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钛媒體注：本文來源于微信公衆号極派Daily（ID：rancaijingapp），作者 | 呂敬之，編輯 | 惠鵬權，钛媒體經授權發布。
5月26日，那位曾經穿着"特斯拉失靈"的上衣站上特斯拉展車的維權車主——張女士，一審敗訴了。
消息一出，相關話題立刻就沖上了微博熱搜。網友們也紛紛發表了自己的看法，有人說，"都2023年了，不會還有人覺得特斯拉刹車失靈吧。"有人則調侃道，"隻是特斯拉給太多了。"還有人更理性一些，"特斯拉召回的是車輛問題，但車主操作失誤是車主問題，得分開看。"
圖/特斯拉關于維權車主敗訴的回複 來源/特斯拉官方微博 極派Daily截圖
事實上，就在張女士敗訴消息傳來的十餘天前，特斯拉剛剛發起了一輪大規模召回。
據中工網報道，特斯拉汽車（北京）有限公司、特斯拉（上海）有限公司将自2023年5月29日起，召回生産日期在2019年1月12日至2023年4月24日期間的部分進口Model S、 Model X 、Model 3及國産Model 3 、Model Y汽車，共計1104622輛。"
這并不是特斯拉第一次在中國召回車輛，但這次召回的讨論度卻非常火熱。
這主要是因爲：第一，這次召回的車輛幾乎涵蓋了過去4年特斯拉在華總銷量。作爲參考，太平洋号曾報道，特斯拉今年1-4月在華銷量（不含出口）爲17.7萬輛，2022年銷量爲43.9萬輛，2021年銷量爲32.07萬輛，2020年銷量爲14.8萬輛，2019年銷量爲4萬輛左右，累計約爲112.47萬輛。
第二，對于此次召回事件，特斯拉給出解釋爲，"沒有允許駕駛員選擇能量回收制動策略；同時，對駕駛員長時間深度踩下加速踏闆的情況可能沒有提供足夠提醒。以上因素疊加可能增加長時間誤踩加速踏闆的概率，可能增加碰撞的風險，存在安全隐患。"
這似乎是對此前特斯拉一系列刹車失靈事件作出了回應，也一改往常"消費者需要教育"的傲慢态度。品牌态度轉變的同時，本次召回是否意味着特斯拉單踏闆模式失敗，以及會對其後續銷量産生什麽樣的的影響，也引起了業界的廣泛讨論。
爲什麽特斯拉獨特的"單踏闆"模式對其十分重要？一位業内人士分析道，"因爲特斯拉想要的是‘蘋果式’的商業邏輯。"
他接着說道，當馬斯克喊出如果FSD（完全自動駕駛）能實現，甚至願意零利潤賣車的時候，馬斯克的"蘋果夢"就暴露了。
之前，市場對特斯拉的看法是，特斯拉想做高端車，但實際上，特斯拉更希望通過平價、低價車型打開市占率，再通過軟件來獲取高利潤。而這樣"以硬件爲土壤、軟件獲利"與蘋果底層的商業模式十分相似。這或許也是去年馬斯克喊出特斯拉市值要超越蘋果的原因之一。
衆所周知，蘋果靠獨特的系統"訓練"了用戶的粘合度和忠誠度，這也是在電子産品下行的周期，蘋果依然"能打"的核心原因。但此次特斯拉大規模的召回，是否意味着特斯拉一開始就"抄錯了作業"？
硬件能力之外，特斯拉想要軟件盈利的路也并不好走。2023年第一季度，FSD滲透率不如預期，外加新品推出的延遲，馬斯克也倍感壓力。或基于此，馬斯克在5月17日的投資者日大會上首次松口稱，特斯拉會嘗試廣告營銷。
即便如此，特斯拉的新品推陳速度，以及市場占有率是否會持續上升？馬斯克關于新品年銷量500萬輛的預期又是否過于樂觀？
