來源 / 财經故事會
采寫／萬天南
編輯／陳紀英
" 我們并沒有做錯什麽，但不知爲什麽輸了 "。
2013 年，在微軟收購諾基亞手機的發布會上，諾基亞 CEO 約瑪 · 奧利拉淚灑當場，滿腹委屈與不甘。
要知道，僅僅幾年前，諾基亞還是全球手機行業當之無愧的一哥，一家獨占三四成份額。
功能手機 " 一哥 " 諾基亞離場後，智能手機 " 王者 " 蘋果接棒，開啓了其登頂之路。
十年之後，類似的一幕，又在中國電梯媒體行業上演。
6 月 24 日晚間，一度位居電梯媒體行業老二的華語傳媒發布公告，宣布将于 6 月 30 日停止運營，" 我們的資金已經無法支撐公司繼續運營，資不抵債的現實讓我們不得不做出這個決定。"
華語傳媒隕落之時，電梯媒體大盤卻繼續雙位數增長，一冷一熱，成了映照梯媒變遷的兩重鏡像。
CTR 報告顯示，2024 第一季度，電梯媒體廣告刊例花費同比上漲超 20%，遠高于一季度廣告市場整體 5.5% 的同比增速。而在 2023 年，電梯媒體同樣實現雙位數增長，是同比增速最快的廣告渠道。
綜上不難看出，電梯媒體紅利依然可觀，但随着電梯媒體載體的持續進化，紅利不會均分給所有玩家，不同玩家的走勢必然呈現分岔、背離之勢。
無論是手機行業，還是電梯媒體行業，時代從不會辜負那些代表新質生産力的引領者。
華語傳媒關門，電梯智能屏才是正解
遺憾關停的華語傳媒，其實并非等閑之輩，成立于 2006 年，也曾是這個行業的佼佼者，與上海的分衆傳媒、成都的新潮傳媒，曾經盤踞行業前三甲。
曾經行業前三，如今兵敗如山，是不是意味着電梯媒體的式微？
行業大盤的數據表現，卻恰恰相反。
權威機構 CTR 發布的報告顯示，2023 年中國廣告市場整體增長 6%。
其中，電視、廣播和報紙的廣告同比跌幅雖然收窄但并未轉正，雜志廣告跌幅甚至有所擴大。但電梯媒體卻一枝獨秀，2023 年，電梯廣告呈現雙位數增長，是同比表現最好的廣告渠道。
2024 年上半年，電梯媒體廣告表現依然積極樂觀，繼續保持雙位數增長。
CTR 報告顯示，2024 年 1-4 月，電梯媒體刊例花費同比分别上漲 20% 以上，是廣告大盤增速（4.0%）的 5 倍有餘。
因此，與其說華語傳媒的關門，預示着梯媒遇冷，不如說是電梯媒體出現了結構性分化，以及新舊生産力不可逆轉的更新叠代。
其實，包含電梯在内的戶外廣告行業，常青不衰，已有三四千年曆史。
最早可以追溯到公元前六世紀羅馬奴隸制共和國時期，廣場上樹立着橫七豎八的招牌：競技場的表演預告，失物啓事、鞋店開業等，那是最早的廣告雛形。
具體到電梯廣告，在中國也經曆了近三十年的進化。
1995 年，以電梯海報爲載體的第一代電梯廣告在北京面世，其特點是靜态獨占，沒有聲音，價格高昂。
電梯海報
近十年之後，電梯廣告進化到了 2.0 時代，電梯 LCD 上線，代表公司是江南春創立的分衆傳媒，其位置在電梯外，從平面圖文進化到了有聲視頻。
但時至今日回望，電梯 LCD 也有諸多短闆待補，比如，其銷售模式是全城套餐售賣，不能自由選點，而且定價高昂。
正當風口的電梯廣告 3.0，則是由新潮傳媒張繼學創辦引領的電梯智能屏，特點是在電梯内，随着人上下，視頻效果好，可以單點售賣，價格低，且做到了可量化可歸因。
