oatly 在中國的售價約爲 9.8 元 /250ml, 對比同樣規格的牛奶，平均價格隻有 3.5 元。植物奶是牛奶價格的三倍。在消費不景氣的情況下，營養價值低，但售價高的網紅産品也自然很容易勸退消費者。
而從現實情況看，Oatly 也很難走通降價搶市場的路徑。Oatly 嘗試過降價促銷換增長，2022 年，爲了清庫存，Oatly 頻繁的打折促銷，爲此毛利率下降了 10 個百分點。但 Oatly 的營收增速仍然出現了大幅下滑。這意味着，在植物奶與牛奶較大的價格差距下，僅靠促銷也挽救不回消費者。
從自身來看，Oatly 也無力再承受更大的降價力度。從 2020 年到 2022 年，頻繁的廣告宣傳和促銷已經使 Oatly 的虧損額擴大了 40 個百分點。而作爲一個新興品類而言，想要打開市場，進行大手筆的市場費用投入是必要之舉，2022 年 Oatly 營銷費用率超過 57%，Oatly 自己也需要更高的售價承擔巨額的廣告投入費用。
高價勸退用戶，降價依然彌補不了和牛奶的價格差距還會拉低廣告投入，影響市場開拓，Oatly 似乎遇到了無解題。
植物基概念退潮
植物奶隻是植物基賽道退潮的縮影。所謂的植物基是指，将通過光合作用形成的植物蛋白作爲替代蛋白的新型食品和飲品，常見應用爲植物肉、植物奶、植物蛋等。
作爲奶、肉、蛋等萬億級别市場的潛在替代者，植物基概念曾異常火爆。植物奶龍頭 Oatly 上市半月暴漲 60%，植物肉龍頭 Beyond Meat 首日股價上漲 163%，創下了近 20 年來互聯網泡沫高峰期以來的新紀錄。兩個月之後，Beyond Meat 的股價漲了 8 倍多。
但如今看來，植物基賽道已經退潮，除了上文所說的 Oatly 遇到增長瓶頸，Beyond Meat 表現更爲慘淡，2022 年，Beyond Meat 營收便負增長，其股價距離高點已經跌超 96%。
植物基賽道退潮很大程度上是因爲植物基賽道的僞需求。從過去看，任何新品類的出現都要找到明确的需求場景，而植物基對傳統食品并不具備替代性。比如植物肉在口感、價格、健康等各種維度上均不及傳統肉類。
以健康爲例，據町芒研究院測評，目前植物肉的健康水平并不高于動物肉，在食品添加劑方面，植物肉産品如植物蛋白水餃，添加劑成分比普通速凍水餃更加複雜，同屬肉類加工品的肉腸中，有嚴格國家含量限制的限量添加劑成分，植物肉腸更少。
替代不了原有産品，植物基也就很難找到明确的大規模應用場景。Oatly 亞洲區總裁張春曾就向媒體透露 Oatly 曾長時期未找對産品定位，" 我們産品是放在牛奶區，放在飲料區，還是放在早餐區，還是放在食品區，你都不知道你真正的身份屬于哪個品類 "。
當自身産品定位不明确時，植物基隻能做其他産品的附屬品。比如 Oatly 就與咖啡的飲用場景捆綁到一起，其最初的售賣場景是咖啡館。Oatly 天貓旗艦店内銷售第一的也是 " 咖啡大師 " 燕麥露。
與其他場景綁定固然能收獲一些用戶，但問題在于，如果隻做其他産品的一種細分附屬品，成長空間自然有限，Oatly 把咖啡館覆蓋完，Beyond Meat 把漢堡店覆蓋完後不久，營收增速都出現了放緩。而在零售場景中單獨出售，由于沒有明确的場景，人造基的消費主要還是嘗鮮式購買，沒有形成穩定的複購率和忠誠度。比如，喜茶聯合星期零推出的人造肉産品早期雖銷量尚可，但目前門店裏已基本停售。
以此來看，雖然植物基初期有着替換萬億市場的宏大叙事，但僞需求的核心痛點已經讓植物基的故事已經告一段落。
