美股 11 月 2 日盤後，蘋果公司對外公布了 2023 年第三季度财報，營收爲 894.98 億美元，同比下降 1%；淨利潤爲 229.56 億美元，同比增長 11%。值得一提的是，這是蘋果公司收入連續四個季度下降。
蘋果季度收入 & 增速變化，钛媒體 App 制圖
不僅如此，在五大市場中，唯有美洲市場實現了同比增長；産品中，也隻有 iPhone 的收入實現了增長，其它硬件業務均出現了同比下滑。蘋果公司 CEO 庫克透露，三季度 iPhone 在中國創造了營收記錄，并對長期前景表示非常樂觀。
這一次，不主動提及 AI 的庫克，在業績電話會議上也透露蘋果在生成式 AI 上投入了很多資金。蘋果公司還宣布，将向公司的普通股股東派發每股 0.24 美元的現金股息。不過，由于整體業績的連續下滑，加上下季度的展望難有起色，美股盤後，蘋果公司股價下跌 3.39%。
收入四連跌，印度市場收入創新高
雖然蘋果的市值已不足 3 萬億美元，但每一次财報的發布仍是全行業的風向标以及關注的焦點。三季度，894.98 億美元的營收即便是超出了市場的預期，也難掩四連跌的尴尬。市場在期待蘋果何時能夠重回正增長，但這一節點每一次的答案都留在了下個季度。
分地區來看，蘋果五大市場中，僅有美洲市場實現了同比增長。财報顯示，三季度美洲市場收入 401.15 億美元，相比較下，上一季度則爲 398.08 億美元。歐洲市場營收爲 224.63 億美元，同比下滑 1.46%；日本市場營收爲 55.05 億美元，同比下滑 3.4%；亞太其他地區營收爲 63.31 億美元，同比下滑 1%；大中華區營收爲 150.84 億美元，與上年同期的 154.70 億美元相比下降 2%。
9 月份，蘋果正式對外發布年度旗艦 iPhone15 系列。根據 Counterpoint 公布的數據顯示，美國市場前 9 天的 iPhone 15 銷售數據顯示銷量整體增長達兩位數，基礎款、Pro（尤其是 Pro Max）機型需求表現穩健。北美研究總監 Jeff Fieldhack 說：" 新款 iPhone 的銷量目前在美國連續兩個周末均有出色表現。iPhone 15 系列整體反響良好，我們預計 iPhone 11 和 iPhone 12 用戶将成爲主要換機群體。"
對比之下，作爲蘋果的第三大市場，中國市場貢獻了 17% 的業績，但這一季度的下跌幅度僅次于日本。并且，相比較下，上一季度中國市場則是增長幅度最高的區域。
談及中國市場的下跌，庫克在電話會議上解釋稱，這其中有彙率變動的原因，在産品層面則主要是 Mac 和 iPad 銷售不振的影響。據他透露，iPhone 産品在中國大陸地區的銷售創下了曆年三季度的新高，過去一個财年中，中國城市地區的前四大最暢銷機型都是 iPhone。
印度作爲蘋果近年來的主力增長市場，庫克也特地在電話會議上表示公司在印度的營收創下了新高。根據蘋果向公司注冊處 ( RoC ) 提交的監管文件顯示，2022-23 财年蘋果在印度銷售額增長了 48% 達到 4932.1 億盧比，淨利潤大增 76% 至 222.9 億盧比。與此同時，Counterpoint 的報告也指出，超高端化（超過 45,000 印度盧比 , 約合人民币 4,000 元）的趨勢每季度都在穩步發展，三季度該市場同比增長 44%。蘋果于 2023 年第三季度創下季度出貨量新高，超過 250 萬部。
Counterpoint 高級分析師 Ivan Lam 對钛媒體 App 表示，印度市場是一個很可觀的增長潛力型市場，對于蘋果來說，是未來十年的一個重要潛力市場。蘋果已然把印度作爲戰略市場，協同生産制造供應鏈逐步進入印度，即是在爲可持續發展而進行的工作。
