21 世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陶暢 北京報道
近日，有着 " 羽皇 " 之稱的 Moncler 首次出走歐洲，在魔都上海舉辦了一場别開生面的沉浸式大秀，這也是其在中國的首場大秀。
此次大秀星光熠熠，安妮 · 海瑟薇、蕾哈娜、崔然竣等國際巨星，以及舒淇、謝霆鋒等國内知名藝人紛紛到場助陣，吸引了 8000 餘名現場觀衆，線上直播吸引了超 5700 萬的觀看量。
（明星舒淇在大秀現場，圖片來源：Moncler 官方微博）
秀場之外，Moncler 還在上海打造了 Moncler Genius 項目 " 天才之城 "，占地超 3 萬平方米共包含 10 個特色街區，分别由 10 名全球知名設計明星傾力打造出富有想象力的展示空間。
Moncler 董事長兼 CEO Remo Ruffini 在接受采訪時表示，中國是一個極具潛力的市場，盡管奢侈品行業面臨諸多不确定性，但 Moncler 對中國市場的未來充滿信心。
" 人紅是非多 "，Moncler 在被競争對手競逐同時，也已被奢侈品巨頭盯上，上個月 LVMH 官宣入股 Moncler 最大的單一大股東 Double R，并準備增資提高 Moncler 的持股，收購之心昭然若揭。
面對如此強大的對手，Moncler 還能否巧妙周旋，在保持自身獨立性的同時，應對同業的挑戰，已然成爲業界與消費者共同關注的焦點。
高端羽絨服市場競争激烈
在中國市場競争激烈的背景下，Moncler 正以令人矚目的業績實現新突破。
盟可睐集團 2024 财年上半年綜合營收同比增長 8%，達到 12.302 億歐元，淨利潤更是實現了超過 20% 的同比增速，躍升至 1.807 億歐元，相較于 2023 年同期的 1.454 億歐元，成績斐然。
從地域分布來看，Moncler 在亞洲市場的表現尤爲亮眼。
上半年，Moncler 品牌在亞洲市場的收入高達 5.13 億歐元，同比增長 19%，遠超其他地區。其中，中國市場的貢獻不容忽視。與此同時，EMEA（歐洲、中東及非洲）市場和美洲地區也分别實現了 12% 和 8% 的增長，但相比之下，亞洲市場，尤其是中國市場，已成爲 Moncler 增長的新引擎。
面對中國市場的巨大潛力，Moncler 集團正加速布局。該公司預計，到 2025 年，Moncler 品牌超過 50% 的增長将源自中國和美國。
爲此，集團計劃在中國繼續擴大門店網絡，并在米蘭總部專門設立一個中國業務部門，以更深入地了解并滿足中國消費者的需求。
實際上，Moncler 在中國市場早已動作頻頻。
自 2023 年以來，他們不僅與中國羽絨服品牌 Christopher Raxxy 合作推出膠囊系列，還煥新升級了上海恒隆廣場的品牌門店，并在中國長白山國際度假區展示了品牌 2023 秋季系列。
值得注意的是，Moncler 并非唯一看重中國市場的高端羽絨服品牌。加拿大鵝同樣在加緊布局中國市場。
盡管其 2025 财年一季度淨虧損達 5360 萬美元，但在中國市場的銷售卻異常火爆，收入上漲 12.3% 至 1580 萬美元。在 2024 财年，大中華區更是首度成爲加拿大鵝的第一大市場，銷售額同比增加 47% 至 4.22 億加元
加拿大鵝在全球擁有 80 家門店，其中中國門店數量就達 31 家。
其董事長兼 CEO Dani Reiss 在業績發布會後的電話會議上表示，中國大陸的表現是本季度的一大亮點，他們将繼續借助強大的品牌實力以及 DTC 舉措的推進，抓住中國市場的關鍵購物時機。
而國内知名品牌波司登也不甘落後，正積極拓展其高端羽絨服市場。
月初，波司登宣布與加拿大奢侈羽絨服品牌 Moose Knuckles 達成戰略合作，并作爲戰略投資人擁有超 30% 股權。波司登希望通過此次投資進一步優化集團品牌矩陣，并探索國際市場運營。目前，Moose Knuckles 已在中國開設了多家門店，并計劃繼續擴大在中國的零售版圖。
波司登此前就曾在 2021 年的業績會上表示，未來三年，其羽絨服主力價位是在 2000 元以上。據數據統計，2022 年波司登品牌線上銷售中，1800 元以上産品收入占比提升至 46.9%。到了 2023/24 财年半年度财報會，波司登透露，1000 元至 3000 元将仍是波司登的主力價格帶，但未來也會繼續加碼 3000 元以上中高端産品，滿足主流中高端人群。
