文｜賀哲馨
編輯｜喬芊
六月第一天，上海臨近入梅，空氣裏都是潮濕的水汽。太倉路屋裏廂石庫門博物館門前排起了二三十人的隊伍。穿着休閑、頭發梳的一絲不苟的年輕店員，不時向新加入隊伍的顧客禮貌詢問是否需要冰水。
這是雅詩蘭黛旗下香水品牌 Le Labo 内地首店正式開業的第一天。至此，雅詩蘭黛旗下香水品牌已經全部進入中國。
前不久，這家美妝巨頭最新财報顯示營收下滑 12%，利潤同比跌 72%，是連續第四個季度出現業績下滑，負債表上積累了 160 億美元的驚人數字，甚至一度傳出将被 LVMH 收購的消息。
與此同時，香氛業務成了巨頭們的新增長引擎。Euromonitor 數據顯示，包括中美在内的全球香水市場都在疫情之後維持了穩态的增長，尤其是區别于大牌香水（Designer Fragrance）的小衆沙龍香（Niche Fragrance）增長勢頭迅猛。
這樣的背景之下，Le Labo 的開業更像是 " 全村的希望 "。
圖片來源：Euromonitor
沒有現場調配，也不會開天貓店
對于一個主打高端小衆，至今沒有以後也不會有任何第三方線上零售渠道的香水品牌而言，擇鄰而居顯得尤爲重要。
國金、恒隆落了俗，" 巨富長 " 又太網紅。這裏剛好——既獨立于新天地商圈外，又享受了石庫門濃厚的人文氣息。街對面的 lululemon 正在慶祝進入中國第十周年，身型各異、不同膚色的模特正在自信展示笑容。左手邊的法式甜點店 la r é p è te 還在裝修，它的前身是去年閉店的老網紅 Lady M，往右則是歐萊雅旗下個護品牌 Aesop 三月份開業的内地二店。
Le Labo 中國首店門外，作者拍攝
從開始排隊到最終進門，36 氪大概花了大約 40 分鍾。屋裏廂博物館沿街門窗的設計，顧客在排隊的過程中可以看到部分内景。進入門店之後，并未有店員主動上前介紹産品和提供服務。
但據 36 氪觀察，幾乎所有人都會在進門左側的水槽處停留——這裏擺放着 Le Labo 的護理系列。包括洗手液、磨砂膏和面霜等産品，統一以奶白色爲包裝，價格在 200 元 -500 元不等。據店員介紹，目前 Le Labo 的護理系列主要以桧木、羅勒和柑橘三種香型爲主，并未有熱門香水的香型。
Le Labo 護理産品 圖片來源：作者拍攝
緊挨水槽的是香水的陳列台，陳列着 100ml 規格的香水。熱門香型 Santal 33、Rose 31、Bergamote 22 等都有展示。詢問店員得知，香水規格有 100ml、50ml 和 15ml，分别定價 2380 元，1680 元和 780 元。但相對擁擠的試香環境影響了一部分體驗，有顧客表示在來回的試香過程中有些 " 暈香 "。
Le Labo 香水産品 圖片來源：作者拍攝
Le Labo 一大出圈賣點是現場調配。在顧客要求下，店員（并非調香師）可以展示兌香的過程：用事先調配好的香料基底液，兌入等比例的酒精，再充分搖晃、拌勻、沉澱，最後親手貼上顧客定制的标簽——這一充滿儀式感的過程常常被外國顧客記錄下來，放到網上吸引不少人的點贊。
不過，若是想要在國内買到這樣一瓶現場灌裝的香水暫時還無法實現。也許是爲了彌補遺憾，在門店二樓的調香師工作台，人們可以看到調香師工作的場景—— 架子上密密麻麻陳列貼着标簽玻璃瓶，桌面上擺放着的秤盤、滴管、量杯、香精油、香料筆記本，攤開的一頁上模仿調香師的筆記寫滿了配比公式。店員介紹說購買香水可以定制中文标簽，長度在 23 個英文字符内即可。
據悉即将開業的前灘太古裏店會推出現場配制的服務。但國内化妝品法律法規不允許此類操作，尚不知 Le Labo 如何實現。
位于二樓的調香師工作台 圖片來源：作者拍攝
繞過工作台是 Le Labo 的圖書室空間和咖啡吧台，售賣植物基底（也就是宣傳中的 " 純素 "）咖啡和烘焙食品，價格在 20-50 元不等。中央擺放的木質展示台上，一台做舊的打字機十分醒目。旁邊的白紙上寫滿品牌的 " 诽句 "，其中 " 我們希望在紐約客身上做實驗而非動物 " 尤其突出，也暗指了此類品牌進入中國市場的最大契機，是國家逐步放寬對進口美妝個護産品 " 動物測試 " 的限制。
