作 者丨李覽青
編 輯丨周炎炎
圖 源丨視覺中國
從支付工具到數字生活開放平台，2020 年以來，支付寶在轉型的路上加速狂奔。
近日，支付寶對一項名爲" 興趣社區 "的社交功能開啓内部測試。部分用戶發現，在 " 消息 " 頁面最上方，新增顯示 " 興趣社區 "Banner，并設置有關于咖啡、酒類、露營、棒球、徒步、釣魚、騎行等多個興趣小組以供用戶讨論，同時，點擊進入小組後可以參與附近線下活動。
這是自 2016 年嘗試 " 圈子 " 初涉社交服務失敗後，支付寶對社交相關業務的又一次探索，也是在用戶頁面設置上的一次重要變化。但從其他社交平台的用戶反饋來看，短期内普通用戶對支付寶 " 工具 " 的定位依然堅固。
對于一家手握 10 億用戶流量的大型 App 而言，增量用戶見頂已是不變的事實，如何延長用戶使用時長、占領用戶心智，已成爲支付寶 C 端産品運營的必答題。
流量見頂，支付寶發力社交
7 億月活、10 億用戶——支付寶是毋庸置疑的流量巨頭。
然而，對比其他頭部互聯網 App，用戶使用時長是支付寶的一大短闆。據 QuestMobile 統計，2023 年春節 7 天日均流量超過 5000 萬的 APP 中，支付寶 App 的人均單日使用時長隻有 7.8 分鍾，而微博、小紅書、今日頭條、抖音的用戶使用時長分别是 48.8 分鍾、69.2 分鍾、77 分鍾、102.7 分鍾。
移動互聯網時代流量見頂的背景下，支付寶的新增用戶體量很難有所突破。據易觀千帆數據，2023 年 11 月，支付寶 App 月活 10.167 億人，而如今手機網民的總規模在 10.8 億人左右，幾乎覆蓋絕大多數網民。但支付寶 App 的人均使用時長是 2.01 小時，人均單日使用時長僅 9.66 分鍾。
在 2020 年螞蟻集團尋求 IPO 的招股書中就提到，其發展戰略第一位是 "提升用戶活躍度，擴大用戶基礎"，并表示倘若消費者與商家在平台上的參與度與活躍度降低，将嚴重影響财務業績。
2016 年，支付寶開啓了多場社交試驗，除了後來引發輿論風險被關閉的 " 圈子 " 功能，還包括一系列現象級社交産品，如螞蟻森林、" 集五福 "，以及 2017 年的螞蟻莊園等等。
" 對于互聯網平台而言，社交的方式主要有兩種，第一種是通過關系鏈拉新，例如拼多多‘砍一刀’，利用社交關系做無窮裂變；第二種是做留存，例如微信，将社交關系鏈吸引到平台上，這樣對平台的依賴會逐漸加深，從而提高用戶使用時長。" 一位曾在多家大廠任職的資深社區産品運營人士告訴記者，在 " 集五福 " 等裂變拉新模式見頂後，如何實現用戶留存轉化成爲支付寶的新命題。
支付寶類似 " 圈子 " 的社交嘗試，在螞蟻财富闆塊已有探索，而且在用戶使用時長方面表現突出。此前據 Questmobile 數據顯示，2021 年 12 月螞蟻财富月人均使用時長達到 104.78 分鍾，遠高于同類其他 App。
在社區欄目中，螞蟻财富以自選基金爲單位建立讨論區，一方面基金公司自建财富号發布圖文、視頻類内容，另一方面也設置了 " 财富小組 " 等類似 " 圈子 " 的同好聚集地，爲用戶提供讨論的空間。
支付寶的商業化與内容化
回顧支付寶自身的實踐，是 B 端商業化與 C 端内容化的 " 兩條腿走路 "，既通過商業生态開放實現服務擴容，又通過内容化延長用戶停留時長。
同樣是 2016 年，螞蟻将 " 支付事業群 " 整合升級更名爲 " 支付寶事業群 "，下設支付寶數字化産品事業部、支付寶數字商業事業部、支付寶數字政企事業部、支付寶 App 事業部和支付寶數字支付事業部等，爲幫助商家發布信息及提供服務，支付寶還推出生活号服務，作爲私域服務。
