一年賣貨 500 億，辛選拿下 8000 萬用戶
雖然外界對于辛巴的評價褒貶不一，但無法否認的一點是，他和他創立的辛選集團，始終占據着直播電商行業的頭部位置。
8 月 14 日，辛選集團發布了 2022 年的總結報告。數據顯示，辛選 2022 年成交總額達到 500 億元，合作品牌超過 11000 個，合作工廠超過 3000 家。
（圖源：辛選集團公衆号）
500 億元 GMV 是什麽概念？
橫向對比直播電商行業已經上市的三家頭部公司：遙望科技 2022 年 GMV 爲 150 億元；交個朋友 2022 年 GMV 超 70 億元，今年上半年 GMV50 億元；東方甄選截至去年 11 月 30 爲止的 6 個月，帶貨 GMV 達到 48 億元。
換而言之，已經上市的頭部直播電商機構，年度 GMV 最高也隻有 150 億元，辛選則達到了他們的 3-5 倍有餘。目前能在 GMV 數據上超過辛選的，可能也隻有李佳琦背後的美腕了。
縱向來看，2019 年，辛巴曾宣布其 " 家族 " 年度帶貨 GMV 達到 133 億元，相當于快手同年直播電商 GMV 的 25%。
三年後，辛巴和他的辛選，已經能夠創造出 500 億元的年度 GMV，其發展速度之快可見一斑。
不過值得注意的是，快手 2022 年的電商 GMV 達到了 9012 億元，同比增長 32.5%，辛選貢獻的 GMV 占比隻有 5.5% 左右。雖然快手并未披露直播電商 GMV 的具體數據，但辛選的地位顯然遠不如三年前。
辛巴和平台之間的博弈，也促使其開始考慮更加長遠的發展，比如深度綁定私域用戶，提高複購率和客單價等。
辛選這次公布的一組數據顯示，其 " 純購物用戶 " 已經超過 8000 萬人，且複購率達到 65%。
（圖源：辛選集團公衆号）
8000 多萬的付費用戶，對于任何公司而言都是一筆可觀的财富。尤其是 5200 萬存在複購行爲的高價值用戶，他們能夠對辛選的業績産生重大影響，也是辛選實現高速增長的重要支撐。
比如我們知道，唯品會近兩年的戰略就聚焦在了高價值用戶身上。其 2022 年 GMV 雖然小幅下滑至 1915 億元，但活躍的高價值用戶（SVIP）數量增至 670 萬人，對線上消費的貢獻占比提升至 41%。
這部分高價值用戶，也是唯品會能夠連續十年盈利的關鍵。
而截至目前，辛巴在快手已經擁有 9944.9 萬粉絲，其徒弟 " 蛋蛋 " 有 8657.4 萬粉絲、" 貓妹妹 " 有 5098.4 萬粉絲、" 時大漂亮 " 有 4077.3 萬粉絲、" 趙夢澈 " 有 3683.5 萬粉絲 ……
考慮到辛選部分頭部主播的粉絲數就已積累到了可觀的量級，他們能夠吸引 8000 多萬付費用戶也是有可能的。其中 5200 萬高價值用戶，更是将成爲辛選日後謀求新增長的底氣。
直播帶貨 5 年，辛巴陷入流量焦慮
2018 年 8 月，辛巴正式在快手開始直播帶貨，距今正好過去了整整五年。
在這五年裏，真正讓辛巴 " 出圈 " 的還是 2020 年的 " 糖水燕窩 " 事件。雖然在核實情況後，辛巴迅速作出反應，主動道歉并進行了退一賠三的先行賠付，但該事件對于辛巴及辛選的負面影響仍持續至今。
再加上辛巴時常 " 炮轟 " 其它主播，甚至直播時 " 怒怼 " 平台，後來也屢屢遭到快手封禁。
2021 年 4 月，人民網曾發布過一篇評論文章《人民熱評：爲辛巴 " 封路 "，誰給的權力？》，矛頭直指辛巴當時 " 複出直播 " 派保安封路的事件：" 對于任何網紅來說，如果老以醜聞糗事、出格言行而‘紅’，注定是一個相當危險的信号。辛巴，好自爲之。"
（圖源：人民網截圖）
寥寥數語，振聾發聩。
但即使遭到官媒點名，辛巴也隻是平靜了一段時間，又再次出來 " 仗義執言 "。
比如過去一年多的時間裏，辛巴的矛頭指向了人氣最高的一些主播：炮轟劉畊宏等主播也賣過 " 糖水燕窩 "、指責東方甄選一根玉米賣 6 塊 " 良心何在 "、曝光快手的 " 情感主播 " 亂象 ……
