"2024 年不僅不漲價，反而會降價 5% 以内 " 這大概是都市麗人下沉市場的決心。2 月 17 日，北京商報記者獲悉，都市麗人近日對外宣布了 2024 年的運營規劃——向下沉市場開出千家門店，同時降價 5% 以内追求更高性價比。曾經的都市麗人，如今不再對标 " 都市麗人 "，而是用極高的性價比吸引小鎮青年。從當初的一二線退至三四線再到如今更廣泛快速地下沉，都市麗人渴望增長，但競争力不足導緻的一退再退，會讓都市麗人在小鎮青年身上找到增長點嗎？
不再對标 " 都市麗人 "
根據都市麗人董事會主席兼首席執行官鄭耀南日前對外披露的信息，都市麗人預計 2024 年将開設 1100 家門店，包括 100 家直營店和 1000 家加盟店，主要覆蓋廣東、四川、重慶、河南、湖北等省份——這也是都市麗人在 2023 年中期财報會上提到的 " 優先集中資源發展大省 " 策略，以及經濟發展較好的 " 千強鎮 "，如廣東的東莞虎門、中山小榄鎮等。鄭耀南同時透露，2024 年旗下産品不會漲價，反而将降價 5% 以内，推出更高性價比的産品，但折扣率将減少。
一邊是加速下沉布局小鎮市場，一邊是降價推出更高性價比的産品，都市麗人爲了吸引小鎮青年頗費心思。
資深品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄表示，都市麗人的下沉，是競争力不足下的必然結果。當前的一二線内衣市場，于都市麗人而言競争力明顯不足。原來都市麗人在三四線城市所擁有的競争力，随着一二線市場國内外内衣品牌的下沉，也失去競争力，爲了避難，都市麗人不得不再次下沉。
雖然是不得已的下沉，但對于都市麗人而言，改變好過一成不變，更何況，當下的都市麗人需要 " 翻身 "。
1998 年都市麗人成立，2011 — 2015 年，開啓快速擴展，門店合計增加 5115 家。2014 年，都市麗人登陸港股，成爲内地内衣第一股。當時的都市麗人雖着重在三四線渠道布局，但也提出加密優化一二線城市網店，商業街、社區、學校、交通樞紐以及商超等的布局策略。2017 年，都市麗人開始進入高端消費市場，并開啓國際市場的部署。
當時的都市麗人或許也曾幻想過若幹年後在一二線城市站穩腳服務一批又一批的都市麗人。然而，如今的都市麗人未能如願，反而走向更下沉的市場。
2019 年，都市麗人營收從 2018 年 50.96 億元巅峰大幅下滑至 40.82 億元，由于計提大額存貨減值準備，淨利潤由 2018 年的 3.78 億元轉爲虧損 12.98 億元，此後更是頻頻出現虧損。
事實上，危機初顯的 2019 年底，都市麗人就提出轉型計劃，重點放在提高産品性價比、減庫存、布局下沉市場、優化門店結構、全渠道營銷、降本控費等方面。
2023 年底都市麗人旗下門店數量已達 4372 家，同比淨增長超 300 家，其中約 600 家爲直營店。根據 2023 年中期财報會披露信息，當時都市麗人 73% 的門店分布在三至五線城市。
就下沉市場相關問題，北京商報記者對都市麗人進行電話采訪，截至發稿未收到回複。
比拼性價比
從整個内衣市場來看，多個内衣品牌的發展都很難用樂觀來形容。
單說曾所向披靡的内衣品牌維密，2016 — 2019 年，其營收和淨利潤開始持續下跌。2019 年，維密母公司 LBrands 集團淨虧損達到 3.66 億美元。根據維密發布的 2022 年财報，維密銷售額爲 63.44 億美元，同比下滑 6.5%；淨利潤 3.37 億美元，同比下降 48%。業績不理想的情況下，維密陸續關閉了幾家北京、上海等一線城市的門店。
再看本土中高端内衣品牌，愛慕股份也曾一度陷入業績下滑的情況。财報數據顯示，2022 年愛慕股份營收、淨利潤分别下滑 6.21%、40.52%；2021 年愛慕股份淨利潤下滑 22.42%。
随着這些主要布局一線城市品牌的業績不理想，開始下沉布局二線甚至三線城市。據了解，維密爲了減少虧損，在二三線城市嘗試拓店，開始在太原、沈陽等二三線城市布局輕體量門店，加快下沉市場線下渠道的鋪設。
而這種局面進一步造成了都市麗人發展的不理想以及加速下沉。2020 年、2021 年，都市麗人連續兩年虧損，累計虧損超 6 億元。2021 年底，鄭耀南在卸任首席執行官兩年後再度出任該職位，加緊推動都市麗人轉型計劃。2022 年初，都市麗人明确了 " 全國銷量領先的專業内衣 " 新品牌定位，在下沉市場啓動 " 百城千店戰役 "。
程偉雄表示，從都市麗人的業績以及一些動作不難看出其競争力的不足，不然也不至于從一二線退到三四線甚至五線城市小鎮，這是行業競争的必然結果。這也從另一方面說明了都市麗人和其他品牌相比，存在對于新用戶新需求以及産品創新跟不上的現象。
不過在深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒看來，連鎖企業布局下沉市場，是不錯的擴張方式。下沉市場的消費意識和水平在逐步提高，也會慢慢關注和消費連鎖品牌。再加上三四線城市的租金，人工成本遠遠低于一二線城市，這意味着門店成功概率更大。另外三線市場意味着競争激烈程度下降，作爲老牌内衣連鎖，無疑也更有勝算。
然而，在内衣下沉市場，百分百感覺、香蜜閨秀、羅麗絲都是專攻下沉市場的内衣品牌。據了解，百分百感覺在全國擁有超 3000 家門店，香蜜閨秀更是通過常年促銷吸引消費者。據了解，該品牌自 2020 年以來在廣東、四川、貴州等區域的廣大下沉市場開拓近 1000 家門店。截至目前，香蜜閨秀在全國擁有 3000 家門店，産品單價在百元以下，比 200 元以下的都市麗人更有性價比。對于都市麗人而言，這些都将是挑戰。
根據都市麗人已披露的 2023 年上半年業績，下滑還在繼續，2023 年上半年，都市麗人營收同比下滑 15.49% 至 13.68 億元。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