由此可見，無論是國際品牌還是國内品牌，高端奢華羽絨服已成爲中國羽絨服市場的必争之地。一場關于品牌、品質與市場的較量，正在中國這片熱土上激烈上演，Moncler 未必會成爲這場 PK 的赢家。
LVMH 盯上了 Moncler
Moncler 的出色表現，引起了奢侈品巨頭 LVMH 的濃厚興趣。
上個月，LVMH 官宣通過一家 " 特殊目的公司 " 悄然購入了 Double R 10% 的股份，從股權結構來看，LVMH 收購的 Double R 是 Moncler 集團的關鍵股東，排除分散在 " 其他股東 " 上接近 60% 的股份以及 20% 投資銀行及機構的股份，Double R 是 Moncler 集團的最大的單一大股東，也是 " 關鍵話事人 "，LVMH 可以通過染指 Double R ，實現控制 Moncler 集團。
LVMH 與 Double R 攜手發布聲明稱，Double R 計劃在接下來的 18 個月内，逐步增持 Moncler 股份，直至其持股比例攀升至 18.5%，而這筆收購資金将由 LVMH 全額承擔。
聲明還透露LVMH 将加大對 Double R 的投資，其持股比例有望躍升至約 22%。這意味着，LVMH 不僅将手握 Double R 的兩個董事席位，還将跻身 Moncler 董事會，占據一席之地。
面對外界的紛紛猜測，LVMH 官方表示，集團将作爲 Double R 的長期、穩定小股東，全力支持 Moncler 掌舵人 Remo Ruffini 的宏偉藍圖，似乎是在刻意淡化全面收購 Moncler 的意圖。
然而，LVMH 掌門人 Bernard Arnault 曾多次在公開場合對 Moncler 贊不絕口，如今這番資本舉動難免讓人浮想聯翩，是否 LVMH 正暗中觊觎這家獨立發展的時尚巨頭，意圖進一步豐富其品牌版圖。
其實從 Moncler 集團與 LVMH 業務的互補性來看，不難理解其爲何會被盯上。
Moncler 作爲高端羽絨服領軍者，深知單一品類發展的局限，因此瞄準了戶外市場，尤其是 ARC'TERYX 始祖鳥和 Patagonia 巴塔哥尼亞等品牌的風靡，爲其提供了新的增長點。
2020 年，Moncler 以 11.5 億美元收購意大利運動品牌 Stone Island 母公司，這一舉措不僅是對品牌多元化的探索，更是對中國市場潛力的深度挖掘。
Stone Island 品牌兼具時尚、奢侈與戶外三重魅力，起源于對面料處理及染色技巧的熱情，其獨特的指南針徽章成爲球迷、上班族、潮流愛好者的追捧對象。
Remo Ruffini 曾表示，Stone Island 讓他想起了十年前的 Moncler，兩者在銷售模式和業績潛力上相似。美國私募基金 L Catterton 全球副總裁 Charlotte Chang 認爲，Moncler 與 Stone Island 在工藝和季節性上互補，可基于中國消費者趨勢發掘新商機。
從業績來看，Moncler 的收購策略已初見成效。盡管 Stone Island 在 2024 财年上半年營收同比下滑 6%，但亞太市場營收卻增長了 27%，第二季度更是高速增長，展現出強勁的發展潛力。
LVMH 作爲奢侈品界巨頭，雖已布局廣泛，但在高端羽絨服和戶外運動領域尚存空白。
從贊助巴黎奧運會，到旗下品牌 Loewe 與昂跑合作，再到 LV、Dior 推出運動系列，LVMH 對運動和戶外市場的野心顯露無遺。一旦成功收購 Moncler，LVMH 将手握 Stone Island 這一戶外運動瑰寶，與始祖鳥競争；同時，Moncler 也将成爲其對抗加拿大鵝的利器，進一步鞏固奢侈品界地位。
此外，Moncler 股價的波動也爲 LVMH 提供了收購良機。
自 2024 年 3 月 14 日創下曆史新高 69.08 歐元後，Moncler 股價一路下挫，六個月内累計跌幅近 24%。部分小股東面對行業趨勢可能選擇套現，這對 Ruffini 家族而言無疑是一場挑戰。
在 Moncler 股價波動、小股東心态微妙之際，這場收購大戲無疑充滿了懸念與看點。而這些資本大戲，遠比上海秀場内外要好看得多。