目前來看，特斯拉并沒有完全證明自己，而要"抄"蘋果的作業，特斯拉也面臨很多現實問題。
單踏闆向左，雙踏闆向右
特斯拉的單踏闆模式之于特斯拉，就好比蘋果系統之于蘋果，都是培養用戶習慣、增加用戶黏度的存在。而用戶對單雙踏闆的感受，就好比蘋果系統和安卓系統用戶對不同操作系統的感受一樣，會非常兩極化。
極派Daily就特斯拉的單踏闆模式以及此次召回事件接觸了多位消費者，他們就分成了三個隊伍——支持單踏闆隊、反對單踏闆隊伍，以及中立隊。
花舞就是典型是反對隊。"我就是因爲特斯拉的單踏闆模式，最後選購了其他車。"花舞回憶道，去年夏天她去試駕了特斯拉，"我當時還不是很清楚單踏闆模式的意思，松開了油門之後，發現有很明顯的頓感。銷售人員才告訴我，這是單踏闆模式的緣故，并且讓我調整踩、放油門的力度。但是由于我過于關注腳底下那點事，在轉彎的時候差點刮蹭到一個騎車的人。"
第一次試駕後，花舞心有餘悸。之後銷售人員讓花舞再次試駕，說隻要适應一下就會好。但是花舞還是覺得很不習慣。"其實我最開始試駕的就是特斯拉，我非常喜歡這種極簡内飾的風格，如果不是因爲實在不習慣，我是不會選購其他車型的。"
對于單踏闆模式，花舞表示，"我認爲車應該适應司機的習慣，而不是反過來，如果我開車還需要學怎麽踩油門，那我覺得學習成本太高了，不想爲難自己。"
與花舞相反的是特斯拉車主buzz，他同時也是一名車評人。"可能因爲我經常開各種各樣的車，所以我認爲随着汽車技術的更新換代，想要開更前沿的車，就要适應更前沿的操作，這很正常。"
buzz表示，從試車到日常駕駛，自己對特斯拉的動力回收模式沒有什麽不習慣。"我的車目前還沒收到召回信息，即使收到了也完全不會影響我對特斯拉品牌的信心，或者以後的購車計劃。"
他補充道，"我反而覺得，召回是車企非常負責任的行爲，不會影響我對該品牌的好感度。"
2019年就入手了特斯拉的阿雪與buzz有類似的觀點，"我特别習慣特斯拉的單踏闆模式，我覺得和平常的燃油車動力回收的感覺沒區别。這次我還沒收到召回信息，即使收到了，也不會影響我對品牌的感受。"
圖/特斯拉車主收到的召回信息 來源/文浩供圖
去年成爲了特斯拉車主的文浩則屬于中立隊，"我自己對單踏闆模式是沒什麽不适應的，我的車友們已經陸續接到OTA更新通知，估計我也快了，其實更新與否對我都沒太大差别。但是我仍認爲，升級出廠設置，讓所有車主有選擇權，比起默認單踏闆模式，是更好的方案。"
除了上述比較理智的消費者，還有非常極端的單踏闆擁護者和反對者。
花舞就告訴極派Daily，"召回消息發出後，我好幾個車友群都‘炸了’，很多人甚至說如果單踏闆模式最後會取消，或者消費者通過控制調節到和傳統雙踏闆模式沒區别的程度，那還不如不要開特斯拉。"
另一邊，有車主卻在說，單踏闆甚至需要單獨列入駕照考試規格，類似特殊駕照種類。對此，花舞表示，"我倒是覺得特殊駕照大可不必，不過對于非常習慣雙踏闆模式的司機，銷售人員的科普和引導非常重要。"
buzz也表示，"如果單踏闆模式需要特殊駕駛訓練，那麽現在駕校很多訓練車輛都要更換，這是一筆不小的費用，我個人認爲，也有些小題大做。"
新品能"打"嗎？
一位新能源車行業投資人從品牌角度對極派Daily分析了此次特斯拉的召回事件。"我并不認爲這是特斯拉嘗試‘教育’消費者的一次徹底失敗，這更像是一次向消費者的示好。過去，消費者诟病特斯拉最多的是其傲慢态度，這次将選擇權還給消費者對品牌更多是利好。"