電梯内智能屏
回望電梯媒體三十年進化史，不難看出，電梯海報的沒落，是必然趨勢，和報刊廣告、電視廣告、互聯網廣告的代際進化，如出一轍。
畢竟，衡量廣告效果的關鍵指标，其實就三個，認知——記憶——轉化。在以上三個環節，電梯海報都存在緻命短闆。
根據測算，大腦記憶 91% 來自于圖像和聲音，靜态圖文不容易被關注，也難以形成牢固記憶，當然更無從談起高效轉化。
相比之下，同樣處于電梯封閉空間的電梯智能屏，覆蓋人群一樣，而且有圖像有聲音，更容易讓人記住，就此完成了對電梯海報的緻命一擊。
與其說華語傳媒沒做好自己，倒不如說是華語傳媒輸給了時代，輸給了技術。
統計顯示，電梯海報全國總收入從高峰期的 100 億，下降到今天的不到 50 億，而且還在持續墜落。華語傳媒的倒閉，隻是電梯海報公司連鎖倒閉的起點而已。
與手機行業一樣，在電梯廣告行業，技術創新，同樣是左右行業走向的最關鍵變量。
這一點，在美國已經得到驗證。
根據 Statista 的數據，賴于全面數字化的技術升級，從 2016 年至 2022 年，美國的數字廣告牌數量猛增約 80%。據預測，數字戶外（DOOH）在美國戶外廣告總支出中的份額從 2022 年的不到三分之一，有望上升到 2026 年的 41% 以上。
從中國電梯廣告的三次進化來看，電梯智能屏開局即終局，代表了最先進的新一極。
梯媒進化，格局生變
過去三十年間，電梯廣告形态的三次大進化，同步也帶動了市場格局的變化，行業主導者數次易主。
電梯海報式微後，電梯廣告行業的主要對壘方，變成了 LCD 時代崛起的分衆，以及引領電梯智能屏的新潮。
電梯外 LCD
分衆傳媒跨越了電梯海報、電梯 LCD、電梯智能屏三個時代，曆史負累深重，進退都不易。
一方面，如果承認電梯智能屏的價值，就要面臨血淋淋的自我革命，正如諾基亞當年對待智能手機，進退兩難一般。
因此，分衆傳媒态度糾結，其銷售策略是，客戶購買 LCD 或者框架時，贈送電梯智能屏，或虧本低價賣電梯智能屏，貶低電梯智能屏的廣告價值。
另一方面，分衆傳媒雖然 " 嘴上說不行 "，但 " 身體又很誠實 "。這是因爲其感受到了保守的痛楚。
從 2017 年到 2023 年，分衆傳媒電梯廣告屏數量暴增了 3 倍多，而電梯廣告卻從收入 120 億、利潤 60 億，降到了收入 119 億左右、利潤 48 億。
嘗過苦頭之後，分衆開始扭轉策略，跟風上馬電梯智能屏，先後耗費 30 多億，布局了 60 萬個電梯智能屏，電梯智能屏數量已經超過其主營的 30 多萬個電梯 LCD。
正是因爲态度糾結，分衆電梯智能屏的數量，要遠低于新潮傳媒，後者累計耗資 50 多億，在全國 180 個城市，安裝了 70 多萬個電梯智能屏，每天覆蓋 1.8 億人。
綜上不難看出，在這場老大老二的決戰中，雙方的勝負手很清晰。
分衆勝在存量，新潮優在增量。分衆在電梯廣告終端數上占優，尤其在 LCD 屏上具有絕對優勢，而新潮在電梯智能屏數量上則一騎絕塵。因爲新潮曆史包袱較小，公開爲電梯智能屏鼓與呼，且言行一緻，重兵重金布局。