有人認爲一貫高調的辛巴是在 " 炒作 "" 蹭熱度 "，但從另一個角度來說，這也反映了辛巴的 " 流量焦慮 "。
像是辛巴和快手之間的矛盾，大多時候就是源于對流量主動權的争奪。辛巴曾不止一次在自己或 " 徒弟 " 的直播間裏吐槽，認爲自己花了很多錢投付費流量，最終卻收效甚微。
事實上，2020 年起，快手爲了限制頭部主播，給予中腰部主播更多的機會，在流量分配機制上調整了算法：視頻熱度高的确實能獲得更多流量，但達到一定阈值反而會被限制曝光，以避免流量過于集中。
而後快手的多輪調整，都在加大主播沉澱私域用戶的難度，并開始将更多流量輸送給商家。
比如今年 5 月的快手電商引力大會上，快手科技創始人兼 CEO 程一笑宣布将投入至少 600 億流量升級 " 川流計劃 "。
（圖源：快手）
這一計劃的本質，就是将達人的流量引向商家的私域，以促成平台整體的長期發展。但對于辛巴和他手下的頭部主播們而言，這隻是又一個 " 削藩計劃 "，意味着他們沉澱高價值私域用戶的成本還會持續增加。
在前不久的 2023 快手光合創作者大會上，程一笑表示，今年快手的重點還是扶持中腰部電商達人，并且希望将責任和分工劃分得更清楚：" 比如商家貨品質量不好，歸責到商家，不歸責到創作者。平台認證商家出現問題，會由平台兜底。"
程一笑的構想，雖然更像是對 " 川流計劃 " 的完善，但也一定程度上平衡了達人和商家的關系，不至于再出現辛巴當年的 " 糖水燕窩 " 事件。
因此對于 " 辛巴們 " 而言，想要盡快脫離 " 平台工人 " 的身份，掌握主動權，終究需要做好更長久的打算。
直播電商紅利不再，新的出路在哪裏
在辛選集團這次公布的數據中，還有兩組數據值得關注。
在 " 品質 " 方面，辛選依靠自建供應鏈，以及全鏈路的數字化，實現了細化品類 1700 個、細分品類同比增長 49.2%、商品數同比增長 109%、商品攔截率增長 81.3%；
" 服務 " 方面，辛選售後服務人次達 1 億，解決物流糾紛 27 萬次，用戶體驗保障金 112 元，詐騙問題同比下降 65%。
辛選對于品質和服務的重視，其實并不令人意外。在直播電商流量紅利消失的今天，" 品牌價值 " 成爲了直播電商公司尋求長期發展的必經之路。
像是辛巴很早就意識到了供應鏈的重要程度，推動辛選用了三年時間搭建了集品牌方、電商平台以及自營品牌爲一體的供應鏈。
2021 年，" 辛造 " 項目正式啓動。通過對 3000 多家高規格工廠資源的整合，辛巴讓工廠直面消費者。一方面省去了傳統零售的中間商環節，将供貨時長、價格都壓到極緻；另一方面也提高了對貨源的掌控能力，保證品質。
類似的做法，也出現在了抖音頭部的東方甄選、瘋狂小楊哥那裏。他們深入到制造環節當中，打造自有品牌，最終也是爲了在控制成本的同時，給予消費者更好的服務體驗。
除此之外，" 流量 " 其實并不會消失，它隻是不像以前那樣集中在頭部，而是分散到平台的各個角落。這也促使頭部直播間們想方設法承接長尾流量，以觸達更多的用戶。
比如辛巴雖然出鏡頻率大不如從前，但也一直沒停下 " 收徒 " 的腳步。根據官網介紹，辛選如今已經形成了 " 千人主播矩陣 "，" 紅人孵化 " 業務進行得如火如荼。
而且很明顯的是，辛巴也考慮到了來自細分品類的流量，其培養的主播 " 貓妹妹 " 就長期專注于食品類目的帶貨，已經成功積累了 5000 多萬粉絲。
與此同時，辛選還在積極進行多平台布局。除了主陣地快手以外，辛選和美腕一樣，在微信小程序運營自己的私域用戶。消費者在辛選旗下直播間消費後，可以在小程序中用積分兌換禮品，有效增強了用戶粘性。
可以看到，不僅僅是辛選，打造品牌價值、承接長尾流量，如今早已成爲了頭部直播機構換取長期增量的重要手段。
因而相比辛選 500 億 GMV 的數據，更加值得行業關注和學習的，還是頭部直播機構們抵禦風險、穿越周期的訣竅。
作者 | 李松月
