作者 | 小滿
最近幾天，智己汽車因爲在新車發布會上公開對比 " 車圈頂流 " 小米 SU7，以及标錯小米汽車關鍵參數，成爲了輿論關注的焦點。雖然事發之後智己已經兩次向小米道歉，但公衆對智己汽車的嘲諷仍然沒有停歇。
在一部分網友看來，智己 L6 發布會 " 翻車 " 的原因在于，具有傳統車企背景的智己想要蹭上小米汽車的熱度。但從品牌定位到營銷手段上的差距和變形，最終導緻了 " 東施效颦 " 的結果。
這次道歉事件，不但凸顯了小米在 SU7 正式發售後所承受的消費終端的輿論壓力，更反映出傳統車企開始改變營銷策略給造車 " 手機幫 " 帶來的危機感。
智己，需要控制住自己
盡管距離小米汽車發售已經過去 10 餘天，但小米 SU7 的熱度并未消退。大街小巷總有人因爲偶見 SU7 而 " 啧啧 " 感歎，短視頻平台、車評人和媒體也都把其作爲持續性的大熱點，想方設法要蹭一下流量。
而在行業内部，面對來勢洶洶的小米汽車，其他品牌相對克制地選擇了價格優惠作爲核心宣傳價值點。但誰也沒想到，智己汽車竟然會第一個跳出來對小米汽車貼臉開大。也難怪有業内人士對 4 月 8 日智己 L6 發布會的總結是 " 隻讓人看到了拉踩、蹭流量和賣慘 "。
其實，如果對智己 L6 發布前後的一系列動作進行分析就會發現，本次智己的新車發布完全就是沖着小米來的。比如，發布會上，智己汽車 CEO 劉濤多次内涵雷軍 " 技術真理不掌握在流量手裏 "" 智駕 1 分鍾講完，有時候感歎，還是雷總效率高啊 "。
而在介紹車輛關鍵參數時，劉濤繼續将 " 拉踩 "" 蹭流量 " 進行到底，将 L6 超強性能版與小米 SU7Max 做三電對比。其時還有網友表示智己這是學 " 米 " 緻用，隻是沒想到智己的 PPT 上竟然将 SU7 電機參數标錯，不僅引發了小米公司的強烈反應，更連登三個熱搜。
說到蹭流量，在 4 月 6 日，劉濤就已經開始在個人微博 " 引流 "，稱 " 小米汽車速度确實是快，三年就從平台開始幹出了第一輛整車，誰知道是怎麽做到的如此高效和高速的？"
此外，劉濤還在發布會上用員工爲工作犧牲個人家庭和生活的例子博取感動。然而 " 員工爲工作錯過孩子出生 "" 短期内連續 4 次陽，仍然還堅守崗位 " 以及 " 将年幼的孩子送去寄宿制學校，一周才能匆匆見一面 " 等情節不僅沒有拉到預期的同情分，更被網友質疑是變相宣揚加班文化，并且存在企業價值觀扭曲的傾向。
有業内人士分析認爲，通過這次道歉事件，可以看到傳統車企在營銷上的焦慮和急于求成。這種情緒一方面是來自于當前市場不斷内卷的壓力，另一方面則是來自傳統車企在營銷手段上的落後。
當看到雷軍把自家發布會變成 " 科技節春晚 "，并且像男明星一樣将小米 SU7 推上全網頂流位置，對同行的羨慕和嫉妒也會油然而生，甚至出現 " 他行我也行 " 的錯覺。隻是人與人之間是有差距的，新能源汽車品牌之間也存在定位的差别。
于是既沒有 " 練習時長兩年半 "，更沒有一首網絡金曲代表作的 CEO，拿着匆忙寫好的台本走向台前，本以爲能夠用 " 接地氣 " 的表達方式成功出道、感動中國，但最終得了個 " 想學又學不到精髓，照虎畫貓赢不得民心 " 的負面評價。
更加得不償失的是，發布會之後，輿論關注的重心全都偏向了這一場蹩腳的表演，對于産品的好壞反而鮮少有圈外人關注。難怪有網友建議智己汽車和劉濤 " 控制下自己 "，車還是不錯的，但賣車的方法卻是不讨喜。