随着電梯海報江河日下，電梯媒體競争的關鍵戰役，就是電梯 LCD 和電梯智能屏之争。
先看數量，數量的多寡，代表其覆蓋人群的廣度。
目前，全國電梯 LCD 數量僅有 37 萬個，相比之下，中國第三代電梯智能屏的數量超過 120 萬個，是 LCD 數量的三倍以上，覆蓋的電梯數是梯外 LCD 的 3.7 倍，是電梯海報的 2.2 倍。
再從效果來看，LCD 屏幕處于電梯外部，特别是在社區裏，用戶留存時間較短，廣告接觸時間平均不到 10 秒鍾。相比之下，電梯智能屏位于封閉空間内播放，通過聲畫，可以充分調動用戶注意力，而且随着人上下，廣告接觸時間更長。
《思考的快與慢》一書中曾提到，要使大衆相信一個概念和一個事物，最好的方法是 " 不斷重複 "。而業内調研顯示，常規消費品在短時間内的轉化，至少需要 7 次品牌曝光，消費者才能記住這個品牌。眼下，大部分廣告難以達成這一數據，比如短視頻廣告用戶可以随時滑走切換。
但電梯智能屏卻可輕易達成。社區營銷研究院發布的《2023 社區電梯智能屏媒體價值報告》顯示，從各媒體廣告日均接觸時長來看，電梯智能屏廣告日均接觸時長爲 4.5 分鍾，位于首位。從接受頻次看，85% 的用戶每日接觸超 2 次。
再從廣告投放的 ROI（投入産出比）來看。
由于電梯智能屏領域，新潮第一，分衆第二，雙方之間競争激烈，導緻電梯智能屏價格極具性價比，甚至要比電梯海報、電梯 LCD 便宜 3-5 倍。
而且，電梯智能屏銷售模式上也更爲靈活多變，與 LCD 主流的全城套餐打包、不能精準選點等粗放模式不同，電梯智能屏支持單點售賣，且還能做到 " 數據可量化，效果可追蹤 "，把廣告投放從感性的語文題，升級爲 " 量化歸因 " 的數學題。
2023 年，新潮傳媒又陸續發布了品牌引爆、電商導流、品牌防遺忘、線下到店、競價交易、下沉市場六大數字化軟産品，強化其量化歸因優勢，覆蓋投放全鏈條和全維度數據。
綜上，在這場電梯間決戰中，分衆作爲老大哥，代表着往日榮耀，但在梯媒的進化中，存在一定曆史包袱。
而新潮傳媒作爲後起之秀，輕裝上陣，原生電梯智能屏以終爲始，開局即終局。
因此，無論是華語傳媒的隕落，還是這場老二與老大曠日持久的競争，表面是市場份額、行業地位之争，其實更是技術路線、商業模式之争。
這場競争，還打破了分衆一家獨大的壟斷效應，更多話語權就被讓渡給了品牌方，行業生态也更加良性更加健康。
開局即終局，電梯智能屏大有可爲
歸根結底，到底哪種電梯廣告更有前景，其實主導權掌握在廣告主手中。
從大盤數據來看，具備上述綜合優勢的電梯智能屏，相比電梯 LCD 屏幕，得到了更多廣告的厚愛。
據數字 100 發布的《中國電梯電視廣告 2024 第第一季度數據監測月報》顯示，電梯智能屏投放品牌廣告 994 個，電梯 LCD 屏投放品牌廣告共 325 個。電梯智能屏品牌廣告投放量達到了電梯 LCD 屏的 3 倍。
而且，兩者差距還呈現擴大勢頭。在截止到 6 月 14 日的一周裏，電梯智能屏投放品牌廣告 312 個，電梯 LCD 屏投放品牌廣告 92 個，前者增長至後者的 3.4 倍。