摩根士丹利分析師曾發布預估報告稱，未來 5 年内，印度市場在蘋果總營收中的占比達到 15%，在生産方面的占比達到 20%。天風國際證券分析師郭明錤也表示，2023 年，全球大約有 12% 至 14% 的 iPhone 在印度生産，如果一切順利，印度在 2024 年生産的 iPhone 比重将提高到 20% 至 25%。
iPhone 逆勢增長，Mac 收入大跌 34%
第三季度，蘋果公司來自于産品的淨營收爲 671.84 億美元，相比之下去年同期爲 709.58 億美元；來自于服務的淨營收爲 223.14 億美元，相比之下去年同期爲 191.88 億美元。
各産品收入占比，钛媒體 App 制圖
從收入占比上來看，來自服務的營收占比升至 25%，超出分析師 213.5 億美元的預期。而服務業務收入的增長，也進一步提升了蘋果的毛利率。三季度，蘋果的毛利潤爲 404.27 億美元，毛利率爲 45.2%，超出分析師預期。
圖片來源：IDC
三季度，蘋果來自 Mac 的營收爲 76.14 億美元，同比大跌 34%。根據 IDC 披露的 2023 年第三季度全球 PC 的出貨量跟蹤報告顯示，三季度全球出貨量 6820 萬台，同比下降 7.6%。蘋果遭遇了大滑坡，出貨量爲 720 萬台，同比下滑了 23.1%。
可穿戴、家用産品及配件的表現也不盡如人意，三季度收入爲 93.22 億美元，未達分析師 94.3 億美元的預期。來自于 iPad 的營收爲 64.43 億美元，相比之下上年同期爲 71.74 億美元，超出分析師預期。
iPhone 作爲蘋果的拳頭産品，貢獻了近一半的收入。第三季度，在全球手機仍下滑的背景下，iPhone 交出了一份逆勢增長的答卷。
Counterpoint 最新研究顯示，2023 年第三季度，全球智能手機銷量連續第九個季度下滑，同比下降 8%，中國智能手機銷量同比下降 3%。财報顯示，iPhone 的收入爲 438.05 億美元，符合分析師預期，并且也是蘋果所有産品中唯一增長的品類。
iPhone15 系列，钛媒體 App 拍攝
除了處于高速增長的印度市場，庫克還透露，iPhone 在中國的營收達到了創紀錄的水平。值得注意的是，庫克今年已經兩次來到中國市場與粉絲和合作夥伴交流，有分析認爲這是在市場競争加劇下蘋果示好的信号。不過，華爲 5G 的強勢回歸，加上 iPhone15 系列的創新不足，爲 iPhone 在四季度的表現增加了諸多不确定性。
在電話會議上，庫克表現得比較淡然，對蘋果公司在中國市場的長期前景非常樂觀。隻是，庫克的這種樂觀是否能讓投資者滿意，還要打一個大大的問号。
日前，市場研究機構 GfK 數據顯示，華爲 Mate 60 系列上市當月銷量接近 150 萬部，較去年同期增長逾一倍，iPhone 15 系列則在上市當月銷量較去年下降 6%。GfK 中國高級分析師 Hayden Hou 表示，在華爲銷售強勁下，iPhone 15 系列銷量下降 6%，預計華爲 Mate 60 系列未來将繼續保持強勁的銷售勢頭。
CINNO Research 預測，2023 年中國智能機市場蘋果手機銷量或将達 4550 萬部，同比小幅下滑 2%，其中蘋果最新一代 iPhone 15 系列機型在 2023 年銷量成績或将在 1000 萬部左右，對比上一代 iPhone 14 系列同期銷量成績下滑 22%，減少約 290 萬部。