而在他看來，品牌的市占率和忠誠度不是隻靠特殊的操作體系就能提升的，高質量新品的推出也很重要。
這方面，"鴿"了很久的特斯拉也終于有了新動作。之前的股東大會上，馬斯克透露道，Cybertruck将于今年開啓交付，且年産量在25萬輛左右。
2019年就發布的Cybertruck被馬斯克一拖再拖，究其原因，業内知情者分析道，"我個人認爲馬斯克的本意并不是吊消費者的胃口，而是他真的低估了Cybertruck的生産難度。該款車型外觀設計就非常特别，爲配合外部構造，其内部的線控布局也需要不斷改進，甚至重新設計建模鑄造，光是這些就非常有難度。更何況，在整車生産的時候還要考慮到量産後的成本控制，更是難上加難。"
圖/Cybertruck示例圖 來源/特斯拉中國官網 極派Daily截圖
除 Cybertruck 外，馬斯克還在股東大會提到下一代特斯拉 Roadster 的設計工作，預計于 2023 年完成并可能在 2024 年開始生産，且目前還有兩款新産品将發布。
當然，隻是發新車還不行，還得賣出去。
據皮卡網報道，截止到5月18日，Cybertruck的訂單量已經突破了150萬輛。不過，以目前預估的25萬輛/年的産量來估算，很多人還要再等上6年才能提車。
長久的等待是否會引起Cybertruck的退訂呢？
對此，易觀分析汽車出行行業中心分析師王珂表示，"我倒覺得既然這批人已經等了這麽久，可能也不介意多等幾年，而且這批消費者本來也不是急于用車的人，很多都是特斯拉和馬斯克的粉絲，想要體驗最前沿的新車型，所以我不認爲會有大規模退訂。不過，Cybertruck整體的銷量，還要看第一批提車的人的反饋。"
而對其他兩款新車，馬斯克則預測，新品年銷量合計将超過 500 萬輛。作爲參考，2022全年特斯拉全球銷量是131.39萬輛，也就是說，馬斯克認爲将要推出的兩款新品的銷量，會是目前在售四款車型銷量的将近4倍。
對于這個預測，極派Daily接觸的分析師也給出了不同的看法。王珂稱，"我認爲這個銷量預估虛高。"海外投資總監科林則認爲，"長期來看，如果新品能按計劃交付，2025年這個銷量我認爲是可行的。"
數據來源/特斯拉财報 極派Daily彙總制圖
不論如何，新品的推出對特斯拉而言是非常迫切的。從過去3年特斯拉全球銷量增速可以看出，2022年，特斯拉銷量同比增速從2021年的88%放緩至40%的水平。Model Y再能"打"，也需要新品的推陳來維持銷量的增速。
爲何打廣告？
硬件（車）推新後，軟件（FSD）也得有高的裝機率，特斯拉的"蘋果式"商業邏輯才能實現。但在這點上，特斯拉也面臨挑戰。
在《"價格屠夫"特斯拉"屠"了自己？》一文中，極派Daily已經詳細讨論了FSD裝機率同比下滑的問題。不過，除了已經讨論過的原因，在業内專家看來，特斯拉FSD裝機率表現一般的原因也與消費者對新技術認知與接受度的局限性有關系。
科林就分析道，自動駕駛估值體系中第一标準是自動駕駛裏程（數據積累），第二就是百公裏接管次數（inception per mile）。後者不僅對自動駕駛技術本身有要求，對司機與車的交互系統能否準确傳達行駛規劃，讓司機理解什麽時候需要接管車輛，什麽時候自動駕駛技術可以處理當前路況也有要求。并且，也需要司機信任自動駕駛技術以及車機交互的反饋。