智己、小米，各有各的壓力
事實上，小米汽車 SU7 發布後雖然享受到了潑天的流量，但同時也正承受着鋪天蓋地的負面輿情：從發布會當晚的定金風波，到不斷出現的諸如掉漆、尾箱設計缺陷、座椅鼓包、充電線束等通過 " 銅改鋁 "、高保費等安全質量問題，再到高退訂率問題，無一不是影響小米汽車後續銷售的巨大危機。
大衆輿論并沒有因爲小米是首次造車，而給予它更多的寬容和理解，反而是一些網友對小米汽車上市後仍然暴露出不少問題感到不解：新能源汽車行業發展好多年了，蔚小理基本都把造車流程和供應鏈跑順了的，小米站在前人肩膀上造車還能出這麽多問題，有些無法理解。
除了車輛軟硬件問題，小米汽車還要面對另外的内憂與外患——自身的産能問題以及傳統車企的快速變革。
在産能方面，有預定了小米 SU7 的用戶表示，自己的車輛交付時間從 4 月底變成了鎖定訂單後的 11-14 周。另據媒體報道，截至 4 月 3 日，小米汽車 App 顯示，小米汽車 SU7 交付時間已經延長，部分訂單鎖單後排到半年左右，其中标準版預計 13-16 周交付，時間最長的 Max 版本則需 24-27 周。不少網友自嘲稱，自己買的不是小米 SU7 而是小米的新能源期貨。
其次，傳統車企正在卸下包袱快速求變。
近年來，新勢力車企和手機廠商憑借先進的技術、創新的模式和靈活的營銷策略，快速占據了市場份額，它們的加入給傳統車企帶來了更大的市場壓力。而傳統車企由于曆史包袱和體制限制，卻一時難以迅速适應市場變化。
但智己汽車的這次事件讓行業看到，傳統車企已經意識到在保持産品質量的同時，需要提高營銷水平和創新能力。複盤智己汽車 L6 前後的營銷脈絡，也能清晰看到小米汽車營銷策略的影子。
2023 年 11 月 17 日，廣州車展期間，智己汽車宣布，旗下純電轎車新品——智己 L6 将于 2024 年第二季度正式發布。并在之後陸續 " 劇透 " 了該車的部分配置情況。
今年 3 月 28 日，智己汽車再次官宣，智己 L6 将于 4 月 8 日在國内亮相。随後，新車将參展同月的 2024 北京國際汽車展覽會，并于 5 月正式上市。
而在 4 月 8 日當天的發布會上，智己汽車和劉濤幾乎全程在對比小米汽車與雷軍，試圖複刻 SU7 的話題和雷軍的人設 IP。
這樣的 " 強行營銷 "，不僅 " 強迫 " 同行和消費者參與，更沒有 " 銷 " 到大衆需要的賣點上，于是意外和期望同時來到——一個關鍵數據的錯誤，讓這場被網友稱爲 " 高仿小米汽車 " 的發布會，真的獲得了熱搜——哪怕是道歉的熱搜，智己汽車和劉濤也算紅火了一把，隻不過是 " 黑紅 " 的紅。
而在此前，也是這位上汽集團高端純電品牌智己汽車 CEO，在 2013 年冬至直播中上演了在車内 " 包餃子 " 的一幕。以至于網友曾點評說，就像身價過億的暴發戶，突然去做地推銷售，連個 " 您好 " 都不知道該怎麽說，更不清楚人家爲啥要買你的車。
這也說明了傳統車企在營銷策略上的問題：會造車，不會說。不過，業内人士表示，在營銷上學錯不要緊，重要的是要開始學。
前路艱難，智己保重
背靠中國最大汽車制造企業之一的上汽集團，定位高端、追求原創設計，具備穩定的産品質量，這是智己汽車在大多數車主心中的印象。但走上 " 跟雷軍比營銷 " 這條 " 不歸路 " 的智己汽車，注定前路艱難。
首先，智己的高端定位已經成了 " 僞命題 "。
