整理 / 王丹
在 GDC2023 大會上，來自網易遊戲的《夢幻西遊網頁版》營銷專家 weitao，在核心會場（Core concept）中分享了他們如何設計出一個 " 心理力場 "，将 " 消費心理學 " 應用于産品營銷推廣。他結合了實際案例，闡釋了獨有的方法論，這套方法論幫助了營銷團隊用直播等傳播手段，和用戶形成共識，通過這一共識鼓勵消費，擴大流水，發掘出 " 隐藏的金礦 "。
以下爲分享實錄（根據現場英文演講内容翻譯整理）：
大家好，今天我要講的是《夢幻西遊網頁版》直播引流創新模式探索，我将分享我們項目的用戶獲取經驗，如何通過直播爲我們的遊戲吸引越來越多的玩家。
首先，我想介紹一下我們的原版 IP《夢幻西遊》。夢幻西遊是一款以中國經典小說《西遊記》爲題材的回合制遊戲，是中國遊戲行業的經典品牌。
《夢幻西遊網頁版》是原 IP 衍生的 H5 遊戲，于 2020 年上線，連續三年保持穩定增長。
目前市場上許多 H5 遊戲生命周期都較短、ROI 較低。爲了避免這種問題，我們探索了一種新的用戶獲取模式。
在中國傳統的遊戲直播平台上，熱門遊戲類型依然以 MOBA、TPS 或 FPS 等遊戲爲主。
然而，中國新興的短視頻直播平台抖音，爲我們呈現了一個新的機會，爲我們的遊戲提供了一個新的用戶獲取模式思路：直播引流。
總體而言，我們利用抖音和我們遊戲的合作優勢，通過直播引流，我們創建了一種新的用戶獲取方式，實現了較高的用戶轉化率，産生了更大的商業價值。
不同于傳統的廣告素材（如圖片、視頻等）的固定化和不可互動性，利用直播作爲廣告可以讓内容更加生動。它是實時的、可互動的，以及更加具有吸引力的。
前面提到過，非常依賴流量的 H5 遊戲，由于互聯網流量競争激烈，這類遊戲在中國市場的生命周期往往很短。
而結合直播和流量購買的全新用戶獲取模式，給我們的遊戲帶來了新的轉折點，爲産品引入大量新用戶，并且助力産品收入的大幅提升。而且，大部分新玩家都不是我們夢幻西遊 IP 玩家，證明遊戲已經逐漸在原版 IP 之外，創造了用戶增量，延長了自身遊戲的生命周期，成爲一款相對獨立的 H5 遊戲。
直播引流新模式的營銷業務邏輯是：主播在抖音上自帶私域流量，輔以平台的定向推流後，直播信息流在平台上被推送給越來越多的觀衆，觀衆觀看直播後成爲遊戲玩家，在遊戲中持續體驗。
除去抖音主播和定向推流的成本，我們獲得了較爲可觀的利潤。這種新模式從 2022 年開始運營，保持着穩定的規模和健康的生态。目前，我們已篩選出千餘名合格主播，支持日常直播。截至到 2022 年底，他們已進行了超過 3 萬場直播。這種新的營銷模式爲遊戲帶來了上百萬的新玩家，并獲得了巨大的流量和穩定的收入。
以下是使這種新的用戶獲取模式發揮作用的三個關鍵舉措。
01
主播培養和流量推送
爲了提高我們的遊戲直播質量并找到更多合格的主播，我們爲主播建立了競争激勵機制，從多個維度對其進行了評估。經過對 5000 多位主播的長期考核，我們篩選出了 1000 多位合格主播。
下面是直播引流過程的概述。
綜上所述，我們成功用普通主播實現大 V 主播的效果，點石成金。借助抖音算法的加持，将遊戲直播間精準推送給潛在的目标用戶，觸達粉絲以外的更多用戶。通過這種方式，一個隻有 1000 名粉絲的主播可以吸引累計超過 50 萬次觀看和 1 萬名新玩家。
02
從衆效應
現在讓我們繼續第二項工作：在狹小空間内制造 " 從衆效應 "。
直播間是一個有限的空間，相當于一個篩子。一般來說，留在直播中的觀衆是遊戲的潛在玩家，他們經常在直播中積極評論和與其他人互動。他們的評論、點贊、遊戲行爲等，制造出一種 " 這遊戲很流行 " 的集體現象，會影響其他人的決策，讓後進入直播間的用戶産生 " 大家都在玩 " 的感覺，形成 " 從衆效應 "。這種直播引流新模式的用戶轉化率，相比傳統用戶獲取模式大幅提升。
現在，每天有超過 100 位主播直播我們的遊戲。爲了不斷吸引觀衆，直播的内容必須是足夠有趣和吸睛的。
如圖所示，我們爲遊戲直播規劃了多樣化的主題，豐富程度超過常規的遊戲直播。比如 AI 主播、cosplay 主播等等。
03
主播社群
最後但同樣重要的是，主播社群。
超過 1000 名合格主播在抖音上創建了自己的私域粉絲群。這些主播可以在專屬遊戲服務器中與他們的觀衆一起玩，并在直播期間共同建立遊戲幫派同盟，此舉可以大大增加玩家的活躍度。
此外，主播也會不斷産出遊戲教程，吸引玩家在遊戲深入體驗。因此，主播與玩家之間的聯系不僅在直播中，更在社區和遊戲中，兩者會形成長期穩定的關系，持續爲遊戲創造收益。
綜上所述，一方面，定向推流有助于直播觸達更多潛在觀衆，擴大用戶規模。另一方面，直播讓定向推流的用戶轉化率更高。結合兩者的優勢，我們探索出一種創新的用戶獲取模式：直播引流，這是我們公司的第一次嘗試，也是中國遊戲行業的創新營銷模式。
總結來說，我想分享的三個要點是：
一是，通過營銷創新，可以讓經典遊戲品牌煥發新生，獲取新用戶，延長遊戲的生命周期；
其次，基于短視頻平台進行遊戲直播是一個新趨勢。我們要緊跟潮流，抓住時代的新機遇；
第三，雖然傳統的用戶獲取模式收益在下降，但融合直播的創新用戶獲取模式仍然可創造巨大的商業價值。
最後給大家分享一句話：生活沒有彩排，每一天都是現場直播，希望大家能夠享受直播。謝謝大家！
遊戲葡萄招聘内容編輯，