"任何新技術的普及并不單單需要技術本身的能力提升，還需要消費者對新技術的認知、接受度和使用能力的提升。就比如自動駕駛，如果司機不信任自動駕駛的能力，那麽計算技術能夠處理的路段司機也會接管，最終導緻使用感受不良。"科林進一步解釋道。
事實上，特斯拉的銷售也有同樣的感受。在車fans《自動駕駛真的賣得動嗎？5位新勢力銷售一起來聊聊》一文中，特斯拉銷售就表示，10個進店客戶中，有3個主動問起自動駕駛相關的問題，而且這3個人中2個都是有顧慮或者擔心。另外7位不主動詢問的客戶中，5位會表示自己不喜歡或者不敢使用。
馬斯克本人也在接受媒體采訪中表示，"我認爲很多人，甚至包括很多AI圈的人，都沒有意識到特斯拉強大的AI能力。"
因此，想要提高FSD軟件裝機率，除了提升技術，還需要打破消費者認知這道"牆"。而改變認知最常用的手段就是廣告。
馬斯克在此前的股東大會首次松口說要嘗試投放一些廣告。特斯拉打廣告主要目的極有可能是通過廣告讓大家了解特斯拉的卓越性和差異性，尤其爲未來軟件的升級進行造勢。從而吸引更多軟件開發商加入特斯拉的車機生态圈，以及培養、提升消費者對特斯拉軟件技術的認知。
而對特斯拉廣告的模式，業界也紛紛給出了猜測。車fans創始人孫少軍就在其微博直播中對此進行了讨論，猜測特斯拉可能會模仿蘋果投放廣告的形式，找一些KOL（關鍵意見領袖）和KOC（關鍵意見消費者）合作，以産品測評的形式爲主。這樣一方面可以控制營銷費用，另一方面覆蓋人群能更精準、更垂直。
科林也表示贊同，"最早蘋果iTunes在特斯拉車機系統的Demo（小樣展示）就是通過一位果粉兼特斯拉車主進行展示的，提前揭露了特斯拉車機系統在軟件方面的發展潛力。而且講解類型的廣告比起展示廣告更能有效地改變消費者認知。"
當然，消費者對自動駕駛軟件的信任并不是廣告就能解決的，自動駕駛法規的完善性也相當重要。花舞就表示，自己不太敢使用自動駕駛，是因爲目前自動駕駛事故還是司機全責，即使對技術再信任，也不想賭這個萬一的概率。
另外，各個地區對自動駕駛數據的政策開放性，也會影響特斯拉FSD全球範圍的裝機率。
綜合而言，特斯拉想做"蘋果式"商業模式，其底層邏輯是沒問題的。但是，在産品忠誠度、新品推出速度以及軟件裝機率三個方面，仍都面臨需要解決的問題。
除此之外，這樣的商業模式對特斯拉來說還有一個不可忽視的挑戰，就是其車輛的硬件能力是否能兼容軟件叠代的速度。比如，iOS16的操作系統很難在iPhone4手機上運行。特斯拉也是一樣，哪怕OTA軟件升級到最新款，但是舊款車型的硬件設備已經不足以支撐某些APP軟件的運作，那麽老車主的用戶體驗将大打折扣。而如果軟件升級太慢，又無法實現高頻消費的模式。但是，手機可以一年一換，來兼容更高的系統，車卻不是高頻叠代的産品。這點的權衡，也是馬斯克必須思考的問題。
總而言之，不論是硬件的市占率還是軟件的裝機率，以及軟硬件的兼容率，特斯拉想要成爲蘋果，還差得遠。
參考資料：
《接近量産狀态 特斯拉Cybertruck賽博皮卡實車曝光》，來源：皮卡網；
《特斯拉在中國召回車輛，超110萬輛！》，來源：中工網。
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