國内對高端新能源車的市場定位是有一條準線的，即高端車型的售價通用常在 30 萬元以上，而剛剛上市的智己 LS6，直接将起售價拉低到了 21.49 萬。在價格上向下競争，在營銷上又向小米靠攏，智己不知不覺就離原本的高端定位越來越遠。
同時，當理想在講冰箱彩電沙發三大件、蔚來高呼自己有服務和換電、小鵬重點宣傳智駕時，智己汽車爲車主們提供的高端印象卻是不明确的，相反很多車主對智己品牌的印象可能是與智能汽車關聯度并不高的 " 時尚 "。
不僅如此，當有着與保時捷相似外觀的小米汽車 SU7，将高端新能源汽車的價格 " 打下來了 " 後，包括智己汽車在内的其他新能源汽車品牌隻有繼續 " 自降身價 "" 低價高配 " 才能在當前的 "SU7 熱 " 中，獲得更大關注，從而轉化爲銷售。
隻是，按照原有品牌定位，智己汽車好不容易立起的 " 高端人設 " 如今蕩然無存，同時智己 L6 當前的價格帶原本應該是其同門師兄非凡汽車品牌的 " 領地 "，這也讓飛凡汽車 F7 的銷售更加難受。
其次，在小米 SU7 下場攪局後的國産新能源汽車市場，越來越多的品牌開始面臨銷售承壓的問題。對于智己汽車和劉濤來說，留給他們的時間不多了。
相關數據顯示，智己汽車 2023 年全年累計銷售 38253 台。4 月 8 日晚間，上汽集團發布的 3 月份銷量數據中，智己汽車一季度銷量爲 10001 輛。在與身邊一衆同行的賽跑中，智己正在慢慢掉隊。
據媒體統計，一季度，華爲問界累計交付 8.58 萬輛，理想累計交付 8.04 萬輛，零跑累計交付 3.34 萬輛，蔚來累計交付 3 萬輛，小鵬累計交付 2.18 萬輛，哪吒累計交付 2.44 萬輛。
即便對比其他傳統車企，智己也不占優勢。根據公開數據顯示，一季度比亞迪新能源車累計銷售 62.63 萬輛，吉利一季度銷量爲 14.41 萬輛（其中領克品牌一季度銷量達 6.11 萬輛，極氪品牌一季度累計銷量達 3.3 萬輛），長城一季度累計銷量 5.9 萬輛。
而剛剛開售的小米汽車 SU7，更是給智己汽車撒了一把鹽：據官方公布數據，4 月 3 日，小米汽車大定已超過 10 萬單，鎖單量也已經超過 4 萬單——不到一個月時間小米汽車已超過了智己汽車去年一年的銷量。
面對如此大的市場壓力，或許智己也隻有放手一搏。因此，劉濤和智己汽車不得不想方設法在發布會上制造噱頭，以期望能在二季度的銷售中有明顯提升，奈何沒有主角光環的背水一戰最終意外翻車。
從智己汽車在營銷策略上的主動變革中可以看到，新能源車市場的大戰愈發像當年的智能手機大戰了——在行業供應鏈趨同的情況下，各家不斷找尋賣點角度，創造營銷噱頭，誰能找準用戶需求、卡準産品定位，誰就能快速獲取市場份額，從而改變新能源車市場的格局形勢。
對于消費者來說，小米汽車的加入确實讓新能源車更具性價比。傳統車企與小米的對抗，或許也能爲消費者帶來更多實惠。但對于整個行業來說，群雄混戰的局面不可能長久持續下去。亂戰之後，必然會迎來整合、統一的市場新格局。
智己汽車的這次失誤雖然令人遺憾，但也爲傳統車企在新能源汽車市場中的轉型提了一個醒：酒香也怕巷子深，但賣好酒時更要知道買酒人真正需要什麽酒。
對于智己汽車來說，不要試圖控制對手，也不要控制用戶，先要控制住自己才行。
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