最近，正處國内雙 11 購物節，包括天貓 Apple 官方旗艦店、Apple 京東自營旗艦店以及授權店等多渠道都進行了降價促銷，最高優惠 800 元。一名蘋果授權店員工告訴我們，iPhone15 标準版的需求比較少，剛開售價格就有所下滑。Pro 版本剛開始貨少價格還比較堅挺，但現在也是供大于求。
對于 iPhone15 系列上市後的表現，IDC 高級分析師郭天翔對钛媒體 App 指出，這裏有多方面的原因存在，蘋果自身産品力的提升有限，創新不足，對于消費者的吸引下降，需求較高的 Pro 和 Pro Max 系列由于産能問題供貨依然不足，還有華爲的競争以及中國消費者這幾年對于華爲需求的集中釋放。
大力投資生成式 AI，蘋果" 煩心事 " 不斷
今年以來，ChatGPT 的火爆，讓 AI 再次走到前台，市場都在等待蘋果在 AI 方面的 " 官宣 "。在前兩個季度，蘋果并沒有對生成式 AI 做太多的披露，并保持了較爲審慎的态度。而在三季度業績會上，庫克則透露，蘋果正大力投資生成式 AI。
日前，有報道稱，蘋果正在大 AI 相關的招聘力度，還通過并購初創公司的方式，加速 AI 技術的落地。據集邦咨詢統計的數據，自 2018 年以來，蘋果已收購了 20 多家 AI 相關的公司。
其實，在蘋果的很多産品上，AI 已經成爲了關鍵的一環。比如 iOS 17 的語音功能，Apple Watch 上的跌倒檢測等功能。庫克表示，這些功能的背後都使用了 AI 技術，隻是我們沒有用 AI 的字眼來宣傳。至于生成式 AI，也正在投入資金開展各項工作。
在美股 11 月 2 日的交易中，蘋果股價上漲 2%，但業績發布後，股價下跌超 3%。整個三季度，蘋果的股價也跌去 12%。從财報中可以看到，除了 iPhone 和服務業務，蘋果的多個産品仍處于負增長，而華爲也讓 iPhone 在中國的高端市場受到影響，但庫克的煩心事還遠不止于此。
9 月份，法國國家頻率管理局發布公告稱，iPhone12 的電磁波輻射值超出歐盟标準，肢體比吸收率爲 5.74W/kg，超出了歐盟規定的 4W/kg 上限。對此，蘋果公司一開始的态度較爲強硬，并提出了質疑。不過，面對市場的壓力，蘋果公司最終 " 低頭妥協 "，表示将爲法國的 iPhone 12 用戶發布軟件更新，以适應法國監管機構使用的協議。
10 月，"蘋果稅 " 再次引來争議，荷蘭消費者和市場管理局（ACM）表示，蘋果App Store 的抽成制度違反了歐盟的競争規則。而早在 2021 年，ACM 就稱蘋果公司未能遵守其對蘋果應用商店下達的整改令，從而對蘋果公司處以 5000 萬歐元的罰款。荷蘭當局認爲，蘋果公司向開發者收取的傭金存在濫用權力的問題，損害了開發者的利益。而 ACM 的調查也可能推動歐盟展開更嚴格的反壟斷調查。
在英國，蘋果公司還因 2017 年的 " 降速門 " 面臨集體訴訟。據了解，蘋果在 iOS 10.2.1 系統更新中推出了降低性能的電源管理功能，以防止電池老化的設備在使用過程中嘗試獲取電池無法提供的峰值功率。但質疑者們認爲，蘋果隐瞞了某些手機型号的電池問題，并對手機性能進行了限制。據悉，這項訴訟的賠償金額已經增加到 16 億英鎊加利息。
另外，還有 Apple Watch 侵權等煩心事。市場銷售的壓力，加上多項争議，也讓多家機構下調了蘋果公司的目标股價。近期，摩根士丹利将蘋果目标價從 215 美元下調至 210 美元，德銀将蘋果的目标股價從 210 美元下調至 200 美元。出于蘋果在中國市場需求的擔憂等因素，美國資産管理機構奧本海默将目标價從 220 美元下調至 200 美元。（本文首發钛媒體 App，作者 / 杜志強，編輯 / 鍾毅）