2020 年 3 月，支付寶宣布從金融支付平台升級爲數字生活開放平台，從 " 支付就用支付寶 " 到 " 生活好，就用支付寶 "，一方面将定位轉向生活平台，爲 C 端用戶提供日常高頻服務，另一方面對接 B 端客戶，支付寶首頁平台流量全面對外開放，通過小程序拓展服務生态的邊界。
在 2021 年螞蟻集團開啓整改後，" 去金融化 " 趨勢下支付寶的支付工具功能與生活平台服務功能進一步區分。2022 年，支付寶兩大主體運營公司 " 支付寶（中國）網絡技術有限公司 "、" 支付寶（杭州）信息技術有限公司 " 管理層落定後，支付寶被分爲 " 數字支付 " 與 " 數字互聯 " 兩大闆塊，前者側重支付服務，後者則是爲商家開放數字化産品、技術結構與平台資源。
在 2022 合作夥伴大會上，支付寶提出了商家數字化自運營的 C-care 模型，即以用戶價值爲中心，賦能商家擴大用戶規模、促進用戶活躍、激發用戶潛在價值、提升經營效率。
但對于支付寶而言，如何将線上用戶流量吸引到支付寶來買東西，是一大難題。
内容運營成爲支付寶吸引 C 端用戶的關鍵。
2022 年支付寶頁面改版，将 " 生活号 " 設置于底部菜單欄中心位，并新增短視頻、直播等内容形式，同時引入泛财經、生活、休閑等内容類型的 MCN。今年 7 月，支付寶上線 " 支付寶創作 · 分成計劃 "，根據達人發布視頻的播放時長、内容質量、粉絲活躍度等綜合計算，爲達人提供激勵。今年 11 月，支付寶生活号全面開放 UGC 入口，支持用戶在 App 首頁第三欄發布短視頻内容，進一步擴大用戶活躍度。
" 抖音、快手、小紅書都有非常強的内容屬性，都在通過電商試水内容變現與流量轉化。" 某平台内容運營人士向記者表示，支付寶過去依賴的淘天體系也在通過自身的内容運營實現銷量增長，對支付寶本身的銷售轉化帶來挑戰。
記者了解到，不僅是支付寶，阿裏巴巴系其他平台 2023 年以來也在大幅招聘社區内容運營專家，并從上海某内容平台 " 挖角 " 多人。
但另一方面，在業内人士看來，平台的内容化與商業化，在一定程度上不可兼得。
2023 年 10 月，小紅書宣布自營跨境電商 " 福利社 " 停止商品售賣，并關閉自營電商平台 " 小綠洲 "，11 月 " 福利社 " 正式關閉店鋪。自此，小紅書自營電商平台全部關閉，轉而重點扶持買手和商家。
" 大家都不喜歡’騎臉輸出‘的模式。" 前述内容運營人士向記者表示，電商平台做内容，是以 GMV 爲導向的，圍繞這一導向的内容會給用戶帶來 " 營銷号 "、" 打廣告 " 的感覺，讓用戶産生反感，而如果支付寶單純做内容，那需要大量時間去教育用戶，來調整自己的平台形象，這也需要很高的試錯成本。
如今，除支付與理财闆塊相關功能外，支付寶在生活号、直播、短視頻、甚至是小遊戲等方面的産品生态不斷擴容。
據 2023 年 8 月的支付寶 2023 合作夥伴大會披露，支付寶生态聚集了 1.2 萬服務商、450 萬開發者，支付寶生态的參與者也已拓展到代運營服務商、開發者、MCN 機構等。
值得一提的是，爲避免類似 2016 年 " 圈子 "、去年 " 租機借貸 " 等風波再次出現，支付寶近年來加強平台治理。據悉，首頁、結果頁、消費圈、直播等新型場景，以及租賃、醫療健康等超 20 個行業。2023 年，支付寶對場景中出現的不規範行爲與内容，做了數萬次有效幹預，并重點對租賃等行業加強了風險管控與引導，包括專門成立租賃行業聯合治理小組，分階段對租賃行業開展多次治理行動，陸續處置了 2500 多個違規租賃小程序。同時，通過及時更新《租享行業管理規範》，從服務要求、行業風險防範及管理處置措施等維度，對行業做了全面規範。
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本期編輯 劉雪瑩 實習生陶陶