二樓的展示台和咖啡吧 圖片來源：作者拍攝
是否爲時已晚？
從 2022 年上半年傳出開店的消息，到 300 多天後落地，Le Labo 的内地首店可謂姗姗來遲。這段時間裏，Le Labo 的對手們并沒閑着。
去年下半年，Prada 首次開辟香水線 Paradoxe，随後就傳出開雲想收回 Gucci 香水運營權的消息。前不久，科蒂宣布要推出 " 史上最雄心勃勃 " 的香水項目 Infiniment Coty Paris，歐萊雅 " 新寵 "Aesop 不到一個月在中國連開兩店，品牌也透露要加大香水的 SKU 比例。
位于新天地的 Aesop 新店圖片 圖片來源：作者拍攝
國産選手也不甘示弱。前不久，Documents 聞獻在上海愚園路開出第三家實體店，是一家書室。品牌向探訪的筆者透露，以第一季香型爲賣點的身體護理産品已經在籌備上市階段。Documents 聞獻是歐萊雅投資的第一家國産香氛品牌，客單價在千元左右。
雅詩蘭黛則在 2022 年失去了 Tommy Hilfiger、Michael Kors、傑尼亞、DKNY 和 DONNA KARAN NEW YORK 的香水代理權。
聊以寬慰的是，今年上半年雅詩蘭黛将 Tom Ford 收入囊中，Tom Ford 有一向表現強勢的香水線。早年收購的沙龍香 Jo Malone 雖已有了 " 街香 " 的趨勢，但銷量常年堅挺。據第三方數據服務商 Nint 任拓顯示，Jo Malone 天貓平台上常年位居彩妝香水榜單銷量前五。
放眼全球，香水市場早已并非藍海。
高端香水業務長期被歐萊雅、科蒂、Puig、Interparfums 等幾大美妝集團占據。這些集團從各個時裝屋品牌手中買走 10 年、20 年不等的香水業務運營權，再以自身渠道優勢迅速占據新興市場，以此反向提高向香料巨頭的議價籌碼。目前看來，所謂小衆沙龍香的興起，僅僅是巨頭們更換了收購标的而已。
奢侈品集團看到了香水替代口紅成爲入門奢侈品的趨勢，也紛紛加碼、收回香水業務。
開雲收回 Gucci 香水業務，愛馬仕、香奈兒這樣的家族企業更是攥緊了手裏的香水盤子。一周前，LVMH 旗下 Dior 開出 1.4 億高價，續約風波之後的約翰尼 · 德普，作爲接下來三年裏曠野香水（Sauvage）的代言人。香奈兒破天荒地選擇新生代演員 " 甜茶 " Timoth é e Chalamet 作爲蔚藍（Bleu）淡香水系列代言。在香奈兒之前，幾乎從未有品牌将 Timoth é e Chalamet 的時尚影響力變現，由此可見香奈兒看重香水業務和年輕人市場的決心。
Dior Sauvage 是 2022 年全球最暢銷香水 圖片來源：Dior
巨頭酣戰的同時，國内消費者也在成長。
相比過去幾年小衆香水品牌盛行，人們開始明辨哪些 " 小衆 " 是真的寶藏，哪些隻是披着營銷的外衣。無處不在的種草和反種草文，讓消費者在極快的周期内完成了自我教育，也讓一些小衆品牌在面對社媒營銷時比以前更爲謹慎——那些擁有過硬的質量、獨特品牌文化和産品更新能力的品牌才能最終活下來。
一個例子是，前幾年風很大的小衆沙龍香品牌歐珑 Atelier Cologne 在經曆撤櫃風波之後陷入瓶頸，除了古龍水的受衆範圍有限，歐萊雅内部人士向筆者透露，" 産品推新 " 跟不上是主要原因。
換句話說，" 小衆 " 其實隻是國内市場的一個相對概念。由于國内香水市場起步晚，一些國外主流的香水品牌引進也較晚，因此也被冠以 " 小衆 " 名号。
本質上是消費者希望擁有話語權，注重品位與形象，不希望自身生活方式得到複制。品牌與其通過拉高價格、過譽的品牌故事，和限制購買等手段營造難以企及的調性，不如潛下心來好好提升消費者的購買和使用體驗。
就像不少外國顧客看到 Le Labo 現場調配的過程并非 " 把茴香籽、肉桂和紫羅蘭攪碎放在一起 " 時候的大驚失色一樣——并沒有什麽是真的獨特、神秘和不可企及的。