如果翻看最近幾年的梯媒經典廣告案例，就不難發現，最近兩年引爆出圈的梯媒廣告案例，大多都來自電梯智能屏，比如鴨鴨羽絨服、貓人科技内衣、君樂寶奶粉、小葵花兒童藥、七貓免費小說、大衛拖把、 英氏嬰幼兒輔食、德佑濕巾紙等。
而在數字 100 長期追蹤發布的電梯智能屏廣告 Top30 榜單中，既有成熟的頭部品牌，如淘寶、美的、天貓、京東、寶潔，也有快速起勢的新消費品牌如德佑、元氣森林等。
既有前述民企，也有國家隊代表國企和央企。
比如，新潮傳媒去年 12 月的客戶中，就包含中國建設銀行、中國農業銀行、中國移動、中國電信、茅台、五糧液、光明乳業、上汽大衆、保利集團等。
要知道，國企在預算制定上，分外嚴苛，且需要多個供應商競價投标，因此，要拿下國企的單子，并不容易，必須效果過硬。
綜上，電梯智能屏的價值，已經充分得到了成熟品牌與新品牌，民企和國企的多重驗證與普遍認可。
據悉，上述廣告主投放電梯智能屏，主要基于三重考量。
其一電梯智能屏終端數比 LCD 多，如前文所述，終端數和覆蓋人群都是後者 3 倍多。
頭部品牌要想維持大衆認知度和國民好感度，新品牌要想突破圈層、區域，突圍大衆市場，都要考慮覆蓋廣度。
其二，眼下企業降本增效成爲共識。
CTR 的調研顯示，在進行廣告投放時，75% 的廣告主尤爲看重 " 投入産出性價比 "。
實際成交時，電梯智能屏價格僅爲 LCD 的三分之一，自然成爲了廣告主的優選項。
衆多廣告主熱捧之下，2023 年中國電梯智能屏廣告總收入上漲至 50 億，一舉超越電梯 LCD 同期的 40 億 + 營收。
考慮到當下，電梯智能屏的廣告定價，僅有電梯 LCD 定價的三分之一左右，待到電梯智能屏價值合理回歸，雙方差距還将進一步拉大。
第三，電梯智能屏的技術和模式更先進。
眼下，電梯智能屏廣告已經實現了數字化投放，支持标簽選點、在線換刊、實時監播、效果歸因等精準投放需求。
而據 CTR 報告，精準投放被廣告主視爲降本增效三大舉措之手。
目前，電梯媒體的區位可以大緻分爲兩塊，分别是寫字樓梯媒和社區梯媒，其中分衆深耕前者，新潮主攻後者。
在經濟紅火之時，寫字樓梯媒的價值還算可觀。但在經濟遇冷周期，社區梯媒的價值更爲确定凸顯。
原因在于，經濟遇冷之時，大批寫字樓空置，根據世邦魏理仕發布的數據，2023 年末，北京寫字樓的整體空置率是攀升至 21.7%，達到 2009 年末以來最高值。上海、廣州及深圳優質寫字樓辦公市場的空置率分别爲 19.8%、18.2% 以及 20.9%。
寫字樓空置之後，寫字樓梯媒覆蓋用戶的規模和密度，都會同步大幅下降。
相反，社區梯媒深耕小區，一來，社區居民較爲穩定，覆蓋人群和密度，不會随着經濟周期波動。二來，相比于同一寫字樓覆蓋的人群，年齡、收入、消費意願等參差不齊，所在小區往往與消費能力，消費意願高度相關。比如，教育類相關産品投放學區房事半功倍，而大牌奢侈品投放豪宅則正中靶心等。
因此，從高增長向穩增長切換的新周期裏，社區梯媒和寫字樓梯媒長期倒挂的價格差，也許有望就此扭轉。
從手機到梯媒，兩個行業，一個邏輯——時代的眼淚悲情隕落，但時代的洪流不會停留，保持雙位數增長的電梯廣告前景可觀，而代表最先進生産力的電梯智能屏也将拿捏終局之戰